快来看，耐克在给阿迪打广告！

不要总想着明星代言费了，是时候好好跟你的用户谈谈，让他们愿意为你说话了。你是否有这样的经历：你身边的某个朋友...



不要总想着明星代言费了，是时候好好跟你的用户谈谈，让他们愿意为你说话了。

你是否有这样的经历：

你身边的某个朋友突然想买一样东西了，比如想买手机，但他自己又不太懂行，于是跑来问你：


 

“嘿！我想买一款手机，有什么推荐的吗？”

 

“你想买什么样的手机？”

 

“额，性价比高的。”

 

“哦...那你去买小米手机吧，它性价比最高，因为它主要是线上直销，省去了很多中间成本，而且跑分高的离谱...”

 

两天后，他果然就摇身一变，成为雷军口中的米粉了。



等等，这里有什么问题吗？

他为什么会买小米，而不是别家的手机？

那是因为当初是你给他推荐的啊！

的确，心理学家和营销专家们以前做过一个实验：

几年前，全球首席品牌营销大师马丁·林斯特龙与他的团队一起做了一项耗资300万美元的社会实验。


 

他们将电影《模范家庭》中的剧情作为实验的脚本，让一个由演员构成的“临时家庭”进入加州的某个社区，并跟社区内的居民成为朋友。然后潜移默化地说服那些居民，让他们改变自己原有的购物行为，去买一些由“临时家庭”推荐的商品。（社区居民并不知道“临时家庭”都是演员们假扮的）

整个实验持续了八周，专家们最终得出的结论是：“最强大的隐形说客不在你的电视机里、不在超市货架上，甚至也不在你的智能手机里。这是一种更加普遍的影响，每时每刻都在你的周围，用你完全意料不到的方式给你洗脑：它们就是你自己的朋友和邻居。”

摘自《品牌洗脑》

这就是为什么大家都在谈论“口碑营销”了，因为亲友的口碑才是最强有力的“推销方式”。

再回到你向朋友推荐手机的例子中，你的朋友之所以会买小米，而不是其他牌子的手机，就是因为你的口碑推荐，要不是你，小米很可能就少做一单生意。

所以，问题来了：

既然明星们都可以通过给产品打广告，来赚代言费，那作为向朋友进行口碑推荐的你，应该收到小米的代言费吗？

或者换一种问法：

作为品牌方，应该把原先准备给明星，网红和分众等广告费的一部分，作为现实生活中口碑传播者的代言费，从而实现“万众代言”吗？



答案是：应该，也不应该...

就刚才你向朋友推荐手机的案例中，你并没有收代言费的权利。（PS，这里的“权利”并不是指法律层面的）

的确，如果不是你，小米很有可能就会少一个客户，你对小米的业务做出了贡献，这是肯定的。

不过，问题的关键在于：如果没有小米，你也无法满足你朋友的需求，因为你也不知道究竟哪款手机的性价比是值得你向朋友进行推荐的。

这就意味着你回答不出朋友的问题，无法说出关于手机渠道、CPU、奥氏体不锈钢等种种知识，更无法在他心中建立一个“无所不知”的个人形象。他会认为你也只不过跟他一样，都是个“手机白痴”…

而这就是所谓“社交货币”的概念：虽然你为品牌做了宣传，并提升了它的销量，但在宣传的同时，品牌的信息就变成了你的社交货币（谈资），也有利于提升你在别人心中的价值。

这本身就是一个双赢的系统。



那“社交货币”是谁创造出来的呢？

大部分都是品牌自己，或与它们合作的咨询机构。

这些信息可能是营销人们不知熬了多少个夜晚，抓破多少层头皮才想出来的。而他们的目的，就是创造出一些能让你主动分享的，与品牌相关的信息，然后让你当着朋友的面把这些信息挨个背诵出来，以展示你的见多识广。

这种情况下，试问你还有什么权利向他们索要“代言费”呢？或许你倒应该主动向他们交“学费”…

当然，具体是你为品牌创造的收益更大，还是品牌为你提升形象的价值更大，这个就很难说清了，先别钻这个牛角尖。刚才讨论的，是口碑推荐者在进行推荐的时候，自己也能获利，并且“社交货币”是品牌自创的。

