移动程序化潜力释放 PDB趋势愈发明朗

随着RTB市场的高速增长以及大型品牌广告主对PDB私有程序化购买交易的认可，中国程序化广告市场迎来了快速成长期。那么，总体来看国内移动程序化购买的市场前景如何？PDB模式市场容量有多大？...



随着RTB市场的高速增长以及大型品牌广告主对PDB私有程序化购买交易的认可，中国程序化广告市场迎来了快速成长期。那么，总体来看国内移动程序化购买的市场前景如何？PDB模式市场容量有多大？

首先我们先从国内的移动营销市场规模来看，根据易观数据显示，2015年移动营销市场规模超900亿元人民币，2018年市场规模预计将达到2879.6亿元。由此可见，尽管整体经济形势并不乐观，但移动营销潜力激发，市场规模持续升温已成定局。

进一步切入移动程序化购买的角度来分析，据艾瑞咨询最新程序化市场调研报告显示，2015年中国移动程序化购买的展示广告市场规模为33.7亿元，增长率为762.9%，预计到2018年市场整体规模将达到251.1亿元。这是广告主对程序化投放的接受度与需求度大幅提升，以及移动程序化广告技术不断创新等诸多因素共同推动的结果。

从品友DSP的实际曝光量来看，PC端与移动端在程序化购买的投放比例上呈现出显著变化。2014年移动程序化购买占整体曝光量不足10%，而到2015年Q4，其比例已接近40%！



品友DSP自2014年Q3移动程序化购买广告曝光量的季度增长率超过108%，到2015年呈井喷式增长，市场规模较2014年扩大近10倍！



由于固定广告位每天接受的访客人群范围较窄，加之无法进行频次控制，人群覆盖广度下降趋势十分明显；而程序化购买拥有海量资源，并且可以对频次等维度进行控制，人群覆盖方面具有明显优势。

对于移动程序化购买，RTB与PDB的市场占比为何？

从整体程序化购买市场的角度出发，2014年程序化购买市场仍以RTB的购买模式为主；自2015年开始，PDB私有程序化购买模式被越来越多广告主接受，到2015年Q4比例已接近30%！



虽然程序化购买中通过RTB投放的广告曝光占了70%-90%，但从投放金额看，却不足广告主一半的预算。PDB模式用高价保证了质量，RTB模式因充分利用空闲的、未被发掘的流量带来高性价比！



然后，进一步切入移动程序化购买的角度分析，2014年移动端PDB市场占比不到4%，而随着2015年移动程序化购买市场的爆发，广告主为抢占新兴移动视频与信息流广告资源，PDB模式的优势凸显，到2015年Q4市场份额已达到37.5%！



相较整体市场，移动端广告主更倾向于选择PDB模式，37.5%的总曝光占比花费了近80%的预算。



各行业广告主在进行移动程序化购买时，对广告采用RTB/PDB模式的偏好有何差异？

汽车行业对移动程序化购买接受度最高，移动端投放占比2/3；生活服务、房地产行业由于地域性明显，与移动属性天然契合，其移动端投放占比也超过30%；电商与快消品行业也及时抓住用户往移动终端转移的行为趋势，愈加重视移动端广告投放。PDB私有程序化购买一般是品牌类广告主重点布局的购买模式，汽车和奢侈品行业的PDB广告占比超过了80%，而能源机械行业中也因一些品牌广告主的投放而占一定比例。



总体上看，国内RTB交易方式发展最早，在效果类广告主中接受程度较高，主要为满足广告主的效果诉求，切入的是广告主的效果类预算。除RTB以外的多元化交易方式则是近两年开始兴起，主要是为满足和平衡品牌类广告主的效果诉求及品牌诉求。尤其是PDB模式下，广告主原有的广告投放方式和流程得以保留，仅是通过程序化的方式提升广告的管理和投放效率，通过PDB的方式则能在不打扰广告主传统预算投入及排期的情况下为广告主优化投放效果，因此PDB切入的实际是广告主的传统品牌广告投放预算。可以预见未来品牌广告主的传统预算将会通过PDB的方式逐步向程序化购买倾斜，为程序化购买市场带来新的增长点。

品友互动

品友互动2008年创立，是最早将人群定向和程序化购买引入中国的企业之一，拥有中国最大的程序化购买DSP平台，占有中国品牌程序化购买59.8%市场份额。品友互动拥有中国最大的人群分析数据库，获得中国业界唯一的《智能DSP广告投放系统》软件著作权，其自主研发的OPTIMUS优驰™系统是中国第一个基于海量数据的广告智能优化平台，大数据处理能力行业第一，代表了中国程序化购买行业的最高科研水准。此系统对接国内所有主流广告交易平台，目前日均可参与竞价的广告流量220亿，全方位覆盖移动端、PC端、视频端以及融合三者的跨屏投放。



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