大牌崛起：奥运1984年以来塑造了多少世界级品牌（上）

对于许多企业来说，奥运会的意义早已超越了体育本身，它更多的是提供一个全球性的商业机会，开放给所有品牌来参与，共同庆祝与享受这一全民狂欢的盛宴。...



1928年，1000箱可口可乐随着美国代表团抵达阿姆斯特丹，开启了可口可乐赞助奥运会的历史篇章。首次亮相就一鸣惊人：赛场里摆放着印有可口可乐商标的外套和帽子的自动售货机，在会场外的点心亭、咖啡屋、和饭店，到处可看到可口可乐，令4万观众耳目一新。

此后的每一届奥运会上，人们都可以看到可口可乐的身影：赞助第一个奥运会纪录指示板、把300多万份印有奥运纪录的纪念品分发给儿童、赞助火炬接力活动、捐助产品为二战伤兵筹款、出版奥运歌曲唱片、东京奥运会时提供日英短语手册、买下名赛马“观察家”送给加拿大人民、制作“奥运大团结”故事片、捐助设立国际奥委会博物馆……这个被公认为奥运营销史上最成功的品牌，随着奥运覆盖到了全球各地。

那么问题来了，现在提及可口可乐，你想到了什么？

分享、喜悦、畅爽、激情、年轻、活力……很容易忘记它本质上就是一种没营养的碳酸糖水饮料，多喝无益，更和上述的种种积极品质无半点自然关联。

可是强势品牌能改变消费者对产品的认知。可口可乐多年无处不在的产品植入和花样翻新的参与方式，早已让它的红白两色成为奥运赛场边的一道亮丽风景，并把活力、愉快、青春和力量等体育形象特征成功转移到了可口可乐的形象上，品牌和奥运精神无形中“捆绑”到了一起。

1984年洛杉矶奥运会，尤伯罗斯首创奥运会商业运作的“私营模式”，大卖电视转播权和行业排他性赞助商权益，创造了2.25亿美元的盈利，把奥运会从烧钱的烫手山芋变成了人见人爱的香饽饽。



从那时开始，奥运会就不再只是一个单纯的体育比赛。在运动员激烈厮杀的背后，是品牌商、广告公司、以及媒体之间看不见的竞争。他们都希望能够获得奥运会将聚拢的海量人群，也为此付出了数亿乃至数十亿美元的代价。

1985年，VISA还是世界第三大信用卡公司，当时其交易量仅有1110亿美元，市场份额只占到20.3%，远远落后于其竞争对手美国运通和万事达。当时VISA并不是国际奥委会的首选合作伙伴，但当美国运通拒绝为奥运官方赞助商的名号投资800万美元后，VISA以1450万美元的价格获得了这份权益。当时，VISA已经在进行一场针对美国运通的营销活动，因此它非常兴奋能借势推出一场主题为“Bring your Visa card, because the Olympics don't take American Express（带着你的Visa卡吧，奥运会不接受美国运通）”的营销活动。在1988年卡尔加里冬奥会上完成首秀后，效果立竿见影：VISA的全球销量增加了18%，奥运会营销活动期间的信用卡交易量更是增加了21%。不久后，VISA便成为了世界头号信用卡品牌，并且一直保持着这个头衔。

也是在1988年，三星会长李健熙第一次接掌集团大旗，并将三星的发展方向定位为做“21世纪世界超一流企业”。当年，三星首次参与汉城奥运会，成为本地赞助商，并实现收入增长27%。奥运会巨大的品牌宣传效应坚定了三星与奥运合作的决心。1997年，恰逢无线通信设备领域原合作伙伴摩托罗拉与国际奥委会的谈判不欢而散，三星抓住这一良机迅速上位，通过连续三天24小时的谈判，与国际奥委会达成了TOP赞助协议。作出这一决定时，三星负债高达170亿美元，集团裁员30%，韩国也正面临金融危机，但为了改变自己“三流品牌”的形象、和迅速走向国际市场，三星义无反顾地选择增加营销预算为TOP计划买单。事实证明，三星的选择是对的。2003年，三星取代摩托罗拉，坐上了全球移动通讯市场亚军的宝座。2004年，三星进入全球最有价值品牌榜排名前20位，真正成为全球顶尖品牌，从“丑小鸭”成长为“白天鹅”。

