聚焦 9.9元票补走了，说好的全年票房600亿没了

2015年中国电影市场票房暴涨，达到440亿，不少业内人士乐观预计照这一趋势发展下去，2017年中国将成为全...





2015年中国电影市场票房暴涨，达到440亿，不少业内人士乐观预计照这一趋势发展下去，2017年中国将成为全球电影市场的第一大国。不过，自今年春节档过后，全国电影市场便一路走低，连寄予厚望的暑期档也“哑火”了，今年前七个月的全国票房收入尚不足300亿，未达到600亿预期的一半。说好的600亿就这样没了，许多专业人士认为这是因为失去了票补这一“神器”的助攻。



票补与这两年电影行业的“互联网+”密不可分，博纳影业老板于冬2014年曾预言，未来影视公司都将为BAT等互联网公司打工。一年后，于冬修正了自己的措辞：“只要把内容做到极致，自然会成为 BAT 的生态圈不可或缺的内容环节。”在电影宣发环节，正是这些互联网公司，也就是所谓的在线售票电商在影响和渗透着电影市场。票补在电影发行上并不是新玩法，线下售票时期，制片方就会拿出一部分预算做促销、贴票补，但一般片方补贴的力度不会太大。互联网进入后，电影票市场迅速复制了打车、外卖等市场拓展的“烧钱”模式。影片不同，互联网公司和片方的补贴方式也会有所不同。

近两三年以来，互联网电商进入影院售票领域，通过“预售9.9元”票补等手段，直接改变了发行、售卖渠道的生态，重新定义了用户的消费习惯。电影票补来自于片方与电商的共同出资，这部分补贴会通过杠杆作用直接撬动影片最终票房，影片下映之后，片方又会通过分成的方式获得票房收益，弥补前期的补贴支出，甚至大部分情况下还会有所盈余，补贴已经成为片方宣发费用中的固定预算。电影市场竞争激烈，各家平台以高额的补贴获取市场份额，已是行业的“潜规则”。

据资料显示，去年440亿元电影票房中，业内预估的票补金额约为40亿元，而国家电影专项资金办副主任李东透露，真正的票补数额或许不止40亿，关于各大影视公司自费票补的数额，目前并无完整数据统计，业内有一项较为大胆的估计是，2015年已接近100亿，较为保守的估计，也超过了50亿元。但李东发表言论的第二天，专资办就通过《中国电影报》发声否认，称李东的说法是“极其不负责任的”。



国内电影圈的“票补”的玩法，从2014年国庆档的《心花路放》开始，此后，几乎每部重点影片上映时，或是每到重点档期时，各家电商和片方都会砸重金做补贴。《港囧》背后，猫眼电影、百度糯米等多家电商全网累计投入的票补至少1亿。此外，《夏洛特烦恼》、《九层妖塔》、《解救吾先生》三部影片也各有3000万至5000万不等的票补安排。去年国庆档过后，微票儿大肆宣传自己的档期票房占比达到25%，但经业内人士估算，十一档微票儿的补贴比率已经达到了20%，即每收获1亿票房，背后的补贴是2000万左右，已经处于补贴效率较低区间。据悉，行业平均补贴比率仅为10%左右。



在上亿补贴之下，电商票补也出现了一些新玩法，片方不再只和一家电商平台合作，而是选择一个最重要的电商平台做联合发行方，但与其他电商平台之间都会有票补合作。比如，《夏洛特烦恼》的联合发行方有格瓦拉、微影时代；《解救吾先生》由百度糯米做互联网独家发行；《九层妖塔》、《致青春·原来你还在这里》背后微影时代既是发行方又是出品方。

