【课程推荐】市场管理及产品规划

开课时间：2016年10月21-22日开课地点：上海参加对象企业CEO/总经理、战略制...



开课时间：2016年10月21-22日

开课地点： 上     海    

参加对象

企业CEO/总经理、战略制定/参与制定者、市场副总、市场总监、营销总监、产品线/产品总监、产品经理、研发总监、研发经理、项目经理、市场研究经理、市场调研经理等。

课程收益

战略上，学习如何通过市场细分与聚焦，结合自身的优劣势条件找准目标市场，构建、发挥企业的竞争优势，识别新产品机会，规划未来的研发路标；战术上，学习如何真正做到以市场为导向、以客户为中心，准确立项，创建具有竞争优势的产品概念，为研发提供精准的输入，最终赢得市场竞争的胜利。

透彻理解市场管理（MM，Market Management）的概念和核心理念

掌握系统性进行市场分析、聚焦定位、制定策略的方法，从而有效构建/发挥企业的竞争优势

掌握如何基于市场需求与竞争分析的结果，结合自身的优势及资源情况进行产品规划，正确制定产品的开发路标，包括内容、步骤、方法、工具

理解产品经理、PMT（组合管理团队）的定位、角色及职责

学习如何实现市场管理流程与产品开发流程的整合

学习先进企业的规划经验，探讨自身的改进方向

课程背景

在市场营销和研发管理实践中，作为企业高层、业务单元主管、营销主管、产品（线）经理或研发主管，您是否被这些问题所困扰：

公司/集团战略和业务/产品线战略是什么关系？

产品规划如何支撑公司战略？

企业/产品线如何通过市场细分聚焦、准确定位从而识别新的产品机会，并构建竞争优势？

研发项目太多而资源有限，企业如何取舍？

市场营销、产品规划和研发是什么关系？

如何解决研发与市场脱节的问题？如何才能避免闭门造车式的产品开发，真正做到市场导向？

如何从市场需求源头开始，建立清晰的产品路标、平台路标和技术路标，从而使研发事半功倍？

应当由谁来做市场管理和产品规划工作？

市场营销和产品研发部门在规划中各自承担什么职责？

培训特色

系统化的方法：不同于很多市场营销类课程只零散地介绍一些方法，该课程提供了一整套分析市场、细分市场、组合管理、制定业务策略，及进行产品规划、执行和管理业务计划的专业方法，是一套真正的“组合拳”。

全景案例分析：某公司一个产品线市场管理及产品规划的全景案例将贯穿始终，帮助学员实际体会市场管理与产品规划方法的应用。

全程演练：学员分组后，每组选定一个产品线，按照市场管理的步骤全程演练，切实掌握相应的概念和方法。

模板参考：提供主要的模板参考，便于学员今后应用。

丰富的案例和经验分享：通过领先企业的实际案例和讲师丰富的实践经验的分享，拓展学员视野和思路。

讲师资历

屠斌飞：资深讲师，资深顾问

资深研发管理专家、人力资源管理专家

汉捷研发管理咨询有限公司副总经理、资深顾问

专业背景：香港中文大学博士研究生，中国科技大学工学硕士。23年产品研发、项目管理、企业全面管理及管理咨询经验。发表过30多篇研发管理专业文章，如：《IPD的核心思想》、《实施IPD的收益、困难、风险及应对措施》、《中试管理的变迁》、《知识员工的绩效考核与薪酬》等，被《总裁》杂志、清华大学工商管理网站等媒体刊发或转载。曾担任高新技术企业研发项目经理、常务副总等职，负责完成国家级光通信项目子课题及相关产品技术开发；是世捷（原思捷达）管理咨询公司和汉捷研发管理咨询公司的创始人之一，具有丰富的咨询项目实践经验和培训经验。

咨询背景：从事管理咨询工作15多年来，负责或直接参与完成40多个咨询项目，获得客户的高度评价，完成的咨询项目涉及多个行业，包括：通信、电子、软件、自动化、家电、机械、化工、医药等。主导过的部分咨询项目客户：中集集团、山特电子、宇龙通信、国人通信、金发科技、宁波方太、优特自动化、许继电气、日海通信、雄韬电源、安徽电信、广州联通、南方电信系统软件、晨辉照明、吉锐触摸电脑、迈瑞医疗、爱邦电气、默锐化学、上海雷迅、东方精工等。

培训背景：是国内最早主讲基于IPD体系的研发管理系列课程的讲师之一，善于运用企业管理咨询的实践经验，帮助学员分析、解决工作中的实际问题，引导学员如何学以致用。在北京、上海、深圳、杭州等地多次举办研发管理公开课。10多年来，为海尔集团、许继电气、上海贝尔、老板电器、山特电子、中集集团新会研发中心、华凌电器、好易通、德赛电子、上海雷迅、英飞拓、东方精工、北京天融信……等近百家企业提供过内训。

课程大纲  

1、市场管理及产品规划概述

本单元学习目标：了解为什么产品规划在中国企业管理中越来越重要，一般企业在产品规划中的问题。市场管理（MM）的概念和核心思想，以及MM和公司战略、职能管理、需求管理、产品开发管理等的关系。

