【分享】我做企业公众号时走的弯路可以绕地球一圈，你呢？

 

企业公众账号运营战略分析 

昨天盘点了7个微信公众账号运营非常出色的传统企业，简单分析了他们的运营亮点，但是对于大多数传统企业来说互联网还是一块陌生的处女地，相信很多传统企业的新媒体负责人还是处于迷茫且不知所措的状态，或者眉毛胡子一把抓不知从哪里下手。其实不管是传统企业还是新兴行业企业，从企业战略的角度来梳理做这件事情的逻辑就会变得柳暗花明，今天就从宏观的层面分析一下到底该如何运营微信公众账号订阅号。

战略：环境，资源，战术

战略的核心是对环境的分析进而制定具体战术，然后配置最优资源实施战术达到目的。首先需要明确行动的目的，传统企业要做微信公众号，必然不能盲从或者哗众取宠，一定是企业面临危机或者预示到未来可能面临危机，它不是一个锦上添花的事情，而是你不做就会落后你的竞争对手，但是不能随便做。

本文把传统企业定义为进行有形产品生产、销售和提供传统服务的企业，代表性行业有银行、电信、电子、家居、教育、汽车、房产、零售、餐饮等，在供给侧改革和消费升级的大背景下，这些行业企业同时面临客户群体和客户需求迭代的困境，享受人口红利躺着赚钱的时代已经远去，产品供给过剩、同质化严重，所以传统企业要转型做互联网+，要从一个“闭门造车”做产品和服务的企业变成一个深谙用户心理和用户需求的企业。所以企业运营微信公众账号有两个原因：

一是运用互联网思维和用户思维，与客户深入互动和交流、理解客户需求，从而提供给客户真正需要的、更加优质的产品、服务以及用户体验。微信公众号就是传统企业可以运用的一个好的工具。二是由于传统企业对互联网和消费者的理解不够深刻，传统营销和推广手段对树立企业和品牌形象、产品和服务销售起不到作用，所以如何整合社会化媒体营销手段建立品牌和产品形象变得非常重要，微信公众号作为社会化媒体营销版图中不可或缺的一部分，传统企业需要深耕。

路径：从吸睛到吸金

明确了做微信公众号的目的，接下来看看微信公众号这个工具怎么用。微信公众号是建立在一定用户数量的基础上，与用户进行双向的文字、图片、语音、视频的全方位沟通、互动的平台，那么最大的难题就是如何用这些内容呈现方式与用户进行有效交流，实现用户对企业和产品信任和认可，最终为产品和服务买单，即寻找一个从“吸睛 ”到“吸金”的路径。

这里举几个分别运用文字、图片、语音、视频四种手段“吸睛”的经典案例，虽然不是传统企业，但是可以借鉴和学习是互通的，依次是「十点读书」、「同道大叔」、「逻辑思维」、「二更」，他们用自己的内容呈现方式和运营路径都实现了庞大的用户增长。对于传统企业来说，基于不同的目的可以综合使用这些手段，实现企业品牌和产品于用户之间的无缝对接。

用户定位：精准的用户画像

“吸睛”首先要基于产品和服务做好用户定位，为产品或服务买单的是消费者，所以一定要做好用户定位，就像谈恋爱一样，要知道对方是什么样的人、想什么、要什么。多样化的产品和服务面对多样化的用户，但是在智能手机和移动互联网等科技和媒介对人文的深刻影响下，用户的总体特征可以描述为「感性人」、「娱乐人」、「快人」，具体可以解释为：

感性人即用户更多以感性因素为决策依据，注重体验，表达直接，并且有强烈的社交需求；

娱乐人即“娱乐至死”的理念深入用户的工作、学习和生活，没有乐趣的事情不会得到关注和支持；

快人即习惯快速度和高频率的生活方式，没有价值又浪费用户时间成本的内容必定会被用户摒弃。

简单的说，用户想的、要的是炫耀感、满足感、个性化。具体的行业和企业当然需要更精准的用户画像，而且永远不要意淫用户需求。

这里不得不提的是「星巴克中国」的微信公众号运营，在微信公众平台上搭建了一个高逼格的咖啡帝国，引导用户参与其策划的有价值、有内涵的活动，给予用户充分的满足感和炫耀的资本，而且成功实现把用户从线上导流到线下。



内容：用户在先，企业在后

对用户有了比较完整的了解之后，就要生产用户需要的内容，不同的目的对应不同的内容生产方式。如果微信公众号是为了优化企业和品牌形象，就要在为用户提供有用的信息和资源的基础上，不断输出主流的、正确的社会价值观和企业价值观，在企业或更高的层面上与用户进行深度交流互动，实现线上的面对面对话。举一个例子「海尔大学」，不多说，有兴趣自己看。



如果微信公众号更主要是为了产品的宣传和销售，一定要建立在用户对传统企业深度的了解和认可的基础上，否则只会让用户讨厌而得不偿失；另外要经常关注用户对推送内容的反应，及时调整方向。

团队：用户思维+制作能力

另外内容的关键生产要素是内容创作团队，内容团队一定是最理解用户心理和需求的群体。内容创作团队直接决定了微信公众号运营的成败，生产优质的内容很重要，生产用户喜欢的内容更重要，所以一定要关心用户，时刻站在用户的角度考虑问题，总想给用户最完美的体验，这是一个内容团队最基本的素质和技能，其次才是优秀的内容制作能力，以及对企业战略和业务的理解。

基于优质的产品和服务做好用户定位，优秀的内容生产团队产出用户需要的“吸睛”的内容，从而为企业公众号带来更多的流量和更高的转化率，基于高流量和高转化率为企业带来更多的客户，最终达到“吸金”的目的。

企业行为一定是基于特定目的的，从战略角度出发如果有其必要性和可行性，就应该合理配置资源实施，否则不仅浪费资源，还会错过机遇。