设计冲刺-第17天-小型数据&采访

设计冲刺的开头是一个大挑战，即组织一支杰出的队伍——其他的倒也没什么。进行到星期五，你们已经创造出有潜力的方...



设计冲刺的开头是一个大挑战，即组织一支杰出的队伍——其他的倒也没什么。进行到星期五，你们已经创造出有潜力的方案，选出了其中最好的，建立了现实原型。这本身就已组成了高效难忘的一周。但是星期五，你将更进一步，去采访用户，了解他们对原型产品的态度。测试是整次设计冲刺的价值所在：今天结束，你将知悉你还有多远要走，以及下一步做什么。

15　小型数据

五位用户，可见一斑

1996年8月的一个晚上，一位名叫奈杰尔·牛顿（Nigel Newton）的出版商人离开伦敦苏活区（Soho district）的办公室回家，随身还带着一沓稿纸。其中有50张书籍样页由他负责审稿，但他不太看好此书。因为原稿已经被另外八家出版社拒绝过。

那一晚，牛顿并没有读那些样稿，而是直接递给了他的八岁女儿爱丽丝（Alice）。

爱丽丝拿去看了。一个小时后，她从房间跑出来，小脸满是兴奋。“爸爸，”她说，“这本书真的好好看啊。”

她谈论着书里的内容，根本停不下来。她想要读完后面的故事，缠着父亲——好几个月——直到他拿到了后面的稿子。最终，牛顿被女儿的执着打动，跟作者签下一个小合同，印了500册。那本差点无法面世的书，就是《哈利·波特与贤者之石》（Harry Potter and the Philosopher’s Stone）。

接下来你们都知道发生了什么。现今，《哈利·波特》系列书籍的全球发行量已经破亿。那些出版商为何会错失良机？八位少儿出版业的行家拒绝了《哈利·波特》——第九位，牛顿，也只付印了500册。但是爱丽丝，八岁大的孩子，立刻就发现它“真的好好看”。

爱丽丝没有去分析《哈利·波特》的潜力。她没想过封面设计、发行、电影版权或是主题公园，她只是反应她读到了什么。这些成年人试图揣测孩子们的心思，但他们错了。爱丽丝做出了正确的选择，因为她是个孩子。而她的父亲明智地听从了她的选择。

奈杰尔·牛顿把《哈利·波特》原稿带给女儿时，他得到了窥探到未来的机会。在他决定把书交付印刷前，他看到了一位目标用户的真实反应。在星期五，你们的团队可以经历类似的时空穿越。你可以看到目标用户对你们新方案的反应——在你们做出启动方案的高额决定前。

下面就是星期五的流程：你们团队中的一人扮演“采访者”。他会分别采访五位目标用户。他会让每一个用户用原型完成一项任务，之后问一些问题，了解他们做任务时在想什么。同时，在另一个房间，其他队员会观看采访视频并记录用户反应。



FitStar团队观察第一次使用他们原型的用户

观看采访时你们的情绪会如同过山车一般。看到用户对原型感到迷惑，你们会沮丧。如果他们忽略了你们的新想法，你们会失望。但如果他们完成了一项困难的任务，也理解了你数月来想要推广的东西，或是在竞争方案中选择了你的那一个——你会兴高采烈。五个采访后，这样的场景就见怪不怪了。

不过我们知道如此小范围的方案测试会让一些人忐忑不安。只跟五个用户交流的数据有价值吗？得出的结果有分量吗？

本周早些时候，你细心招募了参与测试的人员，他们符合你目标用户的标准。正因为你们在和对的人交流，所以我们坚信你们完全可以相信他们的反馈。我们也坚信只在这五个人身上就能受益颇丰。

五是一个神奇的数字

雅各布·尼尔森（Jakob Nielsen）是一名用户研究专家。早在20世纪90年代，他开拓了网站可用性的研究领域（研究怎样设计人们易懂的网站）。在他的职业生涯中，尼尔森观察过成千上万名用户的采访，同时，他也在思考：多少次采访才能恰好得到最重要的数据呢？

因此尼尔森分析了83项他自己的产品研究。他观察了在10次、20次等次数的采访后，能发现多少个产品问题。结果惊人的一致：85%的问题在仅仅采访五个人后就被发现了。



数据来源：尼尔森诺曼公司

给更多人测试并不意味着看到更多问题——而是徒增工作量。“发现问题的数量很快就达到收益递减点，”尼尔森总结道，“在同一个研究中，参与人数超过五人，额外收获就很少了；投资回收率（ROI）就像块石头一样落了地。”尼尔森意识到与其投入更多时间去发掘那剩余的15%，不如先修改85%问题后再做一轮测试。

