年度复盘6年寒冬终回暖，康师傅2017如何实现品牌转型？

康师傅有两件事25年来未曾改变：一是所有的产品开发，始终围绕“弘扬中华饮食文化”的使命；二是始终坚持食品安全是最重要的事，坚持做好食安的排头兵。...

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作为食品饮料行业当之无愧的巨头，康师傅近25年来像一座巍峨高山，展现着日积月累的雄浑和威严，恪守着自己的理念和原则。正如康师傅中国区董事长贾先德所说，康师傅有两件事25年来未曾改变：一是所有的产品开发，始终围绕“弘扬中华饮食文化”的使命；二是始终坚持食品安全是最重要的事，坚持做好食安的排头兵。方便面在巩固经典的基础上，以熬制高汤系列和创新新品稳步提升高端面市场占有率，黑白胡椒、金汤匠汤系列、锅煮拉面、DIY面丰富不同消费群体的多样化喜好。黑白胡椒已成为口碑市场双丰收的爆款产品，金汤系列产品上市短短五个月，就已经赶超了同类产品的上市后增长速度。饮料方面，康师傅2017年第一季度财报中透露，将继续巩固即饮茶的市场地位，通过巩固长青产品带动新品健康快速成长。在今年六月份，康师傅“自主型”创新单品果茶物语的文艺上市，该产品凭借“甘爽叠韵”差异化的独特卖点，在千人一面的茶饮市场让人眼前一亮，取得了销量和口碑的双丰收。

果茶物语、果缤纷系列、星巴克瓶装星冰乐、常温乳酸菌均获得市场积极反应，销售大幅成长。其中瓶装星巴克星冰乐收益成长趋势令人欣喜；味全乳酸菌饮品在上海、江苏已成为常温乳酸菌品类第一品牌。

经历了连续6年的业绩下滑，康师傅终于在2017年迎来了回暖。

11月13日，康师傅发布了2017年前第三季度业绩报告。在报告期内，公司以净利润同比增长近四成的成绩，超越行业增长率，公司转型效益凸显。

根据康师傅发布的2017年前三季度财报数据显示，在报告期内，公司实现营收482.54亿元，同比增长5.91%;实现利润27.63亿元，同比增长33.87%;实现净利润19.38亿元，同比增长37.91%。

在第三季度，公司实现营收同比增长8.49%至196.87亿元，净利润同比增长29.98%至12.38亿元。

从公司两大主营业务数据来看，今年前三季度，方便面和饮品业务均同比有所增长。其中，方便面业务实现营收169.79亿元，同比增长2.5%;饮品业务营收同比增长7.96%至301.05亿元。远远超过25年来的竞争对手统一企业的业绩。由于受到外卖经济的影响，两家企业的方便面的成绩都有不如饮料理想，而康师傅能在外卖经济的压力下，保持着方便面业绩的增长，也是不易。Halmana赫玛实验室调研数据显示，90后的购买力是35岁以上消费群体的两倍，并且正在以每年14%的速度增长。也就是说，在饮料行业谁能抓住以90后为代表的新生代群体，谁就抓住了未来。

康师傅作为一个25年的老品牌，也在抓住年轻一代消费者上，做足了工作。可以看出，在代言人的选择上，康师傅饮品非常注重不同系列饮品的调性。强调“浪漫”的茉莉茶邀请人气偶像杨洋、赵丽颖这一对CP代言，精准打击追求浪漫情怀的年轻人。倡导“活力”的绿茶邀请“鲜肉”代表李易峰、吴磊代言，非常贴合康师傅绿茶富含茶多酚的健康活力定位，双星代言可谓魅力十足。表达“痛快”的冰红茶邀请李宇春、张艺兴代言，酷炫的搭配更容易点燃年轻群体的激情。而一直塑造自信干练形象的刘涛，则为消费者带来健康的纯净之选——康师傅优悦。

早年间，康师傅的营销策略主要以活动为主，这为康师傅打响知名度做出了巨大贡献。但随着时代的发展，康师傅的营销策略也随之创新，从活动为王转到IP为王。

在这方面，康师傅进行了一系列的布局：康师傅冰红茶借力NBA中国赛和NBA球员到访中国等热点事件，在电商平台发布冰红茶NBA纪念罐产品，并借助借上海迪士尼开园之际，推出人偶米奇和米妮一升装纪念产品；在影视剧热门IP的选择上，康师傅牵手代言人杨洋参演的《三生三世十里桃花》，通过有颜值加成的魅力女神VS霸道总裁基础设定，将热爱浪漫的核心受众俘获；

康师傅优悦和年度大剧《欢乐颂2》深度合作，通过代言人刘涛在剧中与产品的完美互动，将综艺IP的威力发挥到极致；康师傅经历了市场25年的变化，所处的江湖早已不像当年。人们似乎不像过去那么喜欢吃方便面了，特别是在台湾爆出黑心油事件后，消费者对方便面的好感度直线下降。现在的消费者往往更关心的是食品的健康，所以，发展中高端市场，既可以挽回方便食品在消费者眼中的形象，又可以开拓更大的市场。

不约而同的，康师傅和统一似乎都将发展中高端品牌，在方便面行业中扭转趋势，他们凭借全新的高端化产品线将目标客户群锁定在白领消费者，提高大众化产品线的售价，从而抵消以传统蓝领为主的消费群体销售额的下滑。

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