如何将产品打造成“我”的专属IP？

随着大众消费市场的愈趋个性化，在流水线作业的工业化时代，“只要生产一辆黑色福特汽车”这种一招鲜吃遍天的做法已行不通了。消费者需要个性化的产品。个性化的产品不仅仅要在功能上满足他们的某个痛点需求；还要在情感上，让他们对该产品产生一种连接感。...



随着大众消费市场的愈趋个性化，在流水线作业的工业化时代，“只要生产一辆黑色福特汽车”这种一招鲜吃遍天的做法已行不通了。消费者需要个性化的产品。个性化的产品不仅仅要在功能上满足他们的某个痛点需求；还要在情感上，让他们对该产品产生一种连接感。这样的需求使得一个产品从酝酿之日起，就需要有“把产品打造成IP”的意识。那么，怎么做呢？

第一个层面：“”我“的”本质是什么？

在设计产品之初，首先要解决的问题是：产品的本质是什么？请注意“本质”这个词。

也就是说，如果把产品比作一个人，我们先不考虑这个人对外的形象（即：给人什么样的印象认知），这个人先要明白：自己内心里的那个我是谁？我想成为什么？我追寻什么？

我们可以从两个层面来剖析：产品的本质是什么？这两个层面是并列关系，不是一种递进关系。即：这两个层面都需要解决。除非你是想做生意、赚快钱。（请不要再和勃勃君说：做品牌就是花钱的！我要立即实现销售！那么，请去大街发传单吧。这样销售转化也许会更快。不过，发传单，也要有品牌元素的融入。） 第一个层面：物理层面——顶多找出3个功能差异点
从字面上，我们很容易理解：“物理层面”就是要说明该产品的功能差异点。也就是说，和大多数竞品相比，在功能（物理特征）上，你的不同点在哪里？

这里经常进入的一个误区是：不少产品经理有种“我孩子夸不够”的情愫。产品就如同产品经理的孩子。在几乎所有的父母眼中，自家孩子的优点远远多于缺点。即使是缺点，也可以转化成可爱的优点。所以，和产品经理聊产品，他们会滔滔不绝地说出这个产品的各种“好”，简直就是趋于完美。　　这时，请忍痛割爱吧，顶多找出3个有关产品功能的独特点。道理很简单：当你面对多种选择时，你往往无从下手，没有了选择。当你看到一个十全十美的产品时，你反而晕乎了：这个产品到底能解决我什么需求？

第二个层面：“”我“”表象是什么

化学层面即IP的底层建设。IP折射的是价值观、人生观、世界观或哲学层面的涵义，它最终要和人们产生文化与情感上的共鸣。那么，你的产品最想和目标消费者沟通什么样的“文化与情感共鸣点”呢？也可以这种角度思考：你的产品想表达一种什么样的生活方式呢？

　特别指出的是：别一提到有关“精神层面”的共鸣，就把它和“情怀”划等号。

最近1年，中国市场上出现了大量打着情怀牌的品牌TVC，有些看着“尴尬症”都犯了。精神是什么？就是你内心最想真诚地表达什么？哪怕最想表达一种逗逼的娱乐精神，也是没问题的。

认清了自我，才能想清楚：我该如何对外展示自我？就如一个人的穿衣品味，其实是在书写TA的内心世界。

这里，特别、特别、特别要指出的是：现实中，太多企业直接跳到了第二步：“我”表象是什么？症状通常是：在酝酿一款产品时，各种Idea鱼跃而出，让人激动万分。但最后，却不知该怎么聚拢这些Idea，Idea们要传达什么核心精神？

“我”表象是什么？着重有两点：

1， 产品长什么样子？（包括对产品本身的设计、包装等）
2， 该用什么样的文案来展现这个产品？（赋予产品故事、寓意等）

第三个层面：“我”本质是什么？

我本质是什么？——让产品有了IP的底层基石：情感与文化的共鸣。

我表象是什么？——让产品有了IP的载体：内容。
“我”要和什么在一起？——让产品有了IP的延展：跨界。

在“第三步曲”中，我们要思考：已IP化后的产品，该怎么借此继续跨界打造其它产品？跨界的本质就是以不同的产品特点、优势，从多个侧面带给消费者同一种精神层面的用户体验。



——“‘我’本质是什么”是“产品IP化”的“地基”，它由“‘我’表象是什么”来体现，最终如锥子般，扎入人们的头脑。

——“‘我’本质是什么”又有一定的延展度，通过跨界各种产品，从面上包裹人们的头脑。

最终的结果就是：目标用户群成为这个IP化后产品的粉丝。

主要来源：品牌首席官

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