我们的测试也遵循着同一个模式。在观察第五位用户时，我们只是在证实前面四位受访者表现过的样子。我们也试过邀请更多用户来测试，但结果如尼尔森所说，并没有更多价值。

还记得One Medical公司模拟家庭诊所时门槛的问题吗？在目睹客人进门时，两个孩子差点从婴儿车里弹出来后，问题显而易见。他们不需要集满一千个数据点再改正。会客室里的拥挤，父母盼望有一名儿科医生在场等问题也是同理。五人中有两三个人强烈反应——积极或消极——你就该多多注意。

五这个数字碰巧还很方便。你可以在一天中安排五个一小时的采访，期间插入短暂的休息时间和最后的团队汇报：





这种紧凑的作息表可以让整个团队一起观察采访，并直接进行分析。也就是说大家不用等待采访结果，也可以避免猜测性的二次解读。

一对一采访是一条终南捷径。它让你们在建造实物前——呃，或者说无法自拔前——早早地测试好产品原型。采访会在一天之内就告诉你许多有意义的结果。而且他们能告诉你大规模量性调查所不能提供的数据：为什么这个方案有效或无效。

这个“为什么”非常关键。如果你不知道为什么产品或服务没有见效，就很难进行修改。如果One Medical在家庭诊疗室里放上桌子，做父母的会不太高兴，但是大家很难准确指出问题所在。但给他们展示了模拟家庭诊所后，再询问他们的想法，One Medical便找到了问题背后的症结：父母需要向医生确认医嘱，此时一点点打扰都嫌多余。如果只有一堆数据，你就必须揣测用户的想法。而在采访中，你可以直接——问。

做采访比较简单，不需要专业知识或设备，也不用去找行为心理学家或是激光眼动监控仪——只需要举止友好，有好奇心，愿意接受别人否定你们的想法。下一章，我们将展示如何进行采访。

16　采访

提对问题

迈克尔·马格利斯（Michael Margolis）很擅长与人交流。他总是面带微笑，提很多问题，他对你住的地方、干的工作、做的事情都自然而然地充满好奇。你和他交谈过后才会反应过来你一直喋喋不休却对他知之甚少。

迈克尔的友好和好奇心是得天独厚的，但他的沟通技巧可不是与生俱来的。迈克尔是谷歌风投的研究合作伙伴，看看他采访用户的过程——我们已经看过数百次了，你会发现这是门熟能生巧的艺术。采访中的每个细节无不透露出这一点，从提问的结构到肢体语言都在帮助受访者进行有声思考和真实表达。

过去的25年里，迈克尔为各种各样的公司进行过调查研究——包括艺电（Electronic Arts，美国电子产品公司）、美国铝业公司（Alcoa）、太阳微系统（Sun Microsystems，美国计算机公司）、美泰格（Maytag，美国家电公司）、联合利华（Unilever）、沃尔玛（Walmart.com）以及谷歌。2010年后，他加入谷歌风投，与我们投资的初创公司一起工作。

这几年，迈克尔调整了他的研究方法，既能跟上初创公司的快节奏，又易于员工学习。迈克尔给产品经理、工程师、设计师、销售人员，还有无数的其他员工培训过采访技巧。任何一个人，甚至首席执行官都可以做好采访。

本章，我们会透露迈克尔的一些秘诀。回想星期二，我们已经分享了他招募理想目标用户的诀窍。这一章，你能学习到怎样采访。做好采访能让你了解你们产品的用户、揭露你们方案潜在的问题以及背后的“为什么”。

不论面对什么样的用户，不论测试什么样的产品，迈克尔的提问有同一种基础结构：采访五准则。

采访五准则

这个结构化的交流能让受访者放松，建立相应背景，并确认整个原型浏览完毕。具体如下：

●以友善的欢迎开始采访。

●提出一系列有关用户背景的笼统的开放性问题。

●介绍原型。

●给用户布置与原型互动的具体任务。

●用快速问答捕捉用户首要的想法和印象。

星期五的行动分两个房间进行。在冲刺室里，队员们观看采访的直播（不是偷窥，你们要征求用户播放录像的同意）。采访在另一个更小的房间——我们巧妙地称之为“会客室”。



现场不需要其他特别的技术设备。我们用带网络摄像头的普通笔记本电脑和简单的视频播放软件来传输视频和音频。这种安排适合网站原型，也可以用在移动设备、机器人和其他硬件原型上——只要把摄像头对准你想观察的对象就行。

