浅析中国手机渠道模式之三星

渠道是手机产业链中重要的资金流物流平台，然而，在商业社会中，“惟利是图”是亘古不变的常理，也由此产生无法调和的矛盾———渠道商想着法子赚取更多的利润，厂商一边要保销量，一边又要保证自家产品价格体系。...

全世界，没有任何一个国家或地区的手机渠道会像中国这般复杂。

除了渠道多样化，中国还划分有一级市场、二三级市场，甚至四五线市场。南面、北面，沿海、内陆，各地区对手机用户需求亦不尽相同。

渠道是手机产业链中重要的资金流物流平台，然而，在商业社会中，“惟利是图”是亘古不变的常理，也由此产生无法调和的矛盾———渠道商想着法子赚取更多的利润，厂商一边要保销量，一边又要保证自家产品价格体系。

本专题试图还原中国手机渠道的真实面貌，那么就从三星开始吧。

SO，分销代理、连锁直供和运营商定制是中国手机渠道三大基础模式

优点 

1.借助代理商的优势：代理商熟悉中国手机领域，具有专业的市场营销能力和丰富的实践经验，他们具有密集的渠道网络优势，有一批基本客户，能迅速地将新产品推向市场，提高铺货率。

2.资金风险小：利用代理商的资金和营销通路资源使产品较快地达到零售终端，资金风险较小。

3.厂家谈判力强：多家代理商的同时存在，形成内部竞争，避免受制于某一代理商，厂商的谈判能力比较强。

通过以上分析我们看出，这种多家分型号总代制在三星进军中国市场的早期发挥了非常重要的作用，使得其手机以最小的成本、最快的速度覆盖了中国的主要城市。

缺点 

1.渠道成本高、层次多：当三星手机销量从几百万台提高到上千万台后，渠道层数多和成本过高使手机售价降低困难，手机厂商的竞争力减弱。

2.价格和物流难以控制：

代理商之间竞争加剧，各自为了利益互相降价，引起渠道水平冲突，扰乱终端价格体系，不利于品牌的建设；

代理商各分公司为了达到销售目标，拼命提升销量，容易发生窜货现象，不利于厂商对货物流向控制；

如果价格与货流控制不好，会导致经销商和零售商对品牌失去信心，降低忠诚度。

3.市场反应速度慢：

厂商和各级代理商经营目标经常不一致，信息不对称的情况经常发生；

由于厂商主要专注于品牌传播，对终端的控制和促销力度比较弱，而且不能对消费者的变化及时做出反应；

另外手机厂商与消费距离较远，得到的市场信息不充分或滞后。

4.不能有效控制终端：各级代理层层分销的渠道结构中，代理商的话语权较强，手机厂商对二级以下销售的控制有限，市场与销售政策被执行的力度弱。

国代之间渠道冲突 

1.由于三星国代较多，国代之间区域相同，国代的组织架构和渠道结构相似，而且不同国代间代理三星手机有很多同质化产品，造成了国代之间的市场和渠道的争夺，并导致冲突产生二级区域经销商之间渠道冲突 。

2.由于价格体系的不统一和区域市场容量差异，很多二级经销商之间存在销售能力、采购价格、销售指标的不同，再加上一级代理商和三星对二级渠道的管理和控制力不够，造成了二级渠道的窜货和价格战等渠道冲突。

垂直渠道冲突 

由于获利空间的冲突，下游经销商认为上游渠道或者生产企业赚取了更多的利润。还有就是渠道讨价还价的能力问题，不管那个层级的渠道成员，只要是自身市场实力逐渐壮大时，就希望能够从上游和下游企业那里获得更多的资源和利润，从而产生了冲突。

变化 

1.三星厂商扩充分支机构营销人员，自身掌握更多可控资源，对市场终端与销售渠道监控力度加大

2.三星手机销售渠道扁平化，国家代理商与省级代理商的职能角色扮演产生转换

3.以分销代理、连锁直供和运营商定制三大块相结合的手机渠道模式出现

优势 

1.厂商可以把自身对渠道的控制力直接延伸到销售终端，从

而在一定程度上摆脱对代理商的依赖。

2.有利于加强对二三级市场的控制；增强对三四级市场覆盖的强度。然而随着人民生活水平的提高，更广阔的市场已经由城市转向更广阔的农村市场。

素材来源：网络

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