除了合作方式的变化之外，片方与电商之间的“对贴”比例变小。所谓“对贴”，指的是票补作为联合发行预算的一部分，会由片方和电商共同承担。按照惯例，片方与电商之间的对贴比例是1：1。比如一共4000万的票补预算，片方会拿出2000万，联合发行的电商也要拿出2000万。但因为各个影片的实力不同，话语权也不一样，有些强势影片可能都不用片方贴钱，全部票补费用完全由电商承担，以换取一些其他营销上的权益。2015年7月，中国电影发行放映协会、中国电影制片人协会联合发布了《电影票务营销销售规范》，明文规定了电影零售票价、活动票价的标注和计算不能低于合同中的协议票价，电商促销票价要补齐协议票价。如此规定实际是强调了协议票价不可降，票补需要电商自己贴。外界一时认为监管机构出手打压票补，但多位业内人士认为，广电总局和协会只是希望规范市场。但对广电总局而言，达成全年总票房目标、以及保住国产票房占比红线是底线，价格战是市场行为，很难真正杜绝。

票补真正降温是在今年《叶问3》违规操作被处罚后，电影行业监管加强，一夜间将中国电影和中国观众消费能力“打回原形”。不过，到了暑期档的时候，《致青春·原来你还在这里》的片方还是做了比较大规模的票补，这是有迹可循的，但对拉升市场的作用有限。



正如电影人吴鹤沪所言：“片方和票务平台有自己的目的，通过低价票拿到一定的市场占有率、进而控制排片，造成电影火爆的现象，在资本层面带动投资方背后的股票、基金等金融行为，成为资本游戏中的一环。票补肆虐时，影院不是根据影片质量和观众需求排片，而是按照票补的多少而定，因为上座率高，影院的收入也会提高。”

另一方面，票补退潮还和在线购票平台行业的调整有很大关系。格瓦拉的现金流出现了问题，导致公司元气大伤，不得不与微票儿合并；美团大众点评分拆猫眼电影业务，让“新猫眼”成为一家完全独立运营的公司。证监会近日发布《信息披露指引》，要求影视类上市公司在公布票房的同时，更要公布票房背后的实际营收数据。对上市电影公司来说，未来要钻票补的“空子”更加困难了。票补后的票房暴跌，让我们看到，虽然中国电影看似迎来了繁荣期，但繁荣背后的泡沫也被越吹越大。网络购票具有便捷性，的确快速有效地扩大了国内电影市场份额，这本来是一件好事，但是在多方资本几轮票补大战的撕扯后，市场已经呈现出“依赖廉价票”的病态模式。票补虽然不是偷票房，却是“间接”地在买票房，最直观的就是影响了市场的正常秩序，对其他影片造成了伤害，是一种恶性竞争。长此以往，未来决定票房成绩的关键因素不是哪部电影好看，而是哪部电影更能烧钱。

虽然“票补”让观影人次增多是好的，但那些靠低价进来的观众并不是稳定的观众，如果没有票补这些观众肯定会离场。现在就是这样，观众并不黏附在影院上，而是黏附在了在线选座电商上。光线传媒总裁王长田认为：“票补减少之后，也表现了观众真正的消费能力，其实我们的消费能力还没有那么高，连续去看的话，中国票价相对有点贵，对观众来说有点压力。”



据《好奇心日报》报道，通过预售以及用户在 APP 上标记“想看”这样的数据，售票软件可以知道一部影片在上映前的人气，从而影响影院的排片，这对于传统影院经理的作用是一个更大的冲击。正因为售票软件在和影院的关系中拥有更多的话语权，他们也正在通过这种优势进入电影产业更上游的领域。在线售票软件的普及让他们掌握了更多的影迷数据。这为他们在电影行业争取到了更多的话语权，也让他们成为BAT这样的大科技公司的必争之地。

限制票补、挤走泡沫，这对于当下的中国电影市场是一件好事。正好可以给浮躁的电影市场降降温，让只图赚快钱的人认清，电影不是那么“好玩儿”的。一部烂片，即使用再多的票补砸票房、再倒逼排片也有极限，最近的某些电影的最终票房和上座率就是最好的证明。这也需要电影人更多地将重点放在内容上面，今年暑期档为什么没有爆款？究其根本还是质量不行，影片在市场上的同质化情况严重。抛开票补，如果没有观众自发的支持，电影产业是不可能健康、持续发展的。

    关注 华影BRP