有时采访者或用户在别的大楼、别的城市或是露天场所（迈克尔曾经在医院、旅馆还有路边休息站采访），但这不要紧，因为团队还是能通过视频观看。要紧的是采访者和用户要平起平坐，舒服地交流。采访不是团队训练，而是两个人之间的交流。一天的采访可以由团队中的一人进行，也可以由两人交替。（因为你们要找的是强烈且明显的反应，所以你们无须担心交换人手引起的数据变化。）



迈克尔·马格利斯正在采访。他坐在用户身边，但给她留了很多空间。网络摄像头拍下的用户反应视频传输至冲刺室



更复杂的情况：当测试手机应用或硬件设施时，我们使用实物摄影机，并连接至笔记本电脑。视频由笔记本电脑传输至冲刺室

准则一：友好欢迎

人们在开诚布公，指点不足前需要一个放松的心态。所以采访者的第一个任务就是迎接用户，让她感到自在。也就是一声温暖的问候，友好地聊聊天气，多多微笑。[如果你没心情微笑，采访前听听小理查德（Little Richard）的Keep A-Knockin吧。]

用户舒服地坐下后，采访者可以说一些话，比如：

“感谢你的到来！我们一直在努力完善产品，你如实地反映对我们来说真的非常重要。”

“我们的采访不会很正式。我会问一些问题，并不是要测试你——只是测试我们的产品。如果你遇到困难或是困惑，都不是你的错。实际上这是在帮助我们找到问题并纠正。”

“首先我会问你一些背景问题，再给你看我们的产品。开始前你还有什么问题吗？”

采访者也要询问用户是否可以对采访进行录像并观看录像，确保用户在律师认为必要的法律文书上签字。（我们将保密协议、录像许可、发明转让协议印在一张纸上。这些文书也可以在采访前让受访者完成电子签名。）

准则二：背景问题

完成了基本介绍，你迫不及待地想推出产品原型。没这么快。相反，慢慢推进，先问问用户的生活、兴趣、活动等等。这些问题帮你们建立默契，以便解读他们反应和回答。

一段流畅的背景提问以闲聊开始，渐渐过渡到与冲刺相关的个人问题。如果问得恰当，受访者根本不会意识到采访已经开始。一切就像普通的聊天一样。

在FitStar的设计冲刺中，我们认为多了解用户的锻炼方式有好处。迈克尔是这样询问背景的：

“你做什么工作？”

“干这个多久了？”

“工作之余你会干什么？”

“你平常怎么保养？怎样保持身材？保持活力？”

“你有没有用过辅助健身的应用或网站？有哪些？”

“你希望它们提供什么服务？它们的优缺点是？你是付费使用的吗？为什么，或者为什么不？”

你们可以看到，迈克尔开始只是泛泛而谈（“你做什么工作？”），接着转到健身话题（“你平常怎么保养？”）。他每问一个开放式问题，就用微笑、点头、眼神交流鼓励对方回答。至少，这些背景问题会让用户更轻松自在。但更多时候，他们的回答能让你们了解怎样把产品或服务融入他们的生活——或许，还能了解用户怎么看待你们的竞争对手。在FitStar的采访里，我们就了解到用户对健身视频、私人教练的想法，还有他们旅行时如何锻炼——这些都是有用的信息。

准则三：介绍原型

现在，做好充分准备，可以给用户看看你们的原型了。迈克尔首先说：

“你愿意看一些产品原型吗？”

通过请求用户允许，他巩固了两人的关系：用户是在帮他的忙，而不是相反的状况。待测的是原型，而不是用户。另外有必要提醒：

“有些地方还没做到位——如果你点进了还不能运行的部分，我会跟你说的。”

当然，如果你星期四造出了“金发姑娘品质”的原型，用户会忘记这是个原型，直接上手使用了。不过这样介绍你们的原型能促使他们提供真实直接的反馈。同样，万一产品出现问题，或者用户走进了死胡同，采访者也更好处理。（这两种情况都有可能发生。）

另外，提示用户你们测试的对象是原型——不是她：

“答案不分对错。而且这个不是我设计的，所以不必哄我开心或是担心伤了我的心。实际上，你越直白，帮助越大。”

那句“这不是我设计的”很关键，因为用户一旦发现采访者对原型没有投入感情，他们就更容易说实话。但愿这个采访者没有参与星期四的建模——即使他参与了，他也最好说“这不是我设计的”。别担心，我们不会告发你的。

采访者还要提醒用户进行有声思考：

“接下来，请你把想到的都说出来。告诉我们你要做什么，你打算怎么做。如果有困惑不懂的地方，请告诉我。你发现喜欢的地方，也告诉我。”

