培训回顾 公益传播与商业传播有什么差别？

这是一场对2016公益扶持团队的公益传播培训，赞极了！...

高正 -CM公益传播

2014黑苹果青年公益扶持团队CM公益传播发起人，2014黑苹果先蜂领袖营营员。

毕业于美国德雷塞尔大学信息系统管理与营销传播专业。

在中美两国有较多公益和社会创新项目的参与和发起经验。

曾在费城市政府议员办公室、美国红十字会、B Lab工作或实习。

Harvard SEED 执行团队成员，参与巴拿马乡村商业发展项目，曾获费城社区服务奖。

探访过50+公益组织和社企，并撰写多篇文章。公益传播是什么

公益传播行业的现状，ppt上已经讲到了，这也是为什么我们会成立CM公益传播并全职去做。我们也有比较强的使命感，现在很多的机构都有非常大的需求。总的来讲，公益传播和商业传播其实是有很大区别的，很多人都会说都是传播方法论，包括他的逻辑都是一致的，事实并不是这样子。因为公益传播是基于你这个机构的宗旨和使命，所有的传播的一些计划，还有方案的制定，包括项目，应该用什么样的方式和渠道传播，都是基于你的宗旨和使命是否能够很好地完成，这个宗旨和使命虽然非常的虚，非常的不接地气，但是它一定是一个机构安身立命，并且能够长期发展的一个很重要的部分。每个团队都有自己的项目，我觉得大家都应该先去用一句话把自己的机构或者是项目的宗旨和使命表达清楚。那这句话你跟任何人说都能让他明白，原来你们在做这个，你想去解决这个社会问题，这样你们就可以围绕这个东西去做任何的传播的规划。我觉得所有传播知识理论和一些能力方面的进阶的一个前提，就是这个宗旨和使命，所有东西都是围绕这个来的。

第二个跟商业的传播不同的地方，是在公益传播里面。因为商业那边会有很多，比如说我做传播就是为了更好的得到商业的表现，更好的盈利。公益传播有时候还是跟倡导相关，有时候是跟相关方的维系相关，比如说我想去把这些人维系好，想去把这些人服务好，同时把这些服务的成果能够展示出来，并且通过一些方式把这信息传递给自己的支持方，资助方，志愿者，政府，这样的话其实就是一个生态链。也就是说，公益传播的本质其实是相关方的维系。总之公益传播里还有志愿者管理，筹款，那这些其实商业里面都没有。所以说，这就是为什么它是一个独立的学科，尤其是在国外。

讲到非常实践的部分，其实我们每个团队都会面临，我怎么想，怎么去做才能帮助到我们这个项目去做好传播，让更多人知道这个项目呢？那我觉得一定要围绕这五个点。第一个就是想要跟谁沟通，这个表面上很简单，其实它是需要你花很多时间，你想要跟他沟通的这个是你的目标受众。

举例一：你想去招募志愿者，你这次想去传递这个信息给志愿者，这是你的一个基本逻辑。你不能去做很多内容，让你的志愿者听不懂，或者是理解不了；而让其他人理解，其实是没用的，这就是为什么很多平台他们在做传播的时候会有十万+的阅读量，但是传播的效果并没有很好，比如说之前可能朋友圈刷爆的百雀羚，他的转化率非常低，他可能就是没有明确好自己的目标受众到底是谁，他们可能这个化妆品的产品对于一些人是非常非常的有效，传递信息的时候呢，这些人就会很好的接收，但他们并没有把重心和金钱放在这上面，最后都可能会导致一个转化率很低的结果。

举例二：有一家机构，他们做的很好的一次传播，表面上很好。然后也有十万+的阅读量，有很多很多人参加他们的活动，但最后只有五个人报名了他们的志愿者项目，他们都觉得非常的奇怪，问我为什么会这么失败，他们明明有那么多人来，为什么这么报名志愿者的只有五个呢，他们的目标是想招募二十个志愿者参与他们这个项目中，也成为他们长期的一个志愿者的一个团队。但他们远远没有实现他这个传播的目标。后来他发现他所做的这些传播很多内容都并不是给志愿者这个群体看的。他可能是给社会上其他一些人看的，其实那些人并不会在意他们这个志愿者的项目，有时候就会有这样的鸿沟。这个也是很经常犯的一个错误，大家都应该先避免，毕竟大家都是大学生的团队，自己的资金资源都是有限的，在这个前提下，一定是要把这些东西放到最适合传播，最适合把你们的价值和信息传递出去的那个部分，而不只是想扩大传播。第二个部分就是为什么跟他们沟通传播目标。这个传播目标，我给大家一个图，大家可以按照这个图制定目标，目标的制定其实是很重要的，当你做完这个传播之后，你怎么才能知道你这个传播目标有没有达到呢，你的传播有没有做好呢，这些人有没有因为你的传播而做出一些行为，比如说点赞、报名、关注公众号、参与你们活动，能够帮你们带来转化和价值的东西。有没有做到的评判依据就是你的传播目标是否达成。上图这个表里有五个点：明确性，可测量性，可实现性，结果导向和有具体的时间。就是目标的制定要满足这五个点。

