奶粉行业的渠道如何变迁

4月20日雅士利董事兼副总裁李东明先生作客电商一小时，就母婴品牌及奶粉行业的渠道变迁和经营道出了自己的经验。...





4月20日雅士利董事兼副总裁李东明先生作客电商一小时，就母婴品牌及奶粉行业的渠道变迁和经营道出了自己的经验。

李东明认为：政策的变化给母婴市场带来了新的机会。为了抵御外资品牌的侵袭和竞争，应采用对接国际资源、重塑国货形象的策略。而线上线下的关系是不断变化的，传统的品牌的销售模式正在经历不断的再中间化、再中心化的的过程。

以下为活动内容整理：

1、奶粉新政对行业格局有何影响？国产奶粉如何抵御外资竞争？包括批发母婴在内，渠道变迁有何趋势？

李东明：关于奶粉政策，实际外面解读已经很多，我想说的政策的变化，实际上给我们这个市场带来了新的机会。主要在这几个方面，一个是新的配方注册制度的实施，虽然现在看来可能比原来预期的会晚一些，这个制度的实施，实际上会把活跃在三四线市场的相当多的小品牌和渠道的产品挤出，同时国家会加强小奶粉企业的检测力度，以前基本上大的企业基本上每一批都会抽检，现在对小企业的批批检，现在增加小企业的运行成本，加速小企业的退出。

那么第三个就是在生产过程中， 国家会进行现场严格的现场审计，这样的话就会淘汰一些生产环境比较差的企业；所以这些新的配方制度的实施，国家加强对奶粉小企业生产的抽检力度，包括生产过程严格的现场审计，这些都会给三四线市场一个新的机会，再次会出现产品和渠道的空档，这些市场有一个很好的机会。

那么归纳一下，就是国家的新政策他会产生在对现场的机会以外，他应该会改变我们整个奶粉行业的这个格局，奶粉行业会快速的集中，小品牌会泡沫化，我有个断言之前在杭州母婴大会论坛里讲过，未来的中国会最终会形成已达能、雀巢，这两大奶粉集团，加上两三个国产品牌构成的奶粉的品牌格局；

目前我们中国奶粉前三名的市场份额，市场占有率总额加起来在百分之40左右，让这个行业仍然呈现出一个高度分散的状态，国外完全不一样，不论是发达国家还是发展中国家，奶粉都是一个份额高度稳定集中的市场，在发达国家的婴幼儿奶粉的行业集中度非常高了，前三个品牌的综合在百分之85以上，如果按照奶粉集团来算的话，集中度会更高，在新兴市场国家奶粉的行业集中度也非常高。

随着国产国家的政策调整，我们讲中国很快就会出现像发达国家这样一个高度集中的稳定的奶粉市场的格局，那么就说已达能、雀巢两大奶粉集团，加上两三个国产品牌构成的奶粉品牌的情况，主要就是小品牌的市场份额会持续下降，包括国产品牌利用渠道的优势这两年退出了很多转销的产品，那么实际上都是缺乏这个品牌的投入缺乏后继乏力，这些品牌的产品今、明两年会快速的泡沫化；

那么对本土企业像雅士利、伊利这样的本土企业来说，我们怎么样抵御这个外资品牌的侵袭、竞争，那么现在大家采用的策略都是一致的，对接国际资源，希望能够重塑国货的形象，所以雅士利也提出新国货的概念，雅士利在新西兰也建了新的工厂，投资十二亿人民币，这个工厂新的产品已经上市，4月23日我们也会在长沙做一个新产品上市发布会；盛源在法国建立新的工厂，伊利在新西兰的蓝岛正在投资新的工厂，所以大家都在对接国际资源。