有声思考是采访中独一无二的闪光点。看到用户在哪里停滞，在哪里顺利通过是大有裨益的——但听到他们这时的想法更是价值连城。

准则四：任务助推

在现实生活中，你的产品要靠自己说话——人们找到它、评价它、使用它时，并没有你在身边指导。所以采访时给目标用户布置现实任务是模拟现实经历的最好方法。

恰当的任务指示如同寻宝线索，反之，直接告诉你去哪里、做什么便索然无味（也没有用）。你希望观察用户自己探索原型的过程。举个例子，下面是FitStar测试中的任务：

“假如你在应用商店看到FitStar。你如何确定是否要使用它？”

简单一问，任务就开始了，用户会阅读评判应用描述，下载这个应用，发掘其他功能。“你如何确定”的措辞促使她自然地进入情境。

相比迈克尔在每一步都稍作引导（“下载应用。现在注册。这里填上你的姓名。”），我们这种简单布置任务的方法能收获更多。开放式的任务让采访妙趣横生，而过于具体的任务让用户和团队都倍感无聊。

用户做任务的同时，采访者需要用提问帮助他们表达想法：

“这是什么？有什么用？”

“那个你怎么看？”

“你预计会发生什么？”

“看到这个你有什么想法？”

“你在找什么？”

“接下来你要做什么？为什么？”

这些问题要简单，不带胁迫感。采访者的意图是让用户继续行动并表达想法，而不是急于找到正确答案。

准则五：快速提问

在采访快结束时，提出一些总结性的问题。每一次采访你都会观察和听到很多信息，但要把最重要的反应、成功或失败之处挑选出来有一定难度。问一些总结式的问题，用户可以帮你筛选出你需要的信息。

下面是迈克尔的总结提问方式：

“这个产品和你现在使用的产品相比如何？”

“你喜欢这个产品的哪些地方？不喜欢的呢？”

“你会怎么向朋友描述这个产品？”

“如果你可以许三个愿望来改善产品，你会改哪些地方？”

不要误会，“三个愿望”这样的问题并不表示把产品规划交到用户的手里。相反，这是帮助用户明确自己的态度。如何解读和运用获取的信息，仍然由你们自己决定。

如果采访中你们要测试两个以上的原型，回顾每个原型后（唤醒用户的回忆）再提问：

“你认为这些不同版本比起来怎么样？有哪些优缺点？”

“如果要做一个更好的新版本，你认为每个原型中的哪些部分是可取的？”

“你觉得哪一个更适合你？为什么？”

就像这样。结束采访时，采访者应感谢用户，送上一张礼品卡，并送她出去。

整个过程中，采访者要保持交流。他在鼓励用户表达的同时要保持中立（说“嗯嗯”“嗯哼”，而不是“非常好！”或是“做得好！”）。他也不用做笔记，冲刺室里的队员会做好记录。

当然我们没有期望任何人死记硬背每一个问题和这五个准则。星期四在其他队员建模时，采访者可以早早开始准备台词。星期五，他可以把脚本打印出来作为参考。脚本不仅可以使采访顺利进行，还可以保证每个采访相一致——这样一来，在一天里观察不同用户的反应就更简单了。

关于采访的巨大价值，我们最喜欢的故事是从一个设计师朋友乔·戈比亚（Joe Gebbia）那儿听来的。2008年，乔和两个朋友一起创办了一家公司。他们自认为想到了一个超赞的新网络市场方案。他们开发了一个网站，花了几个月改善它，直到他们确信一切都很完美。

虽然他们付出了很多心血，新网站并没有火起来。他们有一些用户、一小笔收入，但数额并没有增长——一周只有200美元——这都不够付租金。他们希望在破产前能挽救现状，这几位创始人采取了无奈之举。他们停下后台工程，离开办公室，找到几个用户。他们采访了这些用户，单独地，一对一地，观察用户使用他们网站的实况。

乔用“难过心酸又茅塞顿开”来形容这些采访。他回忆当时“我们，好像，一直在使劲拍自己的脑瓜子”。他们的网站上满是漏洞。即使是简单的事项——比如在日历上选择日期——都让用户困惑。

乔和其他创始人一回办公室，就用一周时间改正了这些不忍直视的问题，并向用户发布了新的版本。收入翻倍到每周400美元，乔还特意检查了交易系统，确保这个新的交易额不是因为机器故障。还好这个数字是真的。因此他们又进行了一轮采访，并再一次改进。收入又翻倍到每周800美元，1600美元，接着3200美元。与日俱增。