举例：任务目标就是到第一年年底，使沿海国家的媒体增加50%关于可持续海产品选择的相关信息。这个目标跟我们普通的目标什么区别呢，我举个例子，很多人在去做传播之前，就会定一个目标，那就是我想去吸引大家来参加我的活动。那这是一个目标吧，其实它根本就不是一个目标，因为你这个目标没有任何的意义和价值，你根本就没有办法去通过这个目标去判断和鉴定的这个传播是否达成。在这个基础上，你要加入什么样的一些元素才能让这个目标能够变得非常的可行。

刚才那个例子，就是想吸引很多的学生来参加我们这个公益活动，这个目标他可以改成在一周之后，就是下一周的周日晚上十二点之前吸引二十个文理学院的学生来参加我们这个活动。其实这个的话就加入了很多，就是这五个条件，有具体的时间，它是一个结果导向的，是可实现的。你不能说吸引一千个人来了，这个可能性比较低，那可测量就是它有具体数字能帮你看。假如你最后来了十九个没有达到二十个，那你这就是不成功的，你可以判定你有没有成功，那就是明确性。这五个点达到多少你这个目标就是比较合适的。你有了受众目标，你就再想用什么的内容才能去吸引这些人去看。你的策略是什么，比如说老师，或者其他的一些机构来帮你们做传播等等，你这些策略、渠道，你慢慢就可以围绕目标受众和传播目标这两个很基本的点展开。 先梳理好你们机构的这些项目的一些优势，在传播的过程中把这个优势最大化发挥出来。传播这个东西，一定不要补短板，一定要扩大优势，千万不要想着你想去把所有的缺点给补到，比如说你们这个机构最大的优势就是这个学校里面的社团的资源，然后你们的弱点就是跟政府的关系，或者你跟你们辅导员的关系。这样分析好之后，你们在做传播的时候一定要避免的，就是想我们跟辅导员的关系是不是不太好，那我们要去补一下，把更多的资源人力的放在上面，其实不是，你们真正应该做的是什么呢，要把你们的优势利用好，你们可以把资源、金钱、人力全部放在最大化的把你的这个社群资源充分的发挥，比如说，你有十个社团的资源，那你就跟他们进行深入的交流，让他们更好地参与，想办法让他们参与。然后，能够最大化的把你即将要做这个公益活动，让他们能够得到更多的信息，从而能够配合完成你的传播目标。传播就是一个链条，这个链条上的东西，只要处理好它，就比较容易操作。尤其是小项目的传播，大项目传播可能复杂一些。小项目一定可以用扩大优势的方式来最大化的把传播做好，那其实就是信息传递的过程。我们判定一个传播的效果和转化的时候，依据就是它的最终目标是想去改变或者影响相关方，就是改变和影响你们受众的行为。这个行为可能是点赞、关注、参加活动、报名等等。这个行为的产生，其实就是一个传播最终极的目标，那我们怎么样的行为能够改变或被影响呢，就是传递一个信息，这个信息就是你的传播内容，你通过什么方式给他这个信息，还有就是什么时间点给他们这个信息，那他们看到这个信息之后怎么才能看到之后很快的做出这样行为的改变。其实这就是整个传播过程，这个链条，是需要大家好好的思考并且去实践的一个地方。

第二大部分就是相关方运维，刚才我也提到了它为什么很重要。其实每一个很大的机构或者大公益组织甚至商业社会里面很多商业的公司，他们都会犯的一个错误就是他们并不知道自己做这些传播的根本的目的是什么，他想得到的最后的结果是什么。相关方运维就是传播的一个本质，你不管做怎样的传播的努力，你去做怎样的策划方案，其实都是为了能够让这些相关方得到这些信息，并且因为这些信息做出改变和影响的行为。

大家看一下，我刚刚这个图里面有一个利益相关方维系表。这个表格里面，有相关方abcde，为什么产生联系,相关方的需求是什么，是否是重点的相关方，你们的利益结合点是什么，跟他们进行联系。这几个你们用这个表格把自己的机构的相关方梳理一下。你就会发现，原来这些人对我们重要的部分是他们的反馈，他们的一些行为的改变，这是你们这个机构最需要去实现的东西，只有他们都反映了你们能得到价值，你们才能实现目标。

举例：一个简单的例子。比如说一个社团想去帮助当地的留守儿童、学校，帮他们增加课外的一些美术、音乐，这样一些素质教育的一些培养。假如想做这个项目，这个过程中需要志愿者，很多时候可能你要从你们学校里面的学生中招募；你们要去服务的对象是留守儿童、学校的老师；用相关方这种方式来梳理一下，留守儿童，你们学校的学生，这些都是你们的相关方，你们用这种方式再去想一下，为什么跟他们产生联系，这些人的需求是什么，当你们梳理完了之后，你们在做传播的时候就会想，我去做招募的那个部分的时候，那我就应该让我们学校的学生来指导这个项目，他能得到什么相关方，而不是想他能够得到什么志愿者的证明，什么礼品，多少学分等等。当你再想去维系那个留守儿童这个群体的时候，就想想怎么去设计这个课程，怎么让他们得到更好的美术或音乐等，这些素质相关课程的教育。

