配方注册制今日正式实施，但是传说中的缓冲期也如约而至，你安全了吗？（深度分析）

配方注册制今日正式实施，但是传说中的缓冲期也如约而至，你安全了吗？昨日，国家食药总局在其官方网站发公告...





配方注册制今日正式实施，但是传说中的缓冲期也如约而至，你安全了吗？

昨日，国家食药总局在其官方网站发公告称，《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》（国家食品药品监督管理总局令第26号）自2016年10月1日起施行，为保障婴幼儿配方乳粉的市场供应，现就婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理过渡期有关事项公告如下：自2018年1月1日起，在我国境内生产或向我国境内出口的婴幼儿配方乳粉应当依法取得婴幼儿配方乳粉产品配方注册证书，并在标签和说明书中标注注册号。2018年1月1日前，经批准在我国境内生产销售或已向我国境内出口的婴幼儿配方乳粉，可销售至其保质期结束。



乳制品企业准备好了吗？

今年6月8日，国家食药总局正式对外公布《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》，并宣布10月1日正式执行。办法规定：每个企业原则上不得超过3个配方系列9种产品配方；同一集团公司已经获得婴幼儿配方乳粉产品配方注册及生产许可的全资子公司可以使用集团公司内另一全资子公司已经注册的婴幼儿配方乳粉产品配方。

据经济之声《天下公司》报道，现在市面上的婴幼儿奶粉产品品牌和规格众多，看得人眼花缭乱。从明天开始，《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》就要正式实施。这份管理办法之前被一些媒体称为“史上最严奶粉新政”。

为什么说是史上最严呢？我们来看：这份注册管理办法当中规定：“进口奶源”“源自国外牧场”“生态牧场”“进口原料”等模糊信息，今后都不能使用了，按照新规定，生乳、原料乳粉等原料来源，应当如实标明具体来源地或者来源国。

目前，国内婴幼儿配方乳粉生产企业超过100家，乳品配方有2千个，有个别企业甚至拥有180多个配方。针对婴幼儿配方乳粉配方过多、过滥、配方制订随意，消费者选择困难的问题，办法要求，每个企业原则上不得超过3个配方系列9种产品配方。

可见，新规定确实非常严厉。从明天开始，这份新规定就要开始执行。为了给市场留出缓冲期，新规定把企业现有产品和现有品牌的注册时限设置为2018年1月1日。

面对新规，乳制品企业准备好了吗？雅士利方面表示，新规定正式实施，有利于雅士利等大企业的发展。希望新出台的《管理办法》能得到充分的落实与实施，促进奶粉市场的健康发展，为消费者提供更好、更有保障的产品。未来，产品配方将会减少，企业将会把更多的精力集中在少数产品上，通过过硬的产品品质，做大品牌，提高品牌认知度，提升消费者的信任度。

中国贸促会研究院研究员赵萍建议，配方数量减少，企业应该加大创新力度。

赵萍：我认为品牌数量减少之后对企业来说最重要的还是要加大创新力度，以满足消费者需求为导向来加快产品的创新。在营销方面要遵纪守法，合规经营。并且最重要的是要诚信经营，增加自己婴幼儿产品配方的功效，这个是最为重要的。

前不久，国家食药监总局新闻宣传司司长颜江瑛表示，国内龙头乳企其实已经达到世界领先水平。

颜江瑛：龙头企业是民族乳业复兴的脊梁，近年来，我国的民族奶业已在国际品牌竞争中进行突围，伊利、蒙牛进入世界奶业20强；现代牧业的纯牛奶、飞鹤乳业的婴幼儿配方乳粉，多次获得世界食品品质评鉴大会金奖；都体现了我国乳品企业的质量技术水平已达到世界领先水平。

面对新规，一些企业已经开始提前准备。国内奶粉品牌合生元集团向媒体透露，目前合生元的奶粉配方注册工作已经开始，并获得了主管部门的初步的同意，但还没有取得最终的批准。合生元表示，主管部门也提出，希望合生元在配方科研、配方的组成方面进一步完善内容，目前公司正在加紧这方面的工作，希望能够早点办下来。

对于更多的乳制品企业来说，注册配方和品牌，是眼下的要紧事。除此之外，就像黑龙江飞鹤乳业董事长冷友斌所说，国产乳企还要追求更高的目标。

冷友斌：这些年，消费者在选择奶粉时也逐渐回归理性，并不是一味地追随洋奶粉，而是更多地从奶粉的适应性方面来考量。可以说，这也是一个风向标。安全只是最基础的底线，我们要不断追求更高的目标。国产乳业要想进一步实现突破性发展，一定要洞察到这一消费变化，围绕“更适合中国宝宝体质”研发发展。

