【洞察】过去十年，中国消费者改变了哪些?

麦肯锡2016年发布的消费者报告指出：中国消费者正在成为一股影响世界的力量。在访谈了中国44个城市的1万名1...



麦肯锡2016年发布的消费者报告指出：中国消费者正在成为一股影响世界的力量。在访谈了中国44个城市的1万名18-65岁的消费者之后，他们发现中国消费者对于把钱花在哪儿非常挑剔，依靠低价获得快速增长的市场将逐渐走向尽头。越来越多的消费者对于那些可以使生活变得“更好一点”的个性化商品产生兴趣，这种品质诉求的觉醒会带动新一波消费品牌的诞生。

峰瑞资本认为，消费品领域的投资机会主要在于品类升级和品牌升级。运动服装是个成熟品类，在消费升级趋势下，现有品牌面临着定位固化、同质化等挑战，新品牌也有崛起的机会。

美国体育市场长达200年的发展变迁证明，伴随着消费升级带来的新需求，成熟的体育服装行业一直有重新洗牌的可能——创办于1970年之后的新兴美国体育用品品牌Nike、UnderAmour、Skechers、Lululemon，曾经突破老牌铁三角Adidas、Puma、Tiger的统治，争得自己的市场地位。

从1970年开始，美国人均GDP超过5000美元，开始进入文体休闲娱乐支出长达十多年的快速增长期。同一时期，慢跑风靡美国，并迅速带动跑鞋等运动消费品的销量。与之相对应的，2011年中国人均GDP达到5000美元，跑步健身成为潮流，体育用品的消费能力和意愿都在不断提升。这意味着运动服装行业迎来了新机会。峰瑞资本认为，市场定位明确、产品差异化显著、垂直细分、场景化的运动服装品牌有机会在这轮角逐中胜出。

过去十年，中国消费者发生了哪些变化?



消费品类：逐渐从大众产品向高端产品升级

消费方式：电商渗透率越来越高，线下和线上渠道的用户满意度差距正在缩小

消费趋势：品牌忠诚度提高：越来越多的消费者开始只关注少数与自己契合的品牌;

推崇健康的生活方式：注重饮食健康，积极参与体育健身，并购买运动产品;

以家庭为单位的消费需求崛起;

出境游更为普及：2015年中国出境旅游人数突破7000万，平均每人1.5次。



体育用品是持续增长的千亿级市场，体育产业未来5-10年进入高速发展阶段。



根据国家体育总局发布的统计数据显示：2015年体育产业的增加值约4000亿，按照规划则年复合增速将达28.7%。预计到2016-2020年，体育产业的增长空间为2.6万亿，年复合增速达到49.62%。2020年，体育产业总规模将超过3万亿元，占GDP比重将达1.0%。在2025年，全国31个省(区、市)体育产业规模的目标值合计将超过7万亿元，按照这个数字计算则年复合增速将达到33.14%。

Euromonitor(欧睿信息咨询公司)的统计数据显示：2014年中国运动用品的行业规模接近1500亿，预计到2019年达到1800亿，2014-2019年的GAGR(GrossAnnualGrowthRate年均复合增长率)为5%左右，到2019年，运动服与运动鞋两个品类的市场规模预计分别为1032亿与196亿。



运动人群的消费意愿和消费能力都在提升

2015年，我国人均GDP已经接近8000美元，体育用品的消费能力和意愿都在不断提升。尼尔森发布《2015中国体育人群调查研究报告》显示：中国的体育人群与非体育人群相比，具有高学历、高职位、高收入的特点，家庭月收入达到10699元，比非体育人群高出36个百分点。



专业化运动装备的需求在增长

NewBalance总经理张鸿文曾表示：“国外的经验表明，当人均GDP超过1.5万美元的时候，慢跑就会流行起来。”NewBalance赶上了中国的跑步风潮，从2012年到2014年，这个美国品牌在中国内地的年销售额达到3位数的增长，在华门店数量也从2011年的301家，增长到2014年的1600多家。近几年，参与运动健身的人数增多，人们对运动装备的需求也越来越精细化、专业化。



运动服装仍处于成长期

2015年，我国服装市场已达2万亿规模，相对于户外、家纺、商务休闲等处于成长初期的行业，以及正装、女鞋等处于成熟期的行业，我国运动服装仍处于成长期。新兴细分市场机会明确，比如慢跑、球类、户外等细分领域。此外，女性健康运动意识觉醒，显现出一定的市场潜力。

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