研究 大众参与传统跑步赛事与非传统跑步赛事的不同动机比较

导语近年来，不论是娱乐休闲为主、短程的非传统跑步赛事，亦或是追求成绩与突破的半马、全马的传...

作者：Buning,Richard J; Walker, Matthew

编译：清华大学体育产业发展研究中心

如欲阅读原文，全文见于：Sport Marketing Quarterly ，Mar 2016；Vol.25(1)

Differentiating Mass Participant Sport Event Consumers: TraditionalVersus Non-Traditional Events

大众体育赛事不论是规模还是种类都有显著的增长。耐力型比赛项目的重心已经转移到非传统赛事，但目前对于这种新型项目的研究却很缺乏。

近来跑步赛事越来越火爆，市场因此变得拥挤。对于主办方来说，一定要坚持差异化，为不同参与者提供不同选择。论新颖程度，围绕一个中心主题设置的非传统赛事，例如障碍跑、彩虹跑，相对来说更胜一筹。非传统赛事倾向于提供一个非竞争性的环境，焦点在趣味性、健康、友谊和自我成就感；传统赛事则关注在规定时间完成具体多少里程。鉴于其特点，非传统赛事对于大多数第一次参与跑步赛事的人来说非常有吸引力，一些比赛里60%都是新人。近些年来非传统赛事日益流行，从2009年起完赛人数每年翻倍，2014年有大约四百万人。

调查显示，参赛者并没有被参赛所要求的昂贵费用和个人牺牲所阻碍，2013年全美2800场次长跑比赛中大约有一千九百万人完成比赛(Running USA, 2014a)。该项赛事的参与度大幅度提升，主要因为赛事组织为大众提供从5公里迷你马拉松到42公里全马的不同选择。该类长跑赛事便可以吸引并为不同参赛水平与不同年龄组的大众参与者并为之提供挑战。Murphy and Bauman (2007)将大型赛事分为三类：（1）顶级运动员参与的比赛（奥运会）；（2）非顶级运动员参与的社区型比赛；（3）大众参与旨在维护健康的比赛。新兴的研究大多关注在非顶级运动员参与的社区型比赛，以期能够明白参与者独特的赛事体验。其他研究表明，大众体育赛事可以促进举办城市相关旅游产业的发展并为当地创造经济效益。

现代障碍赛起源于1999年，目前行业领先者则在2010年开始涉足，因此整个行业相对较新。有消息称，2013年超过100家公司举办障碍赛，累计三百四十万人完赛，收入为两亿九千万美元(Obstacle Race World, 2014)。由于市场竞争激烈，理解参赛者参与不同大众体育赛事的动机对于活动组织者实施差异化战略来说至关重要。

障碍赛也是一类流行的非传统赛事，参与者需要在泥地里穿越障碍，完成3到10英里的距离。鉴于此，我们可以假设这些参与者的动机是休闲放松和结交社会关系，而不是自我成就感的满足。然而，并没有研究去证实这个差异的存在。因此有必要针对非传统赛事参与者的动机进行研究。本文重点研究两类大众体育赛事参与者的动机，通过线上调查，两类大众体育赛事的参与者（即传统赛事和非传统赛事）共计408人参与了问卷调查。通过对马拉松运动员的参赛动机分析，对以往传统赛事参与者的动机结构进行了修改。参与者的动机在不同赛事背景下会受到一些因素的影响，例如健康导向、体重问题、个人目标实现、隶属关系、心理应对、生命意义和自尊。

Beard 和Ragheb (1983)将休闲放松的动机分为四个部分：

（1） 智力相关的动机，涉及到脑力活动比如思索、学习、发现、创造和想象；

（2） 社会关系的动机，涉及到友谊和关系的需要以及对于他人的尊重；

（3） 能力掌握的动机，涉及到个人成长、掌握本领、挑战和竞争的欲望；

（4） 躲避刺激的动机，逃离压力过大的生活；

基于非传统赛事独特之处以及考虑到参赛者参与传统赛事和非传统赛事的动机差异，关于认真性休闲的概念使得我们对于休闲放松的跨度范围有了根本性的认识。

MOMS模型因其全面性被广泛用来测量耐力比赛参与者动机。最近，Rundio et al. (2014)用MOMS比较了因果关联和非因果关联赛事参与者的动机。有趣的是，之前的研究并没有涉及到社会动机，其有限的重要性表明之前的样本中，参与者对于比赛的态度和竞争偏好紧密相关。最近参与动机发生转变，说明我们需要重新检查参赛者复杂的心理因素。有关大众体育赛事参与者动机的新发现(Funk et al., 2011)证实了参与者对于比赛有不同程度的休闲追求（例如社交和亲近自然）。在所有马拉松参与者中社会关系动机相当低。

