那么多年你还不知道宜家？

宜家用了30年，给你讲好一个名字背后的故事——宜家保持独特魅力以及尝试让更多人的日常生活变得更好的缘由所在，关于信仰，关于成长。...



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什么是信仰？信仰是心底里的依赖

为什么要将品牌做成一种信仰?举一个很简单的例子，奢侈品在大家心中是一种地位和金钱的象征，似乎在你看来，香奈儿的每一款产品在产出的源头就带着一股优雅的气息，所以即使美特斯邦威有一天推出了一款与香奈儿产品同款，同原料，甚至用同一只牛身上的皮做的皮衣，你都不会认为那件皮衣能够与香奈儿的同款可以媲美。

在建立品牌的过程中，生产出高品质的产品的同时，要建立宗教一样的粉丝信仰。下面我们来用宜家家居的品牌发展为例说明一下：

心智通过认知对外界信息的反射对品牌进行选择

品牌故事之所以强大是因为它们表达了我们的信仰。我们通过部分信息来判定品牌的价值。我们有过这样的经验，着迷于一个连贯的故事，必要的时候会拿出来回顾，使之前的行为合理化，让我们对自己，对我们的决策感到满意。我们称此为“连点成线”。

品牌发展就是要观察客户不断变化和发展的语言行为，并善于把这些变化前后连接起来，这样客户就成了一个连贯、积极的整体。宜家家居就是一个很典型的例子。

宜家，始创于1943年瑞典的宜家家居，目前已成为全球最大的家居用品商家，销售的产品有约10000余种，在全球38个国家和地区拥有311个商场。作为一个世界闻名的家居品牌，对品牌故事化营销的理解和运用，就有很多值得借鉴之处。

每一个故事，都要有明确的目的和主题。宜家品牌故事的目的，概括起来包括：打消你的疑虑、解决你的问题、提升你的生活品味、连接你的情感。其品牌故事的主题，围绕与品牌理念和定位相关的方面开展，至少包含了以下角度：创新、品质、艺术、时尚、生活、关爱、责任。

（1）、“采用不同的方式”：宜家对创新的独家见解

宜家对于“创新”有自己独特的理解，是一种真正意义上“人性化”的创新。宜家在哥本哈根有一个创新实验室，叫space10。每年，在其推出的各类创新产品中，总会涌现出一些杰出的“爆款”，这些爆款就成为宜家宣传产品创新故事的源源不断的源泉。

（2）、“为大众服务”：经济实惠的产品，注重品质

宜家产品的价格并不“高贵”，但其不仅注重创新，也十分注重产品品质。我们在宜家店铺现场，常会看到有一种特质的展示其产品品质的透明“装置”，将品质这一抽象的概念，用眼见为实的方式展示，本身就是讲故事的一种创意方式。

但以上两种讲述品质故事的方式，还仅仅停留于“线下”，影响的人群也相对有限。在互联网时代，宜家还特别针对某些“爆款”产品，单独拍摄了视频，来讲述产品背后如何苛求品质的故事。

（3）、“为每个人设计”：美观、实用、优质、可持续和低价的艺术追求

提到产品，人们最容易想到的也许是功能价值，比如好吃的食品等等。但是，一旦进入到实际的消费行动阶段，尤其是当最终做购买决策时，感性因素往往在不知不觉中发挥了主要作用，这个现象被研究界称谓“怪诞行为学”，或者“理性的非理性”。所以，做品牌、做营销一定要为你的产品附加上某种意义价值。其中，将产品“艺术化”就是一种有效的做法。这也就是为什么那些“奢侈品”都努力把自己和艺术挂上钩，毕竟，艺术可以充当产品差异化价值的放大镜。就连像HM这样快时尚的服装品牌，也努力地让自己艺术起来。

宜家产品虽然价格实惠，但在设计感方面却很用心。为了体现这份追求和心思，它经常举办一些“艺术化”的活动，也经常邀请艺术人士参与到产品设计中来。

（4）、“一切从这里开始”：创造梦想家居生活

宜家的产品，本身就满足着人们家居生活的方方面面。产品和使用者之间，无论从解决问题的角度，还是从情感的角度，总会有很多的话题可供发掘。

（5）、“一个温馨的环境”：情感的互联

爱是人类永恒的话题。它可以是一种情感，也可以是一种更高层次的人类社会责任。每个品牌，都可能从“爱”这个角度找到故事话题。只不过，如何切入和演绎好品牌“爱”的故事，就是营销策划水平的考验了。

2015年，宜家开展了“为爱下厨”活动，满足了参与者为父母烧菜、和闺蜜一起制作甜点、为爱人煲一份浓情滋补汤、为宝宝做一顿生日宴、结婚周年纪念等种种感恩与“爱”欲望，不仅帮助很多原本也许很少下厨的人，圆了一个厨房梦想，更帮助人们以一种难忘的体验，传达了一份爱意。当然，从营销角度，宜家的厨房整体体验，因充满了情感与爱的印记，更容易赢得消费者的“芳心”。另一方面，这个活动让宜家厨房用品，“走出”卖场本身，走近更多人群，反而会吸引更多人“走入”宜家在每个城市的卖场。创造价值是品牌永恒的追求目标

人们的期望会发生改变，因为他们在市场中的经历会变化而且他们渴望进步。伟大的品牌引领变化。这是一个对新的意义坚持学习、发现和创造的过程，这样可以带动利润增长，为客户、员工、业主、合作伙伴和整个团体的生活增加价值。

品牌是企业的资产

今天品牌需要坚持自己的想法，尤其是对于他们想要达到的除了赚钱以外的目标。简单说来，财务评估是评估品牌在坚持自己的观点方面进展如何的一种方式，这种评估的理论依据是市场发展情况，和发展中品牌起到的独特的作用。品牌的作用约显著，企业的品牌资产就越丰厚。今天的顾客与昨天的顾客是不同的

我们都是自己故事中的主角。经验、感觉和想法总是促使信仰改变。伟大的设计师们符合我们目前的信仰，他们设计新产品,我们很容易接受这些产品并且乐于宣传产品。

品牌要回归现实强调属性

故事是根据以往的经历编造出来的。属性是根据人们目前做的事情和创造的东西总结出来的。宜家的品牌属性是什么？从起初销售钢笔、皮夹子等，后来生产设计家具，到现在立足于家居家具领域，。这些是宜家的属性。今天他们的属性已经非常不同了。这是现实的问题。坚持信仰追求

人们的期望值不断向前发展，信念也是如此。如果已经建立的品牌没有或者不能进行创新以满足这些信念和渴望，其他人就会介入进来，让改变发生。如果客户的期望一直得不到满足，或者当其他品牌能更好的刺激和满足那些潜在的欲望时候，他们就会对原来的品牌失去信任。当品牌忘记如何追寻梦想的时候，品牌的激情和对客户的热情也会消退。

宜家产品遍布全球各地的背后有它品牌的力量支持。品牌的塑造是企业发展的永恒话题，让品牌成为顾客心中的信仰是一个漫长而艰难的过程，但是我相信，品牌的落脚点始终是是否占领顾客的心智，是否成为顾客的信仰。

资料搜集：顾杨王、田伟、郭佳柳

图文编辑：李寻、杨一青

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