和可口可乐一样，阿迪达斯最初参与奥运营销也颇具传奇色彩。1928年，阿迪·达斯勒得知阿姆斯特丹奥运会的消息之后，就带上手工缝制的样品鞋来到了阿姆斯特丹进行推销。他的想法很简单：只要有足够多的远动员在奥运会上穿他的鞋子，凭借阿迪达斯鞋的品质，就能让全世界的人肯定他的产品。这位年轻的作坊主成功了。在他的努力游说下，阿迪达斯跑鞋终于成为这届奥运会的比赛用鞋，并和运动员一起被人们津津乐道。8年后，阿迪达斯抓住了奥运会在本土柏林举办的机会，找到极有希望夺冠的美国著名短跑运动员欧文斯，全力建议他试穿阿迪达斯钉鞋。这一试穿让欧文斯如获至宝。最后，他穿着阿迪达斯的钉鞋连夺四枚奥运金牌，让全世界为之震惊，阿迪达斯也因此得以名扬五大洲。

就像体育本就是一种生活方式。

对于许多跨国大企业来说，奥运会的意义早已超越了体育本身，它更多的是提供一个全球性的商业机会，开放给所有品牌来参与，共同庆祝与享受这一全民狂欢的盛宴。幸运的是，竞技体育中所展现的力与美太漂亮了，漂亮到只要恰到好处地建立联系，品牌就能完成一次高附加值的传播。

自1968年冬奥会为在法国比赛的美国运动员空运汉堡包始，麦当劳已连续9届为奥运会提供餐饮服务，飞人博尔特就在百米决战之前选择了麦当劳作为餐点。显然，这些运动员的认可对麦当劳来说，是再好不过的广告。在奥运系列推广中，麦当劳坚持让奥运为品牌服务，每个广告、活动都从不同角度围绕“我就喜欢”这个主题，并且把奥运推广涵盖在其整体品牌战略之下，而不是独立的项目。2012年的伦敦奥运会上，在奥林匹克公园边地铁站的通道、希思罗机场、圣潘卡斯火车站等交通枢纽里，麦当劳的广告绵延了几十米。每一幅的主角都不是运动员而是普通人：画家、博客作者、快活的检票员、整修场地的工作人员、骑在爸爸肩上挥舞旗帜的孩子、鼓掌的观众、紧张的观众、吹口哨的观众……当然还有每天在餐厅里说“Hello, how can I help?”的麦当劳员工。麦当劳说：“每个人都是比赛的成就者(We all make the game)。”



针对自己旗下品牌的目标消费者，快消品巨头宝洁把镜头对准了母亲这个群体。“我们相信在每个运动员身后都有一个了不起的妈妈。”宝洁公司全球市场营销负责人表示。“为母亲喝彩”是宝洁2012年奥运营销项目中贯穿始终的主题，通过奥运平台，宝洁完成了一次走心的消费者沟通：不只是为运动员的妈妈喝彩，更感谢所有为成就孩子梦想而默默付出的伟大母亲们。当然，在每次传播的最后，宝洁都会强调自己一直致力于帮助妈妈们，并将全力支持每一位母亲——这很容易让人联想到宝洁旗下以清洁和护理为主的汰渍、帮宝适、舒肤佳、海飞丝、飘柔、佳洁士、玉兰油等品牌。