这家公司就是空中食宿（Airbnb，美国旅行房屋租赁社区）。如今，这个在线租房市场的业务已分布至超过3万个城市，190个国家。他们已经为超过35亿用户提供服务。这确实是个超赞的想法，但要让想法成为现实，还得与用户交流。“在憧憬和用户之间有一些差距，”乔说，“要让两者相互契合，你就必须跟人们沟通。”

空中食宿的采访向创始人展示了用户眼中他们产品的样子，揭示了他们自己看不到的问题。倾听用户的声音不代表抛弃他们自己的意愿。相反，这让他们认识到自己的意愿只有和其他人的融合起来，才能弥补差距，让产品在现实世界大展宏图。

我们不能保证采访能让你们和空中食宿一样成功，但我们保证这个过程能助你豁然开朗。下一章，我们会谈到怎样利用你们所观察到的东西：做笔记、找共性（pattern）、总结下一步计划。

引导者笔记

采访窍门

有了五准则，你的采访一定会效果显著。另外，迈克尔还有一些窍门可以锦上添花。

做好主人

想象片刻，你就是采访中的目标用户。你为了尝试一个新的产品（你也不知道具体是什么），来到一栋从没来过的楼，被一个刚认识的人观察。这样的境况几小时前你可能认为还不错，但是眼下就不一定了。

采访者就是主人，而用户是客人。迈克尔在采访前要保证用户舒然自得。他总是微笑，留心肢体语言。他嚼着薄荷含片保持口气清新。他精心设计的开场提问也意在让用户放松心情。

提开放性问题

要了解用户的想法，你们得注意问题不能有引导性。避开一些明显具有引导性的问题并不难（我们相信你不会问“你喜欢这个，对吧？”）。但有时，你会不自觉地提出引导性问题。比如说你正采访一个你们网站的用户——你想知道她的想法，她会不会注册使用你们的原型。

采访者：“那么，进入了网站，你想现在注册还是需要更多信息？”

用户：“嗯……我觉得要再看一下……哦，这儿有个常见问题。我点进去看看。”

这样的对话乍一看没问题，但选择式的提问（“现在注册”和“更多信息”）会影响用户的判断。你假定了她会在二者中选择一个。虽然这有点儿难，但你应该尽量避免类似的选择性提问。它们是戴着面具的引导性问题。

那么，想想换成开放性提问会怎样。

采访者：“好，现在你进入了网站，你有什么看法？”

用户：“我不……我的意思是……我觉得这不适合我们公司。”

采访者：“为什么？”

用户：（此处插入特别的理由）

这些场景是我们编造的，但实际上我们已经操练过几十次。你提出开放性问题，用户更可能给你真实的反映和背后的原因。

上面这些听起来有点复杂，但迈克尔避免引导性提问的建议可以凝练为两条规则：

●不要问“是/否”的选择性问题

（“你是否会……？”“你愿意……？”“这是不是……？”）

●要问“5W1H”的问题

（“谁……？”“什么……？”“哪里……？”“什么时候……？”“为什么……？”“怎么……？”）

和别的事情一样，问这些问题也是熟能生巧。给采访者一个小技巧：在脚本里写好一些典型的“5W1H”问题。

含糊提问

迈克尔是含糊提问的大师。含糊提问意在提出疑问——但是在你可能说出任何影响用户判断或歧视性的话前，含糊其辞。

用户：“哈！”

迈克尔：“嗯，怎么？”

用户：“哦，我被这么高的价格吓到了。”

迈克尔甚至不用提出真正的问题，就得到了用户真实有用的回应。而且因为这个问题很模糊不清，她毫无压力地告诉了迈克尔想听到的想法。

在上述例子的情景中，用户回应了含糊不清的问题。但实际上，采访者很容易脱口而出的引导性问题，比如“你是看到了价格吗？”而含糊问题可以在鼓励人们表达想法的同时，避免将他们引到任何方向上。

这时即使保持沉默，你也可以了解很多信息。不要着急着填补谈话中的空白，停下、注视、等待、倾听。

好奇心态

我们的最后一条建议是：做好采访靠的不是技术，是心态。星期四，整个团队要沉浸在建模的精神状态中。而星期五，队员们，特别是采访者，则要努力保持好奇的心态。

保持好奇心是指全神贯注在用户和他们的反应上。要培养这种心态，你可以集中在用户所说、所做的出乎意料的细节上。不断问“为什么”，永远不要做猜想或是直接跳到结论上。采访前，预测你们会从用户那儿得到哪些有趣的信息。用更多肢体语言表达你的友善和包容：微笑、前倾，不要在胸前交叉手臂。好奇心是可以通过外在行为表现出来的，也可以培养出来。



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