资源战升级为IP战的下半场，视频平台的破局之路

渠道优势，内容的衍生价值，完成从内容开发到消费的闭环，背后才是IP的巨大商业宝库...





2016年下半年开始，随着视频平台的集体优化升级，传统的资源战打法开始逐渐没落，IP成为了最热的关键词，不买几个IP你都不好意思说自己是互联网内容巨头。

如果说十多年前的视频平台用影音打开了国人精神娱乐的窗口，那么如今，随着媒体介质的多元化以及内容产业的充足，文娱产业开始向IP立体化涌动。资源战靠的是输血能力和选品优势，IP则更像一场更加复杂的生态战争。影视、综艺、漫画、娱乐、互动、自媒体，这些新名词都指向一个路径：以IP闭环为核心的视频平台综合体。

【跨媒体的穿透力，IP闭环的自留地】

从2017年上半年的情况来讲，各家都不可免俗地进行IP囤积和开发。视频平台发展到今天，在网剧、网络大电影、电视剧等类目上已经呈现出较为成熟的卡位。

通过泛IP开发延伸产业链，是内容产业留给视频平台的自留地。爱奇艺以“漫画+自制+网综”的娱乐化矩阵直指低龄内容消费群体，腾讯视频借助阅文这个IP制造机以《琅琊榜》《鬼吹灯》等占据了有利地势，优酷则试图凭借超级剧集的IP势能打下视频的半壁江山。

从各大视频平台的动向中可以看出，影音行业随着受众变化的大趋势以及媒体介质的多元化，内容的选择和分发都必须改变。长视频对于用户的时间占有率是非常高的，想把握住这群人的眼球，无处不在的IP元素成了重要的势能锚点。

在优酷的暑期剧集名单中，可以看到视频内容产业的重要趋势，网剧、电视剧都已经过气，超级剧集将是下一个撬动内容产业链条的生力军。



所谓超级剧集，在我看来与其他IP剧的最大不同主要体现在：每集过千万的大投入、电影标准的高质量产出、跨媒体的穿透力。优酷在暑期主打的《大军师司马懿之军师联盟》《春风十里，不如你》《镇魂街》《丽姬传》《白夜追凶》《醉玲珑》等，无不卡司阵容强大、主创团队光环附体、单集投入堪比电影、IP影响力大。





超级剧集在制作水准上的品质飞跃，使内容的渠道穿透能力变强。优酷甚至将超级剧集的播放平台，从传统的“电视台采购-网络收费-网络免费”单维次序，转变为“网络收费-网络免费-电视台免费-电影院线-网络收费”的长流程。不难猜测，内容跨平台、跨终端、长环节流转的背后，意味着中国长视频产业整体的飞跃和发展，也意味着视频平台的内容战争，已经上升到了IP生态战。

将IP从源头生产到渠道输出的整个闭环都掌握在自己手里，视频平台的圈地运动这才刚刚开始。

【从会员模式到IP模式，视频综合体的醉翁之意】

从内容战略到渠道打法都已经胸有成竹了，接下来会是见证视频行业奇迹的时刻吗？没那么简单。

目前市面上主流的视频平台，盈利模式多以单纯的会员制+广告费方式为主。对于试图建立文娱生态的平台来讲，这未免过于单调了。用户的细分标签、内容兴趣大数据、渠道的合纵连横、剧集制造升级，这些宝藏放置不用未免可惜。

广告模式和会员模式所展现的商业前景，这两年整个行业已经可以看得很清楚了，各个平台的会员推介都是不遗余力的，其现金流的重要性不言而喻，去年双十一优酷的收费会员就已经达到了三千万。

人无远虑必有近忧，对于优酷来讲，以优酷超级剧集为依托，着眼于未来衍生商业价值的拉动，才是支撑其基于阿里大文娱战略的前瞻性布局。为未来造血，是每一个战略家应该有的胆魄。这也是优酷投入行业最高标准制作成本的原因。

优酷超级剧集背后，是对粉丝经济的深入把握，持续为优酷会员制输血，并且协助优酷拓展业务范围，将IP开发辐射的更广。

如何挖掘付费会员大数据，拓展消费用户的行为边界和消费路径，才是IP开发中最重要的衍生价值。



沃尔玛的售货员都知道把纸尿裤和啤酒放在同一个货架来增加购买的行为转化，内容产品也是一样。整个阿里体系在消费路径上都成熟且极具友好性，可以断言，优酷只要搭建好IP内容与消费之间的桥梁，就可以形成极高的转化。

这个桥梁，可以是与IP本源高度契合的衍生品、品牌联合营销等，迅速感染粉丝和普通观众，以极短路径触达衍生品市场。衍生市场具备的生态能量相比于拼会员、拼版权的传统资源型竞争要更具竞争厚度。在文娱这个几乎无所不包的大产业中，结合超级剧集的跨媒体能力，优酷衍生生态的拓展潜力几乎可以说是无限的。

【文化降维，挖掘内容产业新宝库】

IP的开发，带给我们的不只有产业的惊喜，也有一丝对未来的隐忧。这种隐忧，是对理性基因所引领的文化传承和脑力塑造的担忧。几乎每家视频平台，出于流量和商业化的考虑，都在“剧、综、影、漫”上下了重注。娱乐化带来的，除了无限愉悦的精神享受，对于“知识饥渴”这一需求却似乎都是在隔靴搔痒。

对于“知识饥渴”这一与人类精神满足和发展诉求紧密连接的刚性需求，优酷有自己的理解。可以说，在今年优酷战略的关键词中，让我最受触动的是“泛文化”这个商业价值与社会效益共生的词汇。

《晓说》、《圆桌派》、《一千零一夜》、《了不起的匠人》等等，是优酷基于文化诉求所打造出的爆款内容，好评很高，我自己几乎全程追。文化、财经、教育、纪录片、科技等等，这些硬知识，相对于娱乐题材来讲可能需要更高的理解能力和专注的注意力，也决定了“文娱”和“文化”的受众，有些巨大的差异。

知识密度高的“文化节目”，决定了受众稳定性强，品牌忠诚度更强，内容观看的完成度高，对于成长和发展需求强烈，一线城市年轻人占比非常大。

优酷以生活化、趣味化的表达形式为文化实现了“降维”操作，让文化内容更加容易触达年轻受众。可以说，“泛文化”完全命中了内容消费升级核心用户群体的靶心。

无论是《晓说》还是《了不起的匠人》，其IP背后所对应的都是文化的潜在影响力和号召力，IP能够称为“资产”的核心价值，就体现在其对文化内涵的辉映和再创作。互联网最大的意义，就在于能够让内容创作者通过多元化的技术和介质，将时间、空间、场景、文化、商业等等融汇成为崭新的创意表达。这可能是互联网时代最激动人心的事情。

把握传播介质的渠道优势，挖掘泛文化类内容的衍生价值，完成从内容开发到消费的闭环，背后才是IP的巨大商业宝库。这一点，值得所有视频平台深思。

王冠雄，著名观察家，中国十大自媒体（见各大权威榜单）。主持和参与4次IPO，传统企业“互联网+”转型教练。每日一篇深度文章，发布于微信、微博、搜索引擎，各大门户、科技博客等近30个主流平台，覆盖400万中国核心商业、科技人群。为金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人，观点被媒体广泛转载引用，影响力极大，详情可百度。

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