帮你1分钟解读一本84页的数字创新白皮书

深入了解整个数字行业的品牌主、代理商、消费者和媒体......



从2015到2016，伴随着移动端场景的延伸和数字技术的发展，数字传播领域也前所未有地热闹起来，AR&VR、跨屏、海淘和跨境购、移动支付等新玩法和新场景不断涌现和深化，超级“IP”出现，智能硬件、共享经济成为关注热点，新的营销渠道、新的沟通方式层出不穷。

面对这样的环境和市场格局，帖易TEEIN 有幸参与了TopDigital研究院对于整个数字行业全景式研究和解读调研，提供了帖易TEEIN 创始人&CEO Roy的数字观点和见解，及案例分享。

品牌主移动端数字营销预算首超PC端，对数字营销的认知也趋于理性和客观。他们希望数字营销类公司的服务能力更“全”、更“专”，这也引发了数字营销公司整体服务能力的升维创新。

其中，关于品牌主最满意的数字投放平台的研究，Roy 认为：

“对于社交媒体的新玩法，更多品牌主关注到一个新的方向——内容共创。从前是品牌主找agency，要创意做文案和内容，而现在广告主心态更为开放，愿意与合作伙伴一起创造内容，并且这些内容创造还可以与跨品类的合作结合起来。去年，我们做的力士与野兽派的合作、 nice与可爱多的合作都获得了很好的效果。”

• 品牌主：在广告预算支出整体降低的趋势下，数字营销支出占整体营销支出比例仍然增加。
• 71.36%的品牌主表示数字营销支出占公司整体营销支出的41%以上，且预计该比例在2016年会进一步扩大。
• 移动端数字营销投放比例首超PC端，且45.08%的品牌主表示未来会增加移动端的数字营销预算。
• 90后、 00后的人群后来居上，成为品牌主研究和洞察的重点。
• 效果难以监测是数字营销方面存在的最大问题，真实的投放效果仍是数字营销领域最迫切的需求。
• 品牌主认为好的数字营销是技术、策略、创意和内容的融合。
• 视频网站、社交媒体、搜索引擎是2015年品牌主首选的投放平台，而品牌主最满意的数字投放平台是社交媒体与视频网站。
• 移动原生广告、移动视频广告和信息流广告是最被品牌主看好的移动广告形式。
• 55.34%的品牌主表示会增加程序化购买广告预算，品牌主最看重程序化购买公司的实际投放效果、媒体资源和数据资产沉积与分析能力。
• 兼顾策略创意、打造服务特色、提供企业级数据解决方案是品牌主期待数字营销公司的发展方向。
• 多屏互动、虚拟现实、大数据是品牌主最为关注的数字营销创新方向。

应对品牌主需求，数字营销代理商开始了服务的全面升维。开始向几个方向深入沉淀：

• 强调“全”，从纯技术服务转而寻求策略、创意、技术、内容的融合。且对“内容”投入了极大的关注。

• 做好“专”，以技术为导向，沉淀细分行业的解决方案，帮助代理商更好提升广告效果。

• 探索更多广告形式，如移动原生视频等。

• 构建行业生态意识开始形成，全面推进数字营销全行业生态体系的开放与联动。

• 更多与品牌主交流和互动，更多参与到媒体方的产品变革中，甚至引领媒体方的产品变革，希望数字营销能更符合媒体特性、更迎合用户个性、更切合品牌调性。

消费者消费水平不断提升，“轻奢”“品质”“兴趣”成为新世代消费者标签。他们兴趣多元、乐于尝鲜、关注自我成长，消费相对理性，并开始买遍全球。

• 66%的消费者表示消费支出有所提高，超过半数的消费者购物基本是网购，且大多数消费者使用移动端在网上购物。
• 生活质量的提升，消费者关注的内容涵盖维度更丰富，更注重生活品质和个人提升。
• 消费者全面移动化。手机成为消费者接触频率最高的媒介，微信成为消费者最常用的移动应用。
• 消费者越来越爱“尝鲜”。约半数的消费者愿意使用“新” APP，最后择优保留。消费者“用手投票”的趋势表现得非常明显：我乐意尝试，但如果一旦不符合我需求或者没有给我更好体验，我会立即选择离开。
• 消费者下载新APP的主要动力源于满足垂直兴趣需求。
• 消费者讨厌APP中的横幅和插页广告，吸引他们的注意，需要在广告形式上进行更多探索。
• 消费者非常注重广告传递的信息质量，充分信息展示的广告最能吸引消费者。
• 明星大V及专业人士的信息分享对消费者购买因素不再起主要影响，朋友熟人最易影响消费者购买商品决策判断。
• 价格、质量、品牌是影响消费者购买商品的三大因素，消费者偏好某一品牌更多是因为品牌的品质、口碑和独特风格。
• 59.49%的消费者表示对微商无爱，甚至相当厌恶。
• 海淘时代真切到来，总计超过75%的消费者有海淘经历。
• 跨境电商成为海淘主要渠道，收入越高的消费者，越喜欢通过国内跨境电商海淘，然而该比例仍然低于40%，这说明跨境电商仍有发展空间。
• 大多数消费者参与“双11” 等购物节的热情只增未减。然而，消费者购物目标越来越明晰，对购物节表现得相对理性。
• 消费者观看电影频率越来越高，42.01%消费者半年内就会观看电影3-5次。电影成为中国当今当之无愧的最火行业。

• 资讯传播方式剧烈转变导致了纸媒的全面衰亡，然而载体形式的变迁没有降低受众对内容的要求，新媒体环境下资讯和信息的爆炸，反而使受众对内容创新的需求愈发强烈。同时，由于传播路径的增多，优质内容得以产生爆发式传播 。

• 众媒时代来临，媒体越来越多元化，各种媒体形式并存，且边界趋于模糊。此外，“社交属性”功能成为媒体标配，用户真正成为媒体关注核心，媒体也越来越多地重视内容的社会化传播。

• 有态度，有个性的自媒体受到广泛关注。以BAT为代表，由超级流量+应用托拉斯构建的巨媒体平台也开始形成。巨量流量入口把控、强账号关联体系、全系列应用布局使其拥有了超强的资源整合能力，跨屏+跨平（应用平台）+社交+跨界的超级整合营销因此得以实现。

• 媒体重视生态化体系构建。传统门户、电视台、户外都开始了生态发展变革。平台+内容+终端+应用的开放闭环和完整生态也开始出现。

• 垂直媒体获得发展，媒体特性、品牌调性、用户体验的对接和融合成为垂直媒体追寻的商业化路径。

• 视频媒体强调自制内容，打造热门IP，谋求品牌合作创新。同时注重利用多种手段，使热门IP的价值最大化。这些手段包括利用大数据精准洞察，在社交网络上进行的传播推广和价值扩大。

• 资讯类媒体也开始更加注重用户行为数据的挖掘与分析，通过用户数据的沉积形成精准的用户画像，实现内容的精准推送。

• VR、 AR成关注热点。 VR（虚拟现实）和AR（增强现实）的发展带来多个领域的深刻变革，这也会带来媒体平台的营销革命。

点击下方“阅读原文”即可下载完整版白皮书。

    关注 VML帖易TEEIN