1.1.中国企业关注点的转移

1.2.产品规划在产品战略“金字塔”中的位置

1.3.产品战略层次与公司战略层次的关系

1.4.产品规划的层次

1.5.分组讨论：贵公司在产品规划过程中存在的哪些？

1.6.市场管理及产品规划的概念

1.7.MM在IPD整体框架中的位置

2、市场管理及产品规划的组织保障

本单元学习目标：了解MM的组织方式和运作要点，产品经理的定位和典型职责。

2.1.国内企业开展产品规划工作的四个阶段

2.2.IPD模式下，IPMT、PMT负责市场管理及产品规划工作

2.3.集成组合管理团队（IPMT）的构成及职责

2.4.组合管理团队（PMT）的构成及职责

2.5.举例：PMT的角色

2.6.举例：PMT实施市场管理及产品规划的时间表

2.7.案例一：H公司规划团队运行

2.8.案例二：T公司IPMT与PMT的设置

2.9.案例三：S公司产品线跨部门团队运行

2.10.IPMT分层设置的利弊分析

2.11.PMT分层设置的利弊分析

2.12.产品多元化企业产品管理的组织保障

2.13.产品经理如何有效运行？

2.14.讨论：贵公司的产品规划工作应如何组织？

3、理解市场

本单元学习目标：掌握对产品线的宏观环境、竞争环境、市场、以及自身能力的结构化分析方法。掌握客户需求分析方法，以及如何进行产品线的业务设计（产品线战略）。

3.1.理解市场的概述（目的、主要活动、输出）

3.2.产品线使命、愿景和目标

3.3.产品线使命愿景和工作表

3.4.产品线目标和工作表

3.5.市场评估定义

3.6.核心战略愿景（举例）

3.7.举例：使命愿景和目标

3.8.市场评估的内容及输出

3.9.市场评估输出：优势与劣势

3.10.市场评估输出：机会与威胁

3.11.市场评估输出：市场地图

3.12.市场评估输出：业务设计

3.13.市场评估输出：市场评估报告

3.14.演练：制定选定产品线/产品族的市场地图及业务设计

4、市场细分

本单元学习目标：了解为什么要进行市场细分以及市场细分的方法和需要注意的问题。

4.1.市场细分的概述（目的、主要活动、输出）

4.2.市场细分的基本概念

4.3.行业不同发展阶段对市场细分的要求不同

4.4.为什么要进行市场细分

4.5.不同市场细分方法的利弊

4.6.三维细分方法

4.7.市场细分子流程“七步法”及举例

4.8.市场细分中要注意的问题

4.9.细分市场概要介绍的内容

4.10.演练：对选定产品线进行市场细分

5、组合分析

本单元学习目标：熟练掌握并利用SPAN（战略定位分析）和FAN（财务分析）方法进行细分市场评估和选择。

5.1.组合分析的概述（目的，主要活动，输出）

5.2.细分市场组合分析在IPD体系中的位置

5.3.战略地位分析的工具：SPAN

5.4.SPAN分析中四种类别的细分市场

5.5.如何评估市场吸引力

5.6.如何评估竞争地位

5.7.SPAN应用举例

5.8.财务分析工具：FAN

5.9.FAN应用举例

5.10.SPAN与FAN组合应用举例

5.11.对细分市场进行SWOT分析

5.12.对细分市场进行深入的$Appeals分析

5.13.演练：对初步选定的细分市场进行组合分析

6、制定细分市场的业务计划

本单元学习目标：了解和掌握制定细分市场业务计划的方法，包括细分市场目标、业务设计、定位、具体行动计划的制定方法。

6.1.制订业务战略概述（目的，主要活动，输出）

6.2.针对SPAN框架中四类不同细分市场的行动策略框架

6.3.细分市场业务计划制定过程概览

6.4.确定细分市场目标及关键行动

6.5.制定细分市场的业务战略及计划

6.6.行动计划

6.7.演练：制定选定细分市场的业务战略及计划

7、制定和整合产品线战略及规划

本单元学习目标：掌握如何将细分市场业务计划整合为产品线业务计划，如何对不同产品线业务计划进行组合分析形成公司级的产品规划，以及如何融合各个职能部门的规划。

7.1.整合产品线业务计划（目的，主要活动，输出）

7.2.产品线项目组合和路标规划在IPD体系中的位置

7.3.建立细分市场产品包与产品线对应关系

7.4.为什么要采用组合路标管理

7.5.组合决策标准（PDC）

7.6.组合路标开发的六个步骤

7.7.举例：某产品线的项目清单

7.8.整合为公司级的项目清单

7.9.整合产品线业务计划

7.10.产品线业务计划书的主要内容

7.11.同步进行的产品平台规划

7.12.制定产品线路标规划

7.13.产品线路标规划示例

7.14.演练：制定某产品线路标规划

8、管理业务计划并评估表现

本单元学习目标：了解在管理业务计划阶段的主要工作，以及如何对产品线业务计划的执行情况进行定期评估。

8.1.管理业务计划概述（目的，主要活动，输出）

8.2.准备初始的产品包业务计划（IOBP）

8.3.项目任务书背景材料

8.4.项目任务书的作用

8.5.制定项目任务书（Charter）

8.6.制定初始的产品包业务计划书

8.7.产品上市

8.8.针对不同业务制定不同的KPI

8.9.产品线的考核

8.10.演练：制定某产品包的项目任务书

9、实施市场管理和产品规划流程

本单元学习目标：掌握如何实施MM流程，了解在实施MM流程中需要注意的事项。

9.1.两种实施方式

9.2.实施过程

9.3.某公司MM流程建立和实施案例

9.4.总结与问答（结束）

业务咨询：联系人：胡小姐
电话&微信：18926579516
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