品牌对医药企业的意义

经过多年努力，我国自主品牌建设取得成效，品牌观念正逐渐深入人心，品牌意识不断增强。国家自主品牌建设的基础性工...

导读：品牌意味着承诺，也意味着责任。在出现了多起类似于“齐二药”、“欣弗”等假劣药事件之后，中国医药行业的品牌信誉度受到了很大的负面影响，医药企业迫切的需要进行品牌建设，以恢复消费者的信心。与其他行业一样，医药行业也将进入品牌竞争时代……

品牌的定义有很多，其中比较权威的是美国市场营销学会的定义：品牌(brand)是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之和竞争对手的产品和服务区别开来。作为企业的一种无形资产，品牌主要存在于消费者的意识中，以某种方式被消费者理解和接受，借以提高其对产品的忠诚度。品牌的核心之一就是“消费者所经历的总和”。

品牌是消费者购买的主要驱动力

药品作为一种特殊商品，消费者重点关注的是它的功效与安全性，但是消费者并不具备判别药品质量的能力，因此就将注意力转向了品牌，尤其在一个具有众多类似品种的市场中，有无品牌、品牌形象如何成为消费者购买与否的主要判别指标。

这一点在OTC市场上尤为明显：消费者自行购买的药品主要是OTC品种，他们买药时，越来越多地受到产品品牌的影响。如广为人知的三九品牌，在其拳头产品三九胃泰确立了胃药霸主地位后，三九品牌成为全国驰名商标，随后厂商相继推出了三九皮炎平软膏、三九感冒灵、三九库克小儿速效感冒颗粒、三九双黄连等药品。由于三九的品牌效应，这几种药迅速得到消费者的认可，取得了不俗的市场业绩。这就是品牌产生的消费者驱动效应。

品牌是制药企业的核心竞争力之一

第一，强势品牌能显著提高自身竞争优势，差异化特性令对手极难模仿。

强有力的品牌能延长产品的生命周期，成功的品牌管理能强化消费者对该品牌药品的认知，愿意消费自己接受的品牌，从而使品牌拥有者获得竞争优势，获得最大收益。

第二，强势品牌能保持消费者的忠诚度，是企业财富最重要的来源之一。品牌已经成为一种重要的管理工具，一旦在消费者的心目中形成这一品牌能够满足他们需求的信念，这种信念就能支持他们继续购买该品牌的产品，为企业创造长期利润。

第三，强势品牌能够影响消费者的态度和行为，有利于企业与消费者之间的进一步互动。随着消费者对健康关注程度的日益提高，他们愿意更多地了解有关疾病和药品的知识。直接面对消费者的品牌建设过程为此提供了方便、可靠的途径，在宣传药物疗效的同时也向消费者传播了疾病治疗方面的知识和医学的进展情况。例如自20世纪80年代后期美国礼来公司成功上市“百优解”以来，坚持不懈的宣传教育使消费者对抑郁症的看法和态度产生了很大转变，他们积极用药，而且不再认为抑郁症是不能治愈的可怕疾病。

来源：网络

编辑：品牌优生

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