新的规定会减少市场上婴幼儿乳品配方的数量，对于消费者来说，我们买奶粉的时候能够更明白更方便吗？中国贸促会 研究院 研究员 赵萍说，新规定出台一定会给消费者带来利好。

赵萍：品牌减少之后对消费者来说选择的难度就会大大的降低；婴幼儿配方奶粉注册制，它要求在注册的过程当中提交的文件是比较多的，至少是包括十类的文件。而且上市的时间也是要求五年以上的跟踪评价等。所以对一些小品牌和一些刚上市的品牌无法满足注册制线管的要求，就可能无法跨越注册制的门槛，因此一些小企业和小品牌可能在市场上也会逐渐消失。所以我认为总体上来看贸易商的品牌和小企业的品牌会受到影响，但是这个对消费者来说市场的品牌数量减少选择的难度也减少了，而且不同的品牌它都有自己独特的配方，对消费者来说选择起来会更加容易。

国产奶粉和进口奶粉何去何从？

自今日起，备受关注的《婴幼儿配方乳品产品配方注册管理办法》正式实施，申请注册的国内外奶粉品牌需提供研发报告、研发能力等10余项证明文件。史上最严奶粉新政将给中国乳业戴上“紧箍咒”。

在新政将近一年的过渡期内，市场洗牌已经开始。国产小品牌纷纷停产或转产，甩货的同时期待“卖身”寻求出路；随着小企业促销力度的加大，甩货造成市场价格体系混乱，整个市场竞争愈发激烈，国产奶粉大品牌业绩纷纷下滑；经销商观望情绪浓厚。而在注册制及跨境电商双政夹击下，洋奶粉日子也不好过，已有经销商伺机退出市场。

据业内人士预测，新政正式落地后将有80%的奶粉品牌被淘汰，以往扎堆三四线市场的定制产品将大幅减少。而随着进口奶粉的渠道下沉，国内外奶粉大品牌将迎来又一场对决，“虚高”的奶粉价格将逐渐回归理性。

洗牌加剧 国产奶粉“最难熬”过渡期来了

小厂家：忙甩货 欲“卖身”寻出路

刚刚结束河南市场考察的君乐宝奶粉部总经理刘森淼发现，过去在三四线地区扎堆的杂牌奶粉已经出现缺货、断货情况，“这意味着部分小厂家已开始减产或停产”。

国家食药监总局副局长滕佳材此前在奶粉配方注册制发布会上介绍，我国共有103家乳粉生产企业、近2000个配方，个别企业配方数量甚至超过了108个。一些企业盲目将配方作为市场营销手段，造成婴幼儿配方乳粉产品配方过多、过滥。

注册制新政除要求每个企业原则上不得超过3个系列9种配方外，其实施细则还要求企业提交包括研发能力及配方科学性、安全性证明等在内的10项申请材料。业内普遍认为，“研发能力”这道坎儿对于小企业来说很难跨越。

三元奶粉事业部总经理吴松航对记者表示，包括陕西羊奶粉在内的一些小厂家旗下往往拥有几十个奶粉品牌，每个品牌年销售量只有几十万。由于没有研发能力，注册制正式实施后这些小企业可能只会拿到1个品牌，“如果一年做不到产值2亿元以上、2千吨产量，企业很难运营下去”。

高级乳业分析师宋亮则向记者透露，目前黑龙江等地的小厂正在急寻买家，但大企业在新政正式落地前不敢轻易行动，还有一些企业则在忙着转产中老年奶粉。

对于兼并小品牌，吴松航认为，目前许多大企业自身产能还没有完全释放，因此没必要加强收购。但国家未来对婴幼儿配方乳粉生产许可证的发放将减少，为拓展更广泛渠道，看中许可证的大企业可能会有收购意愿，但目前也在犹豫。

大品牌：业绩下滑 待行业洗牌

对于整个市场来说，随着小品牌买赠促销力度的加大，竞争更加激烈，价格体系也更加混乱。贝因美近日在接受深交所问询时，就将上半年业绩大幅跳水的原因之一归结为小品牌集中抛售低价产品。

今年4月，贝因美在一季度报告中预计上半年可扭亏为盈，然而实际半年报却显示，其净利亏损为2.14亿元，同比跌幅达108.07%。9月2日，深交所向贝因美发出问询函，要求其就净利大幅下降、假奶粉事件及政策影响等问题作出具体解释。

贝因美在9月20日的公告中解释称，受奶粉配方注册制影响，拥有较多奶粉品牌的奶粉企业及小品牌工厂在市场上集中低价抛售产品，造成贝因美奶粉销量及盈利能力明显下降。为应对市场竞争，贝因美增加了买赠促销力度，致使营业收入同比减少2.13亿元，同比下降12.03%。