这种情况下，品牌方并没有给别人代言费的理由。

而相对应的就是另外两种情况：

· 没有社交货币，推荐品牌对你没好处

· 有社交货币，但它不是品牌方自创的

1.推荐品牌对你没好处

还是拿买手机这件事来说，你的朋友就想买一部高性价比的手机，而你却胡乱推荐了OPPO。等他买了之后，发现OPPO只是拍照好，性价比并不高，这时你就无法在他心中建立“无所不知的手机小王子”的形象。

因为OPPO并没有为你提供任何与“高性价比”有关的社交货币，你甚至需要以牺牲自己的形象为代价去为OPPO创造收益。这种情况下，从道义上来讲，OPPO的确应该给你一定的代言费（或者说补偿）…

好吧，也许你会觉得这个例子比较荒谬，那我们来看看真实案例：

“万众代言”这个想法并不新鲜，早就有一些平台开始做了，比如邻至邻App。它们的运作原理是：品牌方发布原始广告内容，然后只要你参与这个“代言任务”，并将这个广告内容转发到自己的朋友圈、微博、QQ空间等，就能收到一定的报酬。



是啊，毕竟亲友的口碑是最有说服力的，按理说这种方式一定会大获成功吧！

不一定，因为大部分人做的根本就不是真正的口碑推荐！

很多人机械地以为：只要是从朋友口中说出来的，就是口碑推荐。

错！口碑推荐的重点根本就不在于推荐者的身份，而在于推荐的动机！



口碑推荐之所以有效，就是因为它不是以销售为动机。人们之所以愿意向别人推荐某款产品，无非就是想展示自己的正面形象（比如通过帮助他人找到最合适的手机，展示自己懂行的形象）。而一旦是出于销售（或自己从中牟利）等目的，那就跟普通的广告没有任何区别，甚至可能比普通广告更招人反感。

关于这一点，想想你以前朋友圈里卖面膜的人就知道了，当然还有做安利的...



在这种情况下，品牌方的确应该给那些“口碑推荐者们”一定的经济补偿，毕竟人家是通过牺牲自己的人脉资源去为你打广告...

当然，我不怀疑它们这样做也能起到宣传作用，我只是想说：让这种硬广出现在朋友圈，并不是口碑推荐，它们不过是占领了朋友圈等渠道而已，而没有发挥这个渠道的优势价值——口碑和信任。

如果一定要以这种方式做推广，发布的内容最好不要以广告的形式出现，而应该像一条正常的朋友圈一样，是朋友与朋友之间进行信息的分享。

2.社交货币非品牌方自创

有时候，一个品牌突然变得火爆，可能并不是因为品牌方自己想出了一个多妙的营销方案，而是广大用户有意无意的生产出了创意素材，然后这些素材就变成了社交货币，在社会上自行流通。

最典型的例子要数赛百味的“减肥故事”了：20世纪90年代，赛百味想宣传三明治的健康属性。


 

他们本来想搞一个“7小于6”（7个三明治的脂肪低于6克）的创意广告。但是，当他们无意间看到报刊上的一篇文章之后，一切就发生了改变。

 

在这篇文章里，一名叫做贾里德的、重约400斤的男孩，因为每天坚持他自创的“赛百味饮食法”，已经在3个月内成功减掉了100斤，也就是说，他基本上一天就能减1斤！

 

这是多好的具有传播性的励志故事啊！

 

这篇文章是由贾里德的前室友写的，而文章本身主要是讲述贾里德是如何克服种种诱惑与困难的，至于“赛百味”，只不过是偶尔提及了一下。

 

但赛百味看到这篇文章后，立马就与当事人进行联系，并要将它包装成自己的品牌故事。

 

当然，有所有好创意一样，它们在最开始总是会遭受各种阻力。赛百味公司内部很多人都不支持这个计划，他们更希望继续执行“7小于6”的方案。

 

最终，两个方案同时进行，只不过“贾里德减肥故事”取得了轰动的效果，而“7小于6”只取得了小部分的成功。（当然，贾里德广告播出的时候，他已经只有160斤了）

其实这就是UGC（用户原创内容）的早期版本。

像这种情况，品牌方完全应该给内容原创者（也就是社交货币生产者）一定的“代言费”。（当然，这里就不仅仅是指钱了，可以是其他任何形式的奖励，比如为他们做宣传，甚至为他们提供工作）

作为品牌方，你不仅要自己生产社交货币，更应该发动群众的力量，运用群众的创意，并与他们进行互动。

没错，我就是在说社会化媒体营销。



我想，耐克肯定是这方面的专家：

6月4日，耐克官方微博发了一张海报，海报是C罗小时候的一张照片，耐克的标语是：“没人相信一个马德拉小男孩能成就非凡，除了他自己。”

