成功的产品要能安抚人类的恐惧

成功的产品要能安抚人类的恐惧王小毅浙大管理学院副教授、博士生导师浙大神经管理学实验室神经营销所所长、中国...

王小毅  

浙大管理学院副教授、博士生导师

浙大神经管理学实验室神经营销所所长、中国管理科学与工程学会副秘书长、

浙江两创信息科技有限公司首席知识官

浙江两创导师，浙江大学管理学院博士生导师王小毅，近日在2016 中国医疗行业品牌传播高峰论坛上，分享了他多年来有关消费恐慌的研究成果，引起与会者极大的兴趣和反响。

以下是部分精彩观点——

如何看待消费者恐慌

一个人的恐惧是一种双刃剑，我们都知道恐惧是不好的，但是有没有人想过恐惧是好的？人们在面对危险的时候，会有两种不同的表现机理。当危险较远的时候，我们表现出的是回避和焦虑，这个时候我们并不会主动去采取什么对抗举动，更多的是避免与这种危险接触。但是，但察觉到危险就在眼前的时候，我们就会表现惧怕，并能够采取一些非常激烈的对抗性行为。所以，要想让一个人真正积极面对危险，就需要让他从非当事人的状态转变为当事人的状态。在营销中，我们管这种手法叫做恐惧唤醒。即，通过广告等方法，将原本消费者知道、但是并不在意的一些潜在危险，给激发出来，从而在短时间内形成恐惧，这种恐惧会诱发消费者采取某种消费行为。

其实我们在做产品销售时，往往遵循的是四个阶段。满足某一类需求

第一个阶段，是满足某一类的需求。绝大多数产品都是停留在这个阶段。比方说某某产品，我告诉你他的功效是什么，这种功效往往是有一定的宽度的，是根据尽可能多的人群的普遍需求进行的归类。在营销上又叫做细分和定位。触发单一的痛点

第二阶段，是这几年互联网特别流行的，强调你要触发单一的痛点。痛点往往只有非常简单的一个点，是要求你在一个大类的需求里面进一步再挖掘出某一个消费者平时最难以解决的问题。这个问题实际上可能并不是这类产品的核心功能，但是消费者在已经被满足了绝大部门需求以后，这一个点的问题就成为压垮他的最后一根稻草。而你的工作，就是把它强调出来，去戳痛它。比如豆浆机，人们最痛苦的根本不是豆浆做得好不好，而是做完以后怎么去清洗里面的滤网。后来出现的“无网打豆浆”就成功地利用了这一痛点。安抚眼前的恐惧

第三个就是去唤醒人们的恐惧。就像今天突然告诉你，屋子里的空气质量都有问题，所以你不能滞留时间太久，否则对人体有害，你是不是很害怕？如果这时有更好的清洁通风系统，缓解小环境当中的空气质量，你一定相信？为什么，因为我唤醒了你平时最惧怕的东西。

人在恐惧面前很有意思，会选择做一些事情以缓解这种恐惧。你明明知道这种努力其实一点用都没有，但是你还要做这种努力，因为你得证明我为此做了事情。这样的努力可以转变为一种消费行为。我们很多消费行为其实都是出于一种“然并卵”的状态，比方我们需要购买价格高的具有杀菌功能的洗手液洗手，有点常识的都知道手上的细菌是洗不掉的，用水冲一下就可以了。但是我做成蓝颜色的洗手液说是具有杀菌的，就卖得很好。所以能够到通过恐惧来营销的，可称得上是“营销大师”。当然，不能弄巧成拙，明明没有这种危险，非要人为去制造恐慌谣言。近期这类事件在网络传播中越来越多，需要引起重视。照顾长期的尊严

还有没有比恐惧更进一步的？恐惧只能是暂时的，一旦长期化，人们就会慢慢习惯，除非不断地去唤醒它，否者效果会逐渐减弱。而尊严感，则是人们的长期普遍追求。不论钱多钱少、地位高低，都需要尊严感。一个好的产品，能够给人们带来产品物质功能以外的精神满足，其价值甚至还会超过物质本身。简单点讲，尊严来自于比较，和过去比，和其他人比。你的产品能不能在某些方面为客户制造出明显的可比较的优势？比如网络游戏的核心在于其等级制度，你可以通过练级或者购买装备，来达到比别人更高的等级，就可以实现别人所不能实现的功能，这就是尊严感。年轻人喜欢网络文学，因为今天流行的网络文学，同样可以让你在精神虚拟世界中有与主人翁一样的成功快感。

现实中的产品则更多地通过品牌和附加服务来提高消费者的尊严感。一个奢侈品的皮包，在中国工厂的加工成本只要几百，但售价要几万。很多人就在说这是暴利。其实并不是这样。包包等奢侈品的主要功能不是这个包本身，而是通过使用这个限量包，来实现“高人一等”的感觉，这种尊严是你花几百块钱买不来的，非得几万不可。当然，要真正实现这一点，除了价格高以外，厂家还要投入高昂的广告、零售门店的装修和服务，并严格限制产量才行，这些成本远比制造成本高得多。

转自微信公众号：两创服务

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