也有不少人问跨境、海淘，对中国品牌的这个奶粉行业的影响，实际上跨境、海淘，它也推动了我们整个奶粉的集中，因为在国外原来的价格是国内的不到3/2，我们成本是要低的，国外的婴幼儿奶粉的价格也比我们低很多，欧洲也就15美元左右，随着人民币的升值，海淘、跨境（我们就成水货吧）产品大量的涌入，实际是推动了奶粉价格的国际接轨，我们的国际奶粉很大的因素是靠我们给他渠道足够多的费用，店老板愿意卖我们的产品，当一旦我们的价格跟国际接轨的时候，我们高价格，高毛利高费用的这种商业模式就会被颠覆了，那么相当多的以前门店老板能赚到80-100这样的事情可能就过去了，那么这样的话，消费者会更重视品牌，这些小的品牌也会从市场上退出。

我们也做了一些简单的对进口的婴幼儿奶粉的“水货”市场做了一些市场价值的预测，大概在15年有18亿欧元的市场（相当于126亿人民币），占了我们整个中国奶粉的20%多，预计在2019年可能会增长那个到37亿欧元，也就是每年有17%的增长，是非常快的冲击，这么快的冲击，实际上会加速国产奶粉价格跟国际的接轨。

说完了政策、海淘，国产奶粉的对策，整个婴幼儿奶粉找个品牌的格局影响，我们来看看市场，其实我在14年的4月份就总结了一下，归纳了一下渠道所发生的事情，各类渠道实际上在纷纷的转型融合，提升自身的价值；呈现四化的趋势，单体母婴连锁化、连锁母婴化、电商化、网上渠道实体化；

单体母婴连锁化现在看来已经是非常非常快速了，因为只有通过联合、加盟，包括小连锁组成商贸公司，这样的才能在供应端争取到更多的话语权，否则你拿到产品成本，一层一层下来，已经没有什么产品优势了。大的母婴连锁也在不断的扩张，收购门店，优惠整体布局；

同时大的连锁，通过微商城，通过天猫旗舰店，做O2O，门店的标准化管理，开发统一的门店O2O管理系统，线上线下一体化，我们叫单体母婴的连锁化，连锁母婴化，电商化；那么对线上对线上渠道来说，当时我们有个判断必须尽快向线下门店实体化，否则一般垂直渠道是没有办法抵御（不管从资本、经营），必须从门店走实体化的发展方向。

母婴渠道的改变有4化的发展方向、转型趋势；母婴渠道的改变，并不一定总是正向的，因为母婴大家都可看到他是个核心渠道是所有厂商的必争之地，但是我们也能了解，管理规范化的大连锁体系的门店是很少的， 整体的资本实力是很弱的，另外的在这个母婴门店里圈子是比较盛行。一般都是草根出身管理落后，利字当头，缺乏长期经营的思路；我们也做了分析，从全成本考虑真正盈利的门店是很少的，如何提升和改造母婴渠道是很关键的，否则母婴渠道会面临一个断崖式的衰落；渠道有可能会重回到大的商超母婴商区，或者被电商杀死。 很多大的商超，增加了母婴产品的专区和体验区，这些都会对连锁母婴有影响的。2016年蜜芽将是线下市场的卡位年，我们也看到了线上渠道向线下实体的快步迈进，实际上也不单纯是线上渠道线下实体的快速迈进，实际上是互联网品牌都在向线下发展，例子，茵曼服装品牌在15年7月份也在大体向线下的发展。

2、根据雅士利的经验，线下线上如何平衡？在社群营销、微商、碎片化消费等方面，有什么经验？

李东明：先讲一下我们怎么看互联网+给传统品牌带来了什么，实际上有三个标志性的分水岭事件，第一个在09-10年淘宝、京东的兴起；在14年京东、天猫的渠道下沉；15年移动端成为主流。从这三个时间再来看不同阶段的不同策略。

第一个阶段，淘宝、京东的兴起，找个时候对线上线下的第一个合作，融合器。PC端为主，厂商基本上开设一个天猫起简单或是给京东供货，在京东上做销售，雅士利在这个时段做了，经销商跟门店的触网，所以这个阶段推动自己的公司触网跟门店经销商的触网，这个是当时厂商做的最多的一个事情。