当你把这个表格梳理清楚之后就会发现，原来自己的这个组织或者项目，周围的生态圈就已经知根知底了，那你在这里面也会先找到一个相关方，就是你们资金支持方。可能是黑苹果，可能是你们当地的一些企业。这些企业或者黑苹果或者其他的基金会，在资助你们的时候他们会考虑到一些东西，满足他们的一些需求，满足他们的评估。这样再去做传播，做信息的传递，这个相关方就能维系。同样的道理，你的其他相关方也可以依据这些点去维系。

分享环节

这个广告，可能很多人都看到过，它入选了各种世界广告大奖。他们作为一个公益广告，确实也是把握住几点要求和元素，比如说同理心、强烈的对比、互动、转化。这些都是在一个传播过程中比较重要的几个元素，也是关于公益传播的内容，前面讲的一些点就是一些技巧。

这个视频里面，它前后对比的这个强烈能够很好的震撼大家的内心。当我们再去做一些传播过程，比如说有的大学生会做很多线下的快闪，那可能是粘贴海报，或者是做很多这样的一个快闪的活动，或者做一些分享或者动员。你在学校里做这样的活动的时候，是否也可以去围绕这几个点，去帮你们把传播的东西给做好，把它做到具体的实践当中，那这些东西都是需要大家去思考的。

答疑环节问题：

我想问一下高正老师，我们的项目受众主要是当地的少数民族妇女，那么项目实施过程中我们在进行宣传的时候要注意些什么呢？

回答：

因为我对这个项目还没有非常的了解，围绕少数民族妇女的这个群体来进行，个人的一些小观点。因为少数民族妇女跟一些其他的一些社会少数群体，其实是有很大的一些类似点的。你们在去服务她们或者你们的主要受众是她们的时候，可能他们在比如微信，还有电视手机产品的使用没有那么多，尤其是比较偏远的地方，所以你们在传播中如果是想得到他们足够多的信息，最好最合适最有效地传递给他们可以通过电话或者是去当地的一些探访，这种方式可能会更加的适合他们这个群体。但是当地少数民族妇女这个群体，他们可能会有很多的痛点。比如生活很无聊，她们的家庭的一些问题，他们自己的技能和生活的热情，都会有一些不太好的地方，那我觉得你们这个项目在做的过程中一定能抓住他们的一些最主要的需求，然后围绕这个去设计这个项目，并且联系一些能够满足这些的相关方，比如说他们的技能有所缺失，那就围绕这个技能这个东西，去找一些相关的老师去帮助他们提高这个能力。就是有什么问题拎出来单独解决，不要把这些问题缠在一起，这样的话会非常难去解决，我觉得传播也是同样的道理。

这里有一个例子分享给大家：之前有一家公益组织他们在做这样的一些传播或者倡导的时候，发现了一个很严重的问题，就是他们的这些传播是无效的。因为这家机构，他们其实是做偏远山区那种家庭的，包括他们家庭的孩子的助学，还有家庭的一些生活的帮扶，他帮扶的方式，是给他们做培训，让他们提高技能，生活的水平能够因此而得到提高。他们在去给他们做这样的东西去运维的时候，就会发现原来他们之前用的就是微信公众号，甚至用一些手机端的一些方式跟受众进行一些交流，比如说他们的反馈通过app的方式来反馈给他们。但这个一点效果都没有，因为他们当地人不习惯用app，不习惯用智能手机，更别说用微信公众号的方式来给他们传递一些他们项目最新的进展了，比如说，我们下周二要做一个培训，我们这次分享是前几天就给大家通知了，但是他们当地人是无法通过这种方式来获得这些信息的，所以说他们就改变了策略，去用最传统的打电话的方式，还有在当地找了一个点，联络员就是他们的村长，让他来传递该传达的信息，这样的话效率高了很多。问题：

公益如何与商业更好的结合呢？

回答：

http://mp.weixin.qq.com/s/m94H4YyAQE3odUQVt3LW-Q

http://mp.weixin.qq.com/s/PoLXnOy4NVXdZ-Ia_fcV4A

这两个文章可以比较好的帮助大家了解“企业 + 公益”的一些注意事项和操作方式。CM公益传播是一家“关注公益传播的知识型媒体 + 共建共享的交流社区 + 整合营销传播服务机构”，连结公益传播相关方，探索公益传播的更多可能性，推动公益传播发展，助力公益与社会创新。一方面致力于关注、营造和激发公益组织、企业、媒体、政府、个人等主体进行公益传播，促发各主体的跨界对话、合作联动，一起推动社会问题的解决。另一方面为公益组织、基金会和企业（有CSR理念或实践的）、甚至政府，提供整合营销传播解决方案，传播测评，活动策划，传播课程设计与培训等服务。

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