值得关注的是，包括合生元、雅士利、圣元等在内的国产奶粉大品牌业绩也出现了不同程度的下滑。雅士利今年上半年净利同比下跌80.06%；2015年，合生元营养品业务贡献了82.4%的收入，作为主营业务的奶粉营收占比已下滑至17.6%。

吴松航告诉记者，目前中国市场上许多进口及国内大品牌的奶粉业绩均在下滑，其中一个影响因素就是注册制。“杂牌子在大量甩货且力度很大，有些甚至买一赠一，这样促销根本不赚钱，就是想撤退，这也使得市场竞争加剧。”

许多业内人士将新政过渡期内的婴配奶粉市场形容为“最难熬”的时期。“我觉得过渡期应该加快”，吴松航对新京报记者表示，各企业自今年10月1日起开始提交品牌申请和研发报告等，对大企业来说并不困难，“但如果允许明年全年都可以提交申请材料，意味着不合规的小品牌还生产，即一边规范一边乱着，都很难受。”

渠道商：拿货谨慎 观望情绪浓厚

政策过渡期内，渠道商拿货则是愈发谨慎。业内人士向记者透露，作为婴幼儿奶粉销售的主要渠道，母婴店在2008年-2010年高速成长。为获取更多利润，许多母婴店主跨区域组建联盟，主推某一奶粉品牌，造成一些小企业生产了几十个品牌供不同县城售卖，但配方却完全相同。一些母婴店甚至主动在境内外厂家定制贴牌奶粉，间接造成了国内奶粉配方过滥。

君乐宝奶粉部总经理刘森淼说，有些定制奶粉到店价格为80元/罐左右，售价则可达到二三百元。许多母婴店主向他反映，新政监管会使定制奶粉大幅减少，暴利时代也将终结，但未来究竟选择哪些品牌还在观望，而一些老板已经做好用母婴用品替代奶粉赚钱的准备。

“渠道商也很痛苦。”乳业分析师宋亮说，过去大经销商会先打款再进货，现在则会先进货再根据售卖情况打款；过去是批量进货，现在多是进1个月的货，且选择的也是一些号称“硬通货”的大品牌。

“渠道商比较谨慎，普遍观望，这也是导致行业不太景气的一个原因。”吴松航认为，提高行业集中度、扶持大品牌是乳业必然趋势，“其实没有必要犹豫”。

未来：国产与进口奶粉将对决三四线市场

宋亮乐观估计，新政实施后国内市场原有的3000多个品牌（线上+线下）将被砍掉1/3。刘森淼则预估，市场上可能仅剩400多个品牌，近80%的品牌将被淘汰。

宋亮对记者表示，目前一二线城市婴配奶粉市场以进口大品牌为主，受注册制影响较小，而对于国产品牌扎堆的三四线市场来说将迎来洗牌。表面上看是对国产大品牌利好，但随着进口奶粉品牌的渠道下沉，三四线市场竞争将更加激烈。

据了解，目前达能旗下奶粉已通过跨境购方式进入三四线市场。菲仕兰也宣布与苏宁合作，为三四线城市及农村市场提供“子母”等婴配奶粉。宋亮认为，相比之下，国产奶粉在渠道稳定性、精细营销等方面较进口品牌更具优势。此外，新政实施后国内奶粉整体价格体系会跟国际接轨，下降至180元-200元这一合理区间。

吴松航也认为，未来如果都变成大品牌竞争，各企业都有自己的工厂和研发建设，在各项竞争条件对等的情况下，国内奶粉价格将放弃高利润，趋于稳定。而现在，大品牌在工厂、研发、奶源方面处处需要钱，“相当于戴着镣铐比武”。

80%洋奶粉品牌将消失

注册制实施细则规定，“洋奶粉”厂家除需提交产品研发报告、研发能力证明等10项文件外，还需额外提供由国家出入境检验检疫部门批准的婴幼儿配方乳粉境外生产企业注册等3项证明材料。这意味着，只有获得在华生产注册的“洋奶粉”企业才具备申请配方的资格。

记者在国家认监委网站查询发现，目前共有18个国家和地区的73家婴幼儿配方乳品生产企业在华注册，而按照《办法》规定，每家企业申请不超过3个系列9个产品配方，这意味着新政过渡期后最多剩下219个品牌，而总体产品配方将会限制在657个以内。

此前，新西兰乳业巨头恒天然首席执行官施牧德在业绩说明会上表示，中国婴幼儿配方奶粉注册制的监管会使市场出现剧烈变化，在未来15个到18个月内，将有1800-2000个品牌从市场上消失。

