购物中心新体验——时间消费

商业地产发展至今，从单一的零售“脱胎换骨”，体验为王的理念正逐渐成为主流，越来越多的购物中心开始着力打造一个...



商业地产发展至今，从单一的零售“脱胎换骨”，体验为王的理念正逐渐成为主流，越来越多的购物中心开始着力打造一个除工作和家庭之外的第三生活空间。在这个空间中，体验的“魅力”不仅仅是源源不断的人流，更是从产品消费转向时间消费的新视角。当商场变为生活秀场，这背后究竟深藏多少门道，跟随我们一起走近这些商业项目的“时间消费”。

与为了购买某种特定商品的产品消费不同，时间消费的行为往往不存在预选特定的结果指导，它通常是指在消费者满足商品需求的同时，更多地通过设施空间、景观环境营造以及丰富多彩的演出活动等，使消费者长时间的滞留于购物中心，延长可能的消费时间。从本质上看，任何的消费其实都是对时间的消费，所以时间消费必然是消费时间，但消费时间的范畴显然不仅仅局限于时间消费。在普通的商业空间中，有购物需求的人群短时间停留，而无购物需求的人群不停留，这是属于基本消费，即产品消费。而在具有吸引力的商业空间中，有购物需求和无购物需求的人群都能长时间停留，这是基本消费+潜在消费，即在产品消费之外拓展了时间消费。

在当下快节奏的都市生活中，在商业发展进入疲软状态下，引导消费观念由“产品消费”向“时间消费”转变举重若轻。同时消费者对于购物中心的要求也不再是单纯的购物场所，而是呈现日益多元化的态势，“体验式”成为商业空间发展的必然方向。要想最大限度地延长和创造人群在商业设施内的停滞时间，商业内部就必须创造一系列吸引消费者聚集、观赏与被观赏的空间，一个具有吸引力的公共空间。在此背景下，书店、咖啡馆、情调餐饮、影院、儿童业态等逐渐成为购物中心不可或缺的组成，并成为吸附人流、提升互动的利器。再加上丰富多彩的各类主题文化活动，消费者在产品消费之外有了更多的“时间”享受。随着商业地产同质化问题的加剧，近几年兴起的购物中心开始大打体验牌，不约而同的降低零售业态配比，大幅度提高体验式业态占比。体验大行其道的背后是购物中心主题化的迫切需求，也是商业空间服务行为升级化的微缩。

在此背景下，书店、咖啡馆、情调餐饮、影院、儿童业态等逐渐成为购物中心不可或缺的组成，并成为吸附人流、提升互动的利器。再加上丰富多彩的各类主题文化活动，消费者在产品消费之外有了更多的“时间”享受。

在信息化社会，消费者的购物方式发生了很大变化，购物的多元化、个性化与情感化的倾向愈来愈明显。单纯的产品消费早就不是消费者的追求，于是时间消费作为一种新兴的商业地产概念应运而生。根据所在区域客群的购物需要、消费心理特点、区域文化，参考购物中心的不同流派，确定购物中心主题，而后在空间处理、环境塑造、形象设计等方面对商业主题进行一致性表现，这是所有倡导时间消费的商业空间的统一特性。

2013年，K11入驻上海，强势进入人们的视线，瞬间突破了“艺术”原本被仰望而无法企及的高度；而更早扎在皇城脚下的芳草地，用一记艺术大师达利“走入你的生活”，创造性地打破购物中心饱受“同质化”诟病的窘态。在广受市场欢迎的同时，它们也在向市场昭示“服务”的重要性。商品只能满足基本物质生活需要，而服务却可以满足多样化的物质性、细节化的品质性，甚至体验化和个性化等情感需求。购物中心从生活情境出发，不断塑造消费者的感官体验及心理认同，以环境、建筑与城市风格的融合营造出别致的休闲消费场所，在消费者更多的参与性和互动性的体验中，激发出消费意识和购物行为。当时间消费逐渐取代产品消费，对消费者而言，选择会从买一张DVD变成在影院看一部电影；从买一杯饮料变成在咖啡厅喝一杯咖啡；从速食、快餐变成在一家充满文化气息的餐厅用餐……而对商业空间来说，深耕时间背后的力量，卖的不仅仅是商品，更是服务。

提高体验式业态占比

提高体验式业态占比是引导消费观念从产品消费转向时间消费的第一步。做好体验式业态，增加购物中心的主题文化色彩，在给消费者提供更多精神层面的享受的同时，也是让消费者“时间”融入购物中心的一个重要途径。

精准定位，注重业态多元化

消费的本质是对时间的消费，而时间的组成是多个沉浸式瞬间，因而营造一站式购物体验异常重要。在这个方面，购物中心要做的就是精准定位，给消费者一站式的购物体验，但同时还要注重业态的多样化。

提高消费体验价值

消费可以是冲动性的决策，但再消费一定是理智型的考量。购物中心如果能以顾客为中心，致力于提高消费者的消费体验价值，让消费者每次都有所收获，收获都有所不同，时间消费便是理所当然的产物。换言之，谁能更好地迎合消费者的需求，谁就能赢得市场。融入当地文化，打造生活乐园

除了借鉴国内外其他商业项目的优势，商业项目最应该做的其实是更多的运用当地本土文化，在打造商业项目时融入当地文化元素。守住本土的返朴归真，切忌浮华奢靡，使购物中心成为普通人生活的乐园而不是富豪们穷奢极欲的游乐场，这样的思路或许更加靠谱。在商业转型的大时代下，各种创新型商业业态层出不穷：提供“新鲜”的感官体验，个性化周到服务，将混搭玩到极致等等，这场实体店的超级变变变，让消费者得到美好的体验，也给了市场一个大大的surprise。其实，线上与线下，没有所谓的边界和顺序之分，商业的本质，归根结底，还在于洞悉消费者的需求。

相对于以往单纯购物需求，现在的消费者所需要更多的创新体验，交易是某一时间点的结果，而体验是过程的享受。商业要从传统只重视交易的地方变成持续体验服务的场所，来调高消费者兴奋度。创新的商业经营方式，会提高消费者对产品或服务背后的故事、人格以及氛围的认知。

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