解析2200万的秘密！papi酱真正凭的是这个！

真正的智者，早已脱离了道德上无意义的争论。...

等了好久终于等到今天~~~



4月21日，罗辑思维与papi酱的视频广告贴片招标会在北京举行。起拍价21.7万元，3秒钟涨到1000万，最终定格2200万，由一家叫做丽人丽妆的化妆品电商平台拿下。

刷爆朋友圈的文章里大都将注意力放在了丽人丽妆这家名不见经传的公司，以及papi酱这2200万都捐给母校中央戏剧学院这一行为上。至于一个小小的视频贴片广告为何有如此的吸引力，大家都没有什么说法，或者一带而过，留下的依然是观众瞠目结舌的惊叹和羡慕嫉妒恨的质疑。

这里且搁置关于papi酱每期视频内容的争执，更无须站在一个所谓的制高点来评论。我们就这新媒体行业第一个广告招标模式的诞生，来说道说道2200万背后的逻辑。

在3月21日当天罗辑思维早晨的60秒语音里，罗胖向大家发布了这一合作消息，引起了不小的轰动。3月27日，papi 酱广告招标沟通会举行，门票炒到了8000元一张，当时罗胖的说法是标王的报价可能会到1000万。结果舆论基本成一边倒的趋势，尽管有些人赞叹这种方式的创新，但是对最终的报价都很保守，觉得1000万那是有些唬人了。



只好等着看4月21日最后的结果。

那么我们先来看今天的招标会议上罗振宇阐述了根据标的物的内容说明：

将以papi酱视频后贴片广告形式呈现，发布时间是2016年5月21日后任意一周的星期一，广告位置在主节目后的彩蛋位置。此外，还有贴片广告衍生回报，papi酱微信公众号第二条位置推送1次广告，发布时间为广告贴片发布当天；papi酱微博会转发一次；罗辑思维微信公众号多次推送；罗辑思维可应邀对此次合作进行全程监制。



因此我们从标的物内容以及贴片广告回报可以看出，这不单是利用papi酱视频一个平台，还包括papi酱微博和微信公众账号，当然这三个平台的用户一定有不少的一批是重复的。可是另外还有罗辑思维微信公众平台的600多万用户，了解罗辑思维社群的用户一定可以意识到，这是一个相当可观的曝光量和精准的推送效果。

而我想说的是，即便如此，都不足以说明一个再普通不过的以视频贴片为主的广告形式值这这么多钱。我们以为，这2200万的价格，并不在于视频广告价值的本身。2200万的背后，是这两点。

第一，故事讲的好。

第二，值的不是广告效果，而是标王企业不确定的玩法。

1、为什么说papi酱广告招标拍卖它是一个好故事呢？

“悬念、角色、冲突、细节”——它首先竖立了一个悬念：最终的拍卖价格究竟是多少？最后摘得标王的企业是谁？企业拿到标王之后怎么玩？这就成为一个巨大的悬念。而一开始把招标拍卖发布会放到了发布信息的第二个月，整整一个月，悬念会持续发酵。另外，一个舞台是不可能只有一个角色。Papi酱的团队在前方，罗胖和徐小平在身后，有人支持，有人谩骂。既然是冲突，就一定要有人反对，有人支持。而且这一冲突是自动发生的。还有最重要的就是细节。每一个故事最终留下的其实是其中的细节。那么这次papi酱招标故事的细节，就落在最后摘得标王得企业身上。它是一个什么样的企业，老板是谁，它们的策划细节是怎么做的，它的犹豫，它的决策，它的紧张和喜悦，都会在会后被挖出来，成为故事的细节来传开。



2、“和不确定性共舞”！

罗胖说过，他们想要在papi酱最红的时代，用户最多的时候，将papi酱广告招标的活动做成一个新媒体行业地标性的事件，这个事件在历史上是一个独一无二的存在，这便成就了一个新的高度，所以一定会被赋予更高的价值，那就一定会体现在投标的价格。鉴于网红未来的不确定性，他们的做法是把它未来的价值一次性的提现。罗胖还引用“俄罗斯套娃”的原理，将papi酱这个火爆的视频比作最里面核心的娃娃，然后外边一层是罗胖和徐小平对这件事的策划和包装，拿到标王的这家企业等于是更外面的一层，然后这家企业用什么样的玩法再接着套，这就是未知的事情。

罗胖说过这是两层意思。第一如果你不会玩，超出100万，你一定是亏啦。而如果你想出了别人想不出的玩法，会怎么样呢？你的价格，哪是papi酱视频本身给你的，而是你作为创业者，用自己的智慧创造出来的。换句话说，这是在标王企业为自己的智慧和想象力定价。你的玩法达到了什么层次，就出什么价。这就是不确定性的一个基本的道理。

那么更高的玩法有哪些呢？

罗胖也说过，无论怎么样的玩法，有一个基准就是：一定要找到我们给你的层次上的不确定性。你所有的想象力，玩法，都是叠加在这个不确定性上的。比如这次视频贴片广告的不确定有很多。

第一：广告时长的不确定性。只说一条广告，并没说时间多长，你自己定。可以是十分钟，也可以是一小时。比如希望借助网红卖货的企业，就可以拍下广告，把这个资源拿下来，再向全社会发起一个网红大赛，或者模仿papi酱的大赛。如果很多企业参与卖货的话，就可以选出几个贴在视频的后面。这个玩法不就很有新意吗？

3、播出时间的不确定性。假如我选择在“双11”播出，打5个小时的广告，每帧画面放2个二维码，每个二维码的背后可以是优惠券，也可以是商品。这样算下来就是80多万家企业的一次促销活动，这个数量比猴年春晚支付宝发的敬业福还要多。但是最重要的不确定性是人的不确定性。你就可以借用这个不确定性，先把广告拍下来，再搞一个类似新媒体第一标王广告的创意大赛，面向全社会征集，最后给选中的人一部分奖金。你还可以搞出一个新玩法，比如你把自己定义成一家创业公司，你向外宣布你们已经同papi酱的这次合作。那么你就可以说你要选择在公司上市的时候播出这则广告，其中呈现你企业的品牌。这样就是在上市之前的路上一定会获得很多的资源和噱头。这就等于标王带着合作者一起玩。何乐而不为呢？

总之，就像罗胖曾经说的那句话：“恐怕我们今后不得不更多的从人的角度来重估商业价值了。



可是，仍然有很多人停留在对papi酱视频内容的的抨击上，包括前两天papi酱被起诉的传闻。说视频内容没有营养也好，低俗也好，说papi酱的受众脑残也好。甚至有站在社会责任感的制高点上说社会风气也好，都不妨碍它的存在。真正的智者，早已脱离了道德上无意义的争论。

而我们深以为，存在即有它的合理性。至于被国家新闻出版广电总局要求下线整改，我们只想说，市场自有它的竞争法则，也自有它的淘汰机制。



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