海报底部当然也贴上了耐克的logo：



然而，多事的网友却翻出了海报中照片的原始版本，发现C罗居然穿的是阿迪达斯的衣服！



这看似是一件挺尴尬的事，毕竟耐克为阿迪达斯做了嫁衣…

不过，这正是耐克的精明之处！

如果说其他品牌还在忙着自己发行社交货币，那耐克就是主动把社交货币送到别人的手里，然后让别人来替它发。

试问：耐克可能不知道这张原始照片中，C罗穿的是阿迪吗？或者他们就不能换张照片？耐克之所以这样“装傻充愣”，目的就是为了营造这种戏剧化冲突。

耐克官微：我发了一张海报。

多事网友：你的海报里明明是阿迪的衣服！

其他网友：大家快来看！耐克好傻逼，居然帮阿迪打了场广告哈哈！

有冲突才有故事！一时间，网民们吐槽的吐槽，喷饭的喷饭，抖机灵的抖机灵，各路营销和公关人士也都进行各种分析和评论（当然也包括我）：



其中更是不乏粉丝上百万的大号，值得注意的是：这些大号在此之前几乎从未提及“耐克”，所以，他们更有可能仅仅是冲着内容的话题性来的，而不是收了耐克的广告费：

这就是社会化媒体营销的精髓。不要什么话都自己一个人说完，而是要让别人也有一定的谈资，这样才能让更多的人参与讨论与互动，一起为你的品牌唱赞歌。

就像那些最受欢迎的老师一样，他们在讲课的时候，也总是会给教室里的学生留下“接嘴”的机会，这样才能调动整个课堂的积极性。

不得不说，耐克的确腹黑...



可能有人觉得我的话题扯得有点远，本来我们是在讨论“品牌方应该给社交货币生产者一定的代言费”的，貌似跟耐克这件事没什么关系...

这里之所以我要拿耐克的案例说事，就是为了再次证明“让广大用户为品牌生产社交货币”的价值。

的确，现在很多企业都给自己开了双微号，但这并不能说明什么。它们的做法还是老一套，还是在单方面给人们灌输信息，而不会在意别人说了什么，更很少与他人进行互动。

之所以会出现这样的现象，是因为它们还没有到达相应的阶段，对营销的理解仍然停留在内部管理和渠道资源等层面。

一般来说，企业可分为四种阶段：生产型企业，产品型企业，销售型企业和营销型企业。

· 生产型企业：只要能保证足够的生产力，就能活下去。这在物资匮乏的年代或新兴领域内非常有效，只要有，就能卖。

· 产品型企业：当有较多能生产同类型产品的企业时，谁家的产品更好，谁就能活下去。

· 销售型企业：当大家生产的产品都比较好的时候，谁能抢先把产品卖出去，谁就能活下去。

· 营销型企业：当资源流动速度加快，顾客同时面临多种差不多好，也都能很方便购买到的产品时，谁能创造并留住顾客，谁就能活下去。

现在，只有少数企业成功跨越到了第四个阶段，比如可口可乐，耐克，杜蕾斯，卫龙，奔驰和宝马等。

它们大多处于非常成熟的领域，在这些领域中，市场已基本沉淀，产品进行大突破的可能性越来越小，发现新销售渠道的可能性也越来越小，红利也逐渐消失，同质化竞争相当激烈。

因此，它们会把更多的精力放在原有的市场，不断与用户进行互动，强化双方的关系。相比于其他企业，它们会更加注重用户说了什么，而不仅仅是用户听到了什么。

而在可预见的将来，除非是垄断型企业（比如中石油），否则任何一家不与用户建立双向沟通的企业，势必会被淘汰。

娃哈哈就是很好的例子。

它的确很牛啊，产品那么多，渠道那么多，但随着参与竞争的品牌逐渐变多，资源流动的速度也飞速增长，当那些更会收买人心的品牌有机会与哇哈哈进行同台较量时，谁笑谁哭还真说不一定...（当然，每个品牌的成功与失败，都不是单一因素造成的，这点不可否认）

因此，不要总想着明星代言费了，是时候好好跟你的用户谈谈，让他们愿意为你说话。

毕竟，老话说得好：得民心者得天下。

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美编：杨静婷

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