【案例】爆款综艺乏力？央视用《经典咏流传》给出突围的方向

在融媒体传播环境下，能够称为爆款综艺的节目，不但要有价值引领、收视保证、现象传播，还能够引发裂变融入生活，引导潮流，成为一种社会现象。...



在融媒体传播环境下，能够称为爆款综艺的节目，不但要有价值引领、收视保证、现象传播，还能够引发裂变融入生活，引导潮流，成为一种社会现象。

2018年春节，中央电视台推出了原创的大型文化节目《经典咏流传》，4月21日，第一季节目迎来了年度盛典。节目不仅创下了收视和新媒体评分的新高，还被《人民日报》连续三天发评论文章肯定，成为两会提案、走进校园等融入百姓日常的生活。央视用这样一档爆款节目，给出了综艺节目再突破的方向。“节目用和诗以歌的形式，让传统文化具有了时代性，为蕴含在传统文化中的精神财富，与新时代的价值追求，建立了有机的连接，让主流的经典再次成为流行的先锋，真正做到了推动中华文化创造性转化和创新性发展”，中央电视台综合频道总监张国飞说。

用户细分化的趋势导致了电视综艺节目题材垂直化，《加油！向未来》集中科学领域，《国家宝藏》聚焦文博领域，《朗读者》以朗读作为切入口，这些节目构成了爆款节目的高原，如何争取最广谱的收视或观看，成为了节目从高原走向高峰必须突破的瓶颈。

《经典咏流传》在春节假期连续三天播出，取得了全国网平均1.33%的收视成绩。播出10期后，节目成为2018年仅有的两档全国网收视率超过1%的综艺季播节目之一。央视综合频道副总监许文广说，“电视作为大众传媒必须考虑广谱的收视，经典诗词本身能够和观众建立文化认同，所以我们必须解决收视门槛的问题”。节目团队首先从节目模式上解决，把经典诗词和流行音乐结合，“和诗以歌”的模式让观众在节目中找到熟悉的元素，然后再用“鉴赏团”来降低诗词赏析的门槛。

谈及节目为何如此受欢迎，央视创造传媒总经理、总编辑过彤分析其主要原因在于：“我们不是在展示品鉴一件件古董，而是要让经典通过我们今人的创造活起来、流行起来。”除了在模式上“制度性”设计之外，内容设计上团队也下了一番功夫，《经典咏流传》总导演田梅说，“我们对经典传唱人的选择，也保证了节目有足够的情感故事能够引发观众的共鸣，如88岁《梁祝》钢琴版首演者巫漪丽老师，她在这个舞台上的两次表演都赢得了观众多次起立致敬。在《经典咏流传》年度盛典中，老人家从新加坡飞到北京，我们问她有什么要求？她说要找一个练琴的地方。弹了59年的曲子，还要如此严谨，也难怪观众多次起立致敬，人生什么时候登上巅峰都不晚”。电视节目能够突破行业领域，抓住真正的社会问题，激发潜在的社会需求，融入到百姓生活中去，才能够成为真正的爆款。作为一档文化节目，《经典咏流传》不但引发了文化现象，还成为今年两会的政协提案，中国音乐学院院长王黎光联合17名全国政协委员，提出了“将《经典咏流传》式的美育教育推广到基层和全民”的提案。教育部部长陈宝生也提出希望经典能够走进校园，教育部和体育总局联合选取了10首歌曲向校园推广。

节目也突破各类媒体的线上传播，融入到百姓生活中：郑州公交车内展出节目诗词意境海报，让乘客在出行时间内接受文化的熏陶；成都中学举办“经典”主题传统文化节，让学生在传唱经典中感受传统文化之美；大学生艺术展演上演唱多首“经典”曲目，和诗以歌成为大学生艺术生活的一部分；上海书城经典诗词受节目带动热卖，民众学习经典的热情被成功激发；新疆公务员考试、江苏高考热门、安徽事业单位考试热点等均把《经典咏流传》作为社会热点事件关注；经典也走进校园，3700人进行了《经典咏流传》主题啦啦操表演；北京理工大学校长在毕业典礼讲话引用了《明日歌》来勉励学生。

“我们在满足观众对文化赏析需求的基础上，也把诗词中蕴含的价值、理念、思想呈现给观众。这些思想能够让节目走出电视屏幕，成为生活中的应用。”许文广说。在融媒体传播体系下，“爆款”综艺必须能够引起“现象级”传播。许文广介绍说，这一季的《经典咏流传》为了融媒体传播已经改变了内容制作模式，电视播出的节目内容和新媒体传播的内容同步生产、同等重要，“我们把这种传播模式叫做 ‘1+4’ 模式，‘1’是电视大屏幕，‘4’是h5互动+节目短视频+歌曲音频+微信文章，根据不同渠道用户需求的不同，我们设计出不同的产品来满足”。

用产品思维来设计融媒体传播，是《经典咏流传》传播的指导思想。《经典咏流传》播出以来，《人民日报》《光明日报》12次刊文为节目点赞，广电时评8次发文点评，微信“10万+”文章超过120篇，微博话题阅读量超过9.7亿，超过100家主流权威媒体在传统和新媒体端跟进报道，《美国侨报网》《中时电子报》等媒体报道节目在美国、台湾地区产生的影响，QQ热门音乐榜前十位节目歌曲占据半壁江山，节目同步推出的互动产品“诗词知我心”短期内互动量超过330万。

在许文广看来，“过去电视节目播出是传播的结束，现在电视节目播出才是传播的开始。我们的节目已经从内容为王转变为内容与传播并重，传播诉求反向推导内容设计。”今年4月的戛纳电视节上，《经典咏流传》作为中国原创节目的代表作品之一，被推荐给全世界的同行。中国原创模式经历积累后正在持续发力，这也是爆款综艺产生的基础。中国社科院新闻所世界传媒研究中心秘书长冷淞认为，“所谓爆款，实际上是在高标准的价值观与青年化、时尚化的潮流之间找到最大公约数。在中国现有的环境中，这其实颇具挑战。创作者一生只有一个爆款，其他时间都是在为这个爆款做准备。”

必要的沉淀是能够原创的前提条件。《经典咏流传》的团队在2016年《梦想星搭档》节目停下来之后就一直在研发新的音乐节目，两年多，团队撰写了很多版节目方案。从2016年开始，综合频道的创新“台账”上，每周都记录着这一节目研发的进度。许文广认为另一个不可或缺的积累就是多个节目类型的尝试和经验积累，“这是一种思维的拓展，我们团队在这两年一边思考一边尝试其他形态的节目，如《挑战不可能》《加油！向未来》，这些积累也为今天《经典》的制作找到了更好的出发方向”。

“未来综艺的发展必然是团队创新能力和执行能力的全面比拼，在中国制作水准已经接近或领先世界的时候，用创新摆脱引进模式的尴尬才能制造出新的爆款。”

编辑：王海婷

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