【他山之石】北京“迷你宜家”试水电商服务

还记得2014年4月30日在武汉开张的宜家荟聚吗？那是英特宜家继无锡、北京之后，在中国开设的第三家荟聚购物中...





还记得2014年4月30日在武汉开张的宜家荟聚吗？那是英特宜家继无锡、北京之后，在中国开设的第三家荟聚购物中心，同时也是宜家在中国面积最大的一个购物中心。相信不少人都去过啦！



而在2017年3月23日，北京宜家订货中心正式开业，这是继2016年5月25日温州宜家订货中心后的第二家。这个坐落在五棵松华熙LIVEhi·up下沉广场的宜家订货中心， 与传统宜家商场不同。宜家订货中心面积只有前者的1/17，在3000平米的订货中心里，共陈列着2500种商品，商品数量是传统宜家商场的不到1/3。



北京宜家订货中心（pup）的购物过程可以分为：在店内挑选产品→选择自提或邮寄→付款→选择到店自提或在家收货。如果产品上挂着红色标签，代表有现货，这类产品约有300种，大多是可以带走的小件产品。剩下的2200种绑着黄色标签的产品，多是沙发、餐桌等大件产品，不能当场买走，而是需要请工作人员下单，选择自提或邮寄的方式。邮费则根据不同的配送距离分为79元、99元、119元三档。除此之外，你还需要支付60元的服务费。

那么，为什么宜家会选择在已有两家商场的北京开设中国第二家PUP？北京的选址为什么在五棵松？PUP店在宜家电商策略中扮演了什么角色？这种模式是否有持续的生命力呢？

Q1：北京店选址的考量？

宜家在温州开PUP之后，释放出了进军三四线城市的信号。不过，宜家第二家PUP店却开在了已经有两家宜家商场的北京。这是因为，北京是宜家进入中国29年来，17个开店城市中业绩表现最好的城市。

PUP店入口处，左手边为客厅区，右手边为卧室区。

北京市场太大了，两家店是不够的。北京目前有两家宜家家居商场——西红门宜家商场和四元桥宜家商场，分别位于北京的西南和东北，在地图上呈对角线。而消费能力比较高的北京西城，宜家的辐射能力一直有限。最初宜家想在北京西北部开店，但没有找到合适的地块。五棵松订货中心位于北京东西方向的中轴线上，在西红门宜家商场的正北，与宜家西红门店、四元桥店呈现三角形。虽然不像宜家商场一样货品齐全，但仅是订货中心的建立，就能弥补宜家在京西的空白。此外，便利性是选址的重要考量，五棵松地铁站距离宜家PUP店仅需要步行5分钟，它周围也有近10个公交车站。



Q2：北京店和温州店的不同与启发？

总体来说，两家店在渠道策略、购物方式、经营管理等方面都是一样的。

与北京不同的是，温州并没有宜家商场，所有商品和库存都由宜家宁波商场提供，营收也计入宁波店。在温州开PUP店，也起到试探作用，为未来在温州开宜家商场探路。

北京PUP店则依托于同城的北京西红门宜家店，打通了库存、产品、人员培训等诸多方面。与温州店不同的是，北京PUP店提供了更多的一体化解决方案。



相比温州PUP店，北京PUP店提供了更多“一体化解决方案”。相互搭配的“一体化解决方案”有近40种。

在北京PUP店，这样的“一体化解决方案”有将近40种，这与北京的消费者的成熟度有关。自宜家四元桥店2006年开业，宜家在北京已经11年了，北京消费者对于宜家并不陌生。这意味着消费者对于商品的多样性、启发性要求更高，会增加更多的场景展示区。

由于空间有限，PUP店只挑选经典爆款。去年温州PUP店开业时，当场可买走的小商品只有100件，而通过温州PUP消费者的反馈，北京PUP店把小商品的数量增加到了300件。

此外，北京PUP店的样板间更多。宜家北京订货中心位于五棵松华熙HI-UP下沉广场，占据整整一层。临街的橱窗里有卧室和餐厅4个样板间。进门左手边是客厅展示区，右手边是卧室展示区，中间摆放着沙发、办公桌、餐桌等零散物件，最里面则是厨房的整体搭配设计。橱窗内的厨房样板间，这样临街的橱窗样板间有4个。

不论怎么说，样板间是宜家的核心竞争力之一，也是通过场景带入感让消费者产品购买欲望的最佳刺激点。

Q3：宜家PUP店与宜家的关系？

宜家做电商是个大方向，之所以说PUP是宜家电商的试水，与PUP店的购买方式有关。在PUP店中，除了可以买到现场陈列的2500种商品，还可以通过店内的宜家《家居指南》、宜家官网、宜家App挑选其他产品。不过宜家还未将手机端和PC端的库存和信息系统和门店打通。这意味着，不管怎样，你都得到PUP店一趟，而不能直接通过App或者在宜家官网上下单——这种方式，总让我们觉得哪里不太对劲啊。

宜家过去对电商的保守态度，已经让其失去了一部分年轻消费者。这家步调一直不紧不慢的瑞典公司也开始慢慢意识到，电商也是购物体验的一部分。直到去年9月1日，宜家才开始在上海尝试做电商。

而为何迟迟不在其他城市推广，最重要的障碍来自物流。电子商务比我们想象的要复杂的多，宜家有9000多种商品，对家居行业来说，物流是一个庞大的体系，而物流是影响电商的购物体验重要的方面，这些宜家都要探索。

宜家在中国尝试“非迷宫化”门店的一个重要原因是，为做电商铺路——小规模的店面在选址的限制更少，也不用支付高额租金，能以更轻便的方式接近消费者，同时也承担了仓库的角色。

宜家2015年开始尝试PUP模式，目前该模式已经出现在英国伦敦和惠特比，加拿大魁北克温莎和圣凯瑟琳市等城市。

PUP店与宜家一直倡导的体验式购物有点矛盾——邮费贵、商品少、体验有限。一位因为装修去过温州PUP店不下十次的消费者告诉记者；“只要没有现货，就要交60元的提货费，让她不得不每次都买更多的东西，而她在去过宁波宜家商场后发现温州店完全比不了。

目前，宜家尚未公布温州订货中心的表现。但一份来自日本熊本订货中心的数据显示，尽管客流不少，但实际销售并没有达到预期。反倒是订货中心的餐厅，和往常的宜家门店一样，依旧人满为患。



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