乳业专家宋亮告诉记者，进口品牌目前在华登记备案的有300多个，通过跨境电商渠道进入中国的品牌超过1000个，注册制正式落地后，进口奶粉品牌预计会锐减70%-80%。“尤其是进口奶粉配方大多雷同，部分生产企业最后只可能保留1个配方，整体数字会比219个更少。”

根据海关数据，2016年上半年国内共进口婴幼儿配方奶粉9.45万吨，同比增长26.1%；价值12.96亿美元，同比增长25.4%，市场需求仍然旺盛。

宋亮分析认为，仅2015年通过跨境购形式进入我国的进口奶粉，按出厂价计算销售额预计为100亿元左右。新政落地后，按规定只有完成配方注册的奶粉才可以进口，这对现有奶粉企业及跨境电商渠道将产生双重冲击。

经销商清仓甩货忙退出

在洋奶粉企业为配方发愁的同时，渠道对新政的反应更加直接。

今年初，财政部、国家食药监总局等11部门发布《跨境电子商务零售进口商品清单》，按照限额内至少11.9%综合税的形式，对在正面清单上的跨境电商商品予以征税。财政部网站同时披露称，自2018年1月起，包括通过跨境电商进口的婴幼儿配方乳粉必须依法取得配方注册证书。

虽然洋奶粉在跨境电商平台拥有2年缓冲期，但双政夹击使得不少进口奶粉经销商信心动摇，大幅度甩货以谋求退出。

一位深圳奶粉进口商告诉记者，受配方注册制与跨境电商正面清单新政的双重影响，自今年5月开始，整个进口奶粉市场开始加速清理库存，不少经销商在低价甩货后直接退出。频繁震荡的价格也直接冲垮了原有的进口价格体系，导致市场混乱。

该进口商表示，以一罐进口“牛栏”奶粉为例，此前国内批发价格为110元/罐左右，但近期经销商开始以80元/罐的价格直接在口岸进行处理，清关后在国内的价格约在90元/罐上下，即便如此订单量也已经大幅减少，“由于预订周期和信心不足的原因，不少门店不愿意接收货品，来自电商的B2B订单也开始下滑，只有大经销商批量收购后才趋于平稳。”

另一家杭州经销商表示，虽然政策设了2年缓冲期，但由于进口市场信心不足，业内许多企业在清理完库存后选择转型，“（奶粉）基本是低价卖完就下架，都在扩展婴幼儿米粉等进口辅食或营养品等高利润品类。”

渠道转型B2C直邮模式

在配方品牌减少、销售情绪低迷的影响下，不少依赖保税模式销售的电商平台和企业开始纷纷转型直邮等B2C模式，以避开配方制的监管。

进口奶粉经营中流行的保税仓模式，是指电商平台或奶粉企业通过集中采购的方式将货物从境外运输到国内保税仓库，当接到消费者订单后，直接由快递从保税仓取货并配送到消费者手中。但如果这些品牌没有通过配方制注册，意味着无法进入国内保税仓，也难以规模化经营。

“个人直邮模式并不在注册制范围内，这也是不少平台和企业的转型出路。”上海一家个人直邮海淘公司负责人告诉新京报记者，按照现行配方注册制与跨境电商的监管模式，通过个人直邮模式在网站购物，再从境外仓库直发国内的奶粉产品并未被纳入监管范围，因此不少平台和企业都在新设国外仓库试水B2C转型，“但这也会带来销售周期变长、价格大幅上涨等问题”。

从事德国奶粉经销的电商平台、杭州洋逸谷总经理吴闻此前接受采访时表示，受新政影响，其公司也在逐渐改变经营模式，“如果现有经营的品牌注册通过，那就维持原有销售状态；如果注册不成功，就通过直邮模式缓冲一段时间。”

宋亮表示，在预计到品牌将会锐减后，不少进口婴幼儿奶粉企业也在谋求转型，以消费者直购的跨境模式在华销售旗下产品，对于这部分经营模式目前仍处于监管空白区。

“如果线下推行注册制，线上平台却处于监管空缺，整个新政将处于失控状态。目前监管部门也在重视这个问题，日后将会有多个部委共同参与，对于跨境电商销售渠道的管控将会更加严格。”宋亮说。

虽然传说中的缓冲期如约而至，但是对于做企业的我们，更多的是警醒，如果还想吃这碗饭的，抓紧去匹配“游戏规则”，有组织，有纪律的去玩耍。

综合：食品观察家、新京报、央广网、乳业资讯网等报道

    关注 奶粉与纸尿裤