都在吆喝“即看即买”，大家看完秀真的有在买买买吗？

人人讨论的seenowbuynow到底是不是噱头？...



以下内容来自「外滩时尚」（微信号：bund-style），最具生活趣味的微信时装日报。



“即看即买”（see now buy now）顾名思义，就是观众在看完 T 台展示的新系列后马上就能买到产品的模式。尽管这已非什么新闻，很多品牌都慢慢地在各种范围内试水这个潮流，但正是在刚刚过去的这个时装月，从纽约、伦敦、到米兰、巴黎，“即看即买”的规模比任何时候都来得更猛烈。

2016 年并非“即看即买”元年，但却是从这一季开始大规模流行起来。当然，跟近年时装 T 台上的其他革命一样，“即看即买”的最终目的还是要你买买买，这一激进口号（see now buy now）里两次出现的“now”也创造了一种紧迫感，仿佛鞭策大家：来不及多说了，现在立刻马上就要去买！



时髦的“See now buy now”牛仔外套

那么，效果到底如何？具体销售额尚无法得知，但就各大品牌时装秀吸引消费者秀后即买的号召能力来说，成功案例几乎一目了然。首先，Tommy Hilfiger 当属本季“即看即买”的最大黑马，纽约南街海港的游乐园里发布的 Tommy × Gigi 联名合作系列，不仅由如日中天的 Gigi Hadid 作为开闭场模特，其中的那些合作款单品也由这位当今的 Insta Girl 参与设计。

秀场附近的“快闪店”在秀后遭到嘉宾们疯狂抢购，其中还不乏 Tayler Swift 这样的大明星，霉霉就成功地为自己抢了一件价值 $95（约 ￥633）的运动衫。同一天，Tommy Hilfiger 官网低于 $100（约 ￥667）的单品全部售罄，目前仍有不少单品处于售罄或断码状态。



Gigi Hadid 与设计师 Tommy Hilfiger

显然，Hilfiger 深知超模 Gigi 的强大社交媒体影响力。开秀之前的热点制造 + 一场身临其境、Instagram 式的现场时装秀 + 相对无季节限制的“实穿性”衣服 + “轻奢”的价格，这就是 Tommy Hilfiger 再度站在赢家地位的公式。据数据检测机构 ListenFirst 发布的 Digital Engagement Rating 显示，Tommy Hilfiger 是纽约时装周秀当天社交媒体参与度排名最前的品牌，产生的互动量高达 41.1 万，比前一天的参与度猛涨 347％，也比去年同期增长 36％。



Taylor Swift 及 Martha Hunt 在 Tommy Hilfiger 前排

另一位美国“轻奢”代表 Rebecca Minkoff 开启了她的第二次 “秀场到零售”系列，不仅秀场上启用了不少知名时装博主，秀场嘉宾们中有一半是包括曾掷下真金白银的 vip 客户在内的真·消费者，购买力可想而知。设计师坦言，上一季的定位精准的“即看即买”为当月销售带来了 200% 的增长，到了这一季，知名博主的加持后的效果想必更加不同凡响。



Rebecca Minkoff 2016 秋冬

新模式对于设计品牌是否同样奏效？“爆款”制造机 Alexander Wang 给出了肯定的答案。“大王”与 adidas 的秘密合作堪称完美，但他的公式却是：惊喜元素（Alexander Wang X adidas 联名系列直到秀上才公布）+ 强劲的品牌识别度 + 酷炫的黑色 athleisure 设计（系列 logo 神似大麻叶子）+ 限量 = 需求。这种微观经济第一课式的策略显然奏效了，秀后 after party 也变成了抢货派对。



模特们身穿联名系列 Alexander Wang x Adidas 谢幕

胶囊系列的小范围试水的确成功率很高，对于一个高端设计师的整个秀场系列来说“即看即买”效果就有所不同了。首次启用男女装合并发布、不再以春夏秋冬来命名新系列的 Burberry，是第一个彻底改变时装周模式的奢侈品牌，秀场上的 83 套服装和超过 250 件单品，秀后就已经通过官网和全球的实体零售店直接进行售卖。根据零售分析平台 Edited 销量追踪发现，Burberry 的羊绒系列中已有 2 款羊绒系列单品及 1 款保龄球衫在发布会后全部售罄。



Burberry 2016 九月系列

精于数字媒体创新的 Burberry 原本的秀后即买还只限定在定制款手袋与围巾上，但此次伦敦时装周上，所有走秀款均可购买，还实时登陆了 Facebook Messenger、Snapchat、微信以及 Kakao talk 等各大知名社交软件。虽然此次以作家 Virginia Woolf 的小说《Orlando》为灵感的新系列包括一些秋冬主打款，但创意总监 Christopher Bailey 称这个系列是“无季节性”的。看完这个秀，许多编辑和粉丝似乎都已准备好为新系列中的抢眼单品掏腰包了。

作为“即看即买”模式的先锋者，Moschino 则在本次米兰时装周上发布了货真价实的“胶囊”系列

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