耐克不是2012年伦敦奥运的赞助商，但这并不妨碍它在广告里运用各种隐喻，恰到好处地让人感觉它才是体育精神的最佳诠释者。在孙杨1500自由泳比赛夺冠并打破世界纪录半小时后，耐克就更新了写着“伟大，是让世界纪录追赶你”的平面广告。李娜爆冷首轮出局后，耐克再次发声，画面是草地上躺着一个网球，旁边一句简单却掷地有声的文案：“伟大的反义词不是失败，而是不去拼”。几乎每一天，耐克都在社交网络上不间断地发布着对各个领域的选手的致敬之词：“伟大，不在乎你多少次跌倒，只在乎你多少次站起”、“伟大，是战到最后一秒”、“伟大不会放弃你，除非你先放弃追寻它”……#活出你的伟大#系列营销活动不仅完美展现了耐克“拼搏”、“奋进”、“永不言弃”的品牌精神，更是实力圈粉，激励着无数在运动和生活中想要取得突破的人们。



相比之下，国内企业在奥运营销上很少能做到如此大气从容。2004年，联想成为第六期国际奥委会合作伙伴，是第一个获此资格的中国企业。当时年营业额为200亿港元的联想在历届TOP赞助商中仍属于低收入阶层，因此这个决定多少显得像在冒险。但要走向国际化，奥运会可谓最好的平台，就像当年的三星一样。2008年的北京奥运会上,联想向奥委会及奥运代表团独家提供了台式电脑、笔记本、服务器、打印机等计算技术设备以及技术支持，可谓在全世界眼前出了把风头。当有人评论说联想还需要更持续的投入和更细致务实的工作时，转眼间TOP赞助权已易主，宏碁（Acer）接替联想成为2010年冬奥会和2012年夏奥会的TOP赞助商。

宏碁的运气也不太好。在付出巨额赞助费后于2011年出现历史上的首次巨亏，其信用评级也被惠誉下调至“垃圾级”。要想维持2012年盈利，宏碁不得不缩减开支，因此，在本该花钱大力营销的奥运会之年悄然失声也就成为必然。要知道，奥运营销拼的是长线，赞助费只是搭起了台子，能否唱出好戏还得靠后期一掷千金式的推广，继续投入的资金可能是赞助费的3-5倍。对当下的宏碁来说，这简直是难以承受之重。为了免于深陷烧钱泥潭，宏碁只能眼看着为获得TOP赞助商资格扔出的几千万美元打水漂。

这还只是PC行业。再看看中国奥运代表团领奖服，上面的LOGO由李宁变成阿迪达斯再到安踏，国内企业奥运营销上的“轮值”现象已经初现端倪。与全球性品牌早早策划好方案准备好大量预算来执行四年一度的奥运营销不同，国内企业对待奥运的态度更多则是在观望和试水：央视的奥运广告这么贵到底值不值？我花大力气去做奥运营销会不会就热闹了一下最后转化不成销量？奥运营销的ROI（投资回报比）究竟是多少？……在仅拿出少量预算的同时又期待迅速超额的回报，国内企业浮躁的投机心态可见一斑。

诚然，关于奥运营销“赔本赚吆喝”的论调一直不断，至少从收入的角度上很难衡量得与失。但是伴随奥运而至的巨大品牌效应，还是令全球各行业的顶尖公司趋之若鹜，并且一坚持就是几十年。大概是经过更长时间市场经济的洗礼，国外企业深知品牌的建立是长期持续投入的结果，不会被一时的短期利弊所蒙蔽。刘翔2008年退赛的时候好多赞助商都弃他而去，只有耐克坚守在他旁边，因为这是符合耐克品牌精神的——去拼搏，不要怕输，输了还可以再来。对比下来，国内企业在刘翔雅典夺冠后蜂拥而上，北京失利后一哄而散，他们要的只是一个有光环的代言人，和体育精神无关，自然不能产生1+1>2的共鸣。

所以我们看到的可口可乐、麦当劳、耐克等优秀的企业玩家们，可以说他们做的是营销，也可以说他们做的是自己。在他们策划的营销活动中，尽情表达的是品牌内容和品牌精神，奥运只是他们借力的一个话题点。所以他们的广告创意才会在赏心悦目的同时让人觉得聪明。在这一点上，国内企业还有很多功课要做。

那么，要怎样做？

未完待续......

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