专访游族副总裁李博：游戏是有情感和精神内涵的

游族在《天使纪元》以及《少年三国志》上，营销的方式不仅仅局限于对游戏本身的展现，同时更重要的是用品牌的力量潜移默化的去影响用户，获得用户在游戏之外于社会价值、世界观等方面的认同。...



在刚刚落幕的武汉斗鱼直播节上，首席赞助商游族网络手游《天使纪元》，成为了武汉江滩一道另类的风景线。《天使纪元》以这样一种方式让每一个线上、线下观看直播节的用户了解到了这款产品。



Gamewower也在直播节期间采访了游族网络副总裁李博，和他聊了聊有关《天使纪元》这款产品的营销问题。

数据显示，《天使纪元》上线3月注册用户人数过一千五百万，日流水峰值过千万，上线后接连霸占腾讯应用宝、360游戏平台新游下载、收入榜双榜榜首;在华为、vivo、oppo等各大主流游戏平台名列网游畅销榜前10。



按照李博对Gamewower的表述，游族之所以能够接连出比较不错的产品，包括之前的《少年三国志》、《女神联盟》系列、《狂暴之翼》等，主要是“用心”二字。

据介绍，在《天使纪元》中，每一个角色都是依据精美原画，先建立高精度模型后再植入游戏，保证了游戏画面的精致度。这种用心贯穿在游戏研发的方方面面。



当然，到今天会面对另外一个问题，就是时间。以2015年《梦幻西游》手游的上线为节点，MMORPG手游进入了高速的发展期，一款接连一款的端游IP被改编成MMORPG手游。

然而，从2017年开始，MMORPG手游遇到了不小的麻烦，一方面中国游戏产业发生了巨变。游戏品类走向多元化，小而美的产品在市场中一个接连一个的爆款出现等等。

另外一方面，当下的端游IP几乎已经被消耗殆尽，在没有端游IP加持的情况下，MMORPG在手游市场中看上去举步维艰。

《天使纪元》作为一款非IP的MMORPG游戏，同时又在MMORPG市场竞争已经相当激烈的情况下推出，在当时看来似乎是一着险棋。

李博认为，“经典的东西不会消失，会一直存在，只要满足用户的需求，都能发展。尽管MMORPG市场已经相对饱和，但好的产品永远都有出路，网易的《楚留香》和游族《天使纪元》都是证明。所以并不是市场机会逐渐消失了，而是因为大多数产品的品质达不到用户的需求”。

实际上，在此前游族旗下卡牌手游《少年三国志》推出的时候，当时市场同样普遍认为卡牌类游戏市场正在变小，但《少年三国志》成功了，这一次在《天使纪元》上，游族再一次复制了后发制人的效果。而在这个过程当中，很显然的是无论是《少年三国志》还是《天使纪元》，营销的方式为产品的成功提供了很大的助力。

以此次直播节为例，根据斗鱼方面披露的数据，在为期三天的直播节上购买门票线下观看的用户是52.18万人次，而在线上观看的是2.3亿人次。





另外，在微博上，#斗鱼直播节#话题阅读量1.9亿，带话题内容4.9万条，近百家企业蓝V厂商参与线上宣传联动，#斗鱼嘉年华#话题阅读量1.3亿，带话题内容3.4万条，累计直播节相关话题阅读量共计3.3亿，发帖量8.3万。

仅从这个数据去看，以首席赞助商身份出现在这次直播节上的《天使纪元》获得了巨大的曝光量，其位于主舞台旁边的展台，以及在入门位置的海报，主舞台前方的海报，以及不停在主舞台间断播放的视频都让玩家了解到了这款产品。而笔者在参加直播节期间，在江滩公园内，也到处都在听到玩家在谈论这款产品。





某种意义上来说，这次赞助直播节是成功的。李博表示，“在用户的上网习惯中，直播已经和听歌、看电视剧一样成为日常需求，而斗鱼作为这个行业的NO.1，对于一款游戏的推广有积极的作用。”

然而，推广游戏，或者说是给游戏带来新用户，这仅仅是游族赞助斗鱼直播节的目的之一，对于游族而言，赞助斗鱼直播节，更重要的是赋予这个品牌精神内涵。

实际上，在直播平台打广告，线上的广告或许会有一个较为直观的转化量，但类似这样植入直播节当中转化量就好比电视广告一样，是难以评估这个转化的。

因此，品牌本身精神的露出成为了这次赞助直播节一个重要的课题。亦如李博所说，“通过赞助斗鱼，我们希望向用户传递一个理念，告诉他们，你喜欢的东西我们也喜欢，你支持主播的我们也支持，你看斗鱼，我们也在看，我们的品牌就在你身边。”品牌请代言人同样是在传达这样的情感，优化用户的体验，和用户之间建立共鸣，让用户从根本上去认可这个品牌。

从这个角度出发，《天使纪元》请刘亦菲去做了这款产品的代言，是同样的道理。刘亦菲本身的公众形象，身上流露的价值观与《天使纪元》这款产品是符合的。



比如刘亦菲这么多年以来，在娱乐行业这个大染缸之内很少有绯闻、花边出现，她的粉丝也不是狂热型的，更多是平和。

而《天使纪元》想要传达给用户的是一种产品本身去说话的观念，其游戏的世界观强调平衡与平和，大R、小R，非R用户之间有一个很好的交互。

这样的理念是很难让用户直观看到或者听到的，需要的是一次又一次的品牌的强化，某种意义上直播节和请刘亦菲做代言是同样的一个做法，目的都是塑造品牌内在的价值观。



李博说，“提到奔驰，我们会想到豪华、提到奥迪会想到商务，这就是品牌精神。很多知名品牌在用户心目中形成了自己的品牌印象，在产品之上赋予了更高的精神理念。我们邀请刘亦菲代言就是为了传递自己的品牌精神、塑造自己的品牌印象。”

与《天使纪元》相类似的是，游族之前的一个爆款产品《少年三国志》同样用各种方式向用户传递了一种有关“少年”的精神。去年《少年三国志》的“616少年节”便曾邀请张碧晨、冯提莫等明星、主播领衔“热血少年团”，从逐梦、无畏、真我、活力等四个维度生动地诠释了“少年精神”。

正是基于品牌精神的表达，《少年三国志》成为了手游市场当中为数不多的生命周期长达4年的产品，并且其流水至今依旧可观。

在李博的观念当中，营销就是传递情感，游戏产品这方面尤其重要，“游戏总归是需要给用户提供精神方面的体验的”，游族的很多跨界营销都是基于这个理念。



总结去看，游族在《天使纪元》以及《少年三国志》上，营销的方式不仅仅局限于对游戏本身的展现，同时更重要的是用品牌的力量潜移默化的去影响用户，获得用户在游戏之外于社会价值、世界观等方面的认同。

这让Gamewower想到的是，但凡一些经典的游戏，玩法创意是基础，但在这个之外，它还能否传递出其它的内容，比如当年《魔兽世界》传递的是“另外一个世界”的概念，《传奇》所传递的是有关兄弟情感的概念等等。

而现在的游戏，尤其是手游，绝大多数，强调的是游戏的快感，缺少了一些底蕴的沉淀。这或许是为什么手游生命周期普遍较短的原因，缺少文化、底蕴的东西，在用户的快感、新鲜感消失后，离开是必然的，因为用户没有羁绊，没有感情。

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