雅士利做传统品牌向线上线下的平衡男单，汇总有5个大难点。

第一、考核差异：传统企业安利润发奖，线上按用户数量来考核，注重的是用户体验；

第二、观念的差异：传统品牌的企业股东利益最大化，说到底是先利后益，互联网企业相反，都是从免费开始的，先益后利；

第三、路径的差异：传统公司销售奶粉的要做电商，肯定是维持着原有的战略商品做销售；互联网公司是迭代的连续变化。可能最后的呈现，跟最初的商业计划是完全不同的。

第四、产品的差异：传统企业线下的产品到线上去销售，肯定有价格差；那么如果做互联网转销产品，实际上就没有品牌优势了，线上专销产品没有看到一个成功的，没有办法从线下用户到线上的转换；而对互联网公司来说一切产品、服务、价格都是围绕线上用户来设定的，都是互联网产品；

第五、地位差异：电商团队在公司的地位，传统企业有大的销售团队，电商队伍就很少，不管是数量还是话语权上都处于一个相对平熟的地位；互联网企业就不是这样，电商是主业了，待遇、激励都是很比较成熟的，能很好的解决。

以上五个方面。说明传统企业能做电商都是非常难的

第二个阶段，在14年京东、天猫的渠道下沉；实际上出现了平台＋物流电商，就是带动了线上批发业务的快速发展。在电商的行业里面C2C是迅速萎缩的，B2B2C的模式快速增长，很多在线上批量采购，线下终端销售，也拉动力两地间的线上批发业务的发展。因为综合的平台电商，有很多方面的优势，就能够解决母婴店、夫妻店，单体店供货的问题。现在只要下个单，很快就能送到我的店，便于铺货，加速了厂商向终端直供模式的转型。所以这个阶段线上线下怎么操作，以前我们是以品牌厂商为中心，以经销商为中间的经销体系，现在成了以京东、天猫中心的线上批发的体系，对品牌厂商来说，只能把我的经销商变成了物流商，我们直供门店。但是直供门店不是很简单的，实际上是对门店经销库存的管理，实现线上线下的结合，通过系统的方式做管理的提升，社群的营销，会员导购的管理。

第三个阶段15年移动端成为主流；15年中国移动端网购规模第一次50%， 淘宝70%来自手机端，阿里80%来自手机端；这个时候社群营销，微商、碎片化的消费，移动端占了主力，微信出现是很好的带动了社群，向社群经济的转化，推动了微商的出现，碎片化消费。

微商本质是一个社交属性的移动端的电商，很强的高的传播性，互动性，聚类性、移动性的属性，碎片化的购物、复购性很高，冲动性购买也很多，手机端便于做后台数据的分析，每人一部手机定位了手机就可以最很精准的营销，手机自媒体即使买家又是买家，通过微信的传播可以影响周边的人，所以具有很强的社交属性。

社区电商，跟其他电商区别，从社群、社群电商、社群经济；必须把利益植入，营销的核心主要是经济利益植入到社群里，并不是很容易的。有很多把社群分类，分成产品型；学习型的；网红型的，从众心里；服务型的，一样的品牌，不一样的服务，重内容的；

简单对比一下，社群电商跟其他电商的区别。线下的门店，商超啊实际解决的是买的到的问题；平台电商：主要是买的便宜；社群电商（微信端）：买的值；这三类运营的重点不同，线下门店运营的产品，强调商圈的引流，重库存；平台重视的是流量，怎么搜索，打爆款吸引；社群重视内容；

所以做个小总结，线上线下的关系，有三个分水岭，是不断的变化。一句话：传统的品牌的销售模式，正在经历不断的再中间化、再中心化的的过程；

今年我觉得对微商一个很大的变化就是：大品牌会介入；因为微商社群营销，是从速了高毛利产品的价值链，以前很多是口碑传播，现在是口碑传播的同时有一些利益给到你，传播的同时还能赚钱，母婴产品实际是典型的口碑传播的产品。所以今年有一些大的品牌进入微商，14、15年是人品决定关注你的朋友圈，今年可能就是人品+品牌的关注会决定关注，对个人的销售技能降低，对微商的个人风险降低了，更多的带入朋友互动的性质。

来源：亿邦动力网

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