本文的目的在于评估现代背景下传统的参与者动机统计模型的有效性以及检验不同赛事间的动机差异是否存在（障碍赛和半马）。

研究问题

基于对非传统赛事的研究缺乏与了解这部分参赛者动机的迫切需求，本文针对以下问题进行研究。

研究问题1：MOMS适用于传统和非传统大众体育赛事吗？

研究问题2：参与两类赛事的动机是否存在差异？

研究方法

为了解决上述问题，本文通过线上问卷调查收集数据。问卷主要分为三部分：（1）赛事评估栏；（2）参赛动机栏；（3）人口统计特征栏。赛事推广方要求将赛事评估栏放入问卷中。采用多维度MOMS统计（9个动机要素大项里，包含56个小项）来测量参赛动机。

本次研究的传统赛事的数据来自一场半马比赛，非传统赛事的数据来自3场障碍赛。这3场障碍赛属于一个系列的赛事，在不同地方举行。以上四场比赛均由同一家赛事管理公司承办，也是该公司主要的赛事产品组合。总计408名受访者接受了赛前问卷调查。将受访者按照传统和非传统赛事进行分类，其中传统赛事参与人数为133，非传统赛事参与人数为275。

研究结果

传统赛事样本中，得分最高的选项上是“超越极限，挑战自我”；得分最低的选项是“比朋友跑的快”。

非传统赛事中，得分最高的选项是“全家参与，与友同乐”，得分最低的选项是“有独处的时间”。

其中，为对比传统和非传统赛事，为了回答研究问题2，本文将赛事类型（传统和非传统）作为因变量，修正后的MOMS数据作为自变量进行了多元方差分析，基于9个动机要素大项的统计结果表明存在明显差异。

传统赛事参与者：

非常关注：自我目标实现、健康导向、自尊、体重问题；

最不关心：认同和心理应对；

较为关注：竞争、隶属关系和生命意义；

传统赛事参与者相对非传统赛事参与者更容易被健康导向、体重问题和个人目标实现激励。

非传统赛事参与者：

非常关注：隶属关系、自尊；

最不关注：心里应对、生命意义、认同和体重问题；

较为关注：健康导向、自我目标实现和竞争；

非传统赛事参与者更容易被隶属关系所激励。

两组之间在竞争和认同上不存在显著差异。

研究结论与建议

本文主要检验两类大众体育赛事参与者的动机。研究表明，尽管大部分动机依然适用于现代大众体育赛事，但是不能否认存在其他更加显著的动机。我们验证了不论哪种类型赛事，个人参与大众体育赛事的主要动机是维护和提升自尊，这是被Funk et al. (2011)所忽略的。自尊这个动机要素主要包含一些可以展示自我正面效应的选项，例如：自信、自豪、自我满足。

大众体育赛事确实吸引了不同动机的参赛者。

针对传统赛事的参与者而言，他们容易被健康和体重的动机所激励，包括为了保持身体健康、减肥或者身形迷人；此外也容易被实现自我目标（跑得更快、表现更好）、意志力提升（解压）和获取生命意义（增加生活的目标和圆满）所激励。

针对非传统赛事的参与者则对传统赛事参与者所在乎的动机兴趣不大，他们主要关注与人互动沟通、与其他跑者分享运动的乐趣和认识新朋友。因此，非传统赛事相比传统赛事吸引了更多社交属性强的人参与其中。

研究发现，马拉松中途退出者相比完赛者较容易被社交动机所激励。因此其他类型的大众体育赛事应该想办法吸引这些社交属性强的参赛者。但是研究结果表明，与他人竞争，不论是为了获得更短的时间、更有利的位置以及通常意义上期望获得同伴认可，此类动机对于两种类型的参赛者的激励差别不大。这表明，尽管非传统赛事参与者表明看起来以社交为导向，但是他们依然跟传统赛事参与者一样会被竞争所激励来获得同伴认同。

本文指出不同的大众体育赛事将吸引特定类型的参与者，这对赛事管理者而言意义重大。本文的研究结果确认了这一点，加深了赛事组织方对于大众体育赛事消费过程的理解，使得未来的营销策略会更有成效。赛事组织方应针对参赛者的特点制定营销策略，可以设置不同比赛距离、障碍和其他独特的安排来吸引拥有不同动机的参赛者。最后，如果传统赛事想要设法与非传统赛事竞争的话，组织者必须考虑差异化，为传统赛事增加一些独特之处，满足参赛者的特殊需求。大众体育赛事效用最大化地利国利民，除了节约成本之外，还能够增强国民身体素质，创造社会价值(Funk et al., 2011)。

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