运营商的“冰淇淋”店【宁宇专栏-285】

如果你拥有了资质，可以在沙滩上开一家冰淇淋店，那么该如何经营呢？...

【摘要】如果你拥有了资质，可以在沙滩上开一家冰淇淋店，那么该如何经营呢？

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宁宇

原中国移动业务支撑系统部经理，现华为业务软件部专家

愿意和大家分享运营商的辉煌与没落，成功与失败，他用他的故事和分析诉说：运营商和你们想的不一样。

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如果你拥有了资质，可以在沙滩上开一家冰淇淋店，那么该如何经营呢？

【一】

如果你是垄断者，这片海滩都是你的，那自然可以为所欲为，在哪里开店都没问题。

如果有两家，而且两家能够平等协商地做生意，那就会背对背地开，分别冲着不同的方向，各自获取一半的客户，既有竞争又能和谐共存。

这种和谐局面过于理想化，通常大家都会想办法获取到更多的客户和业务量。如果其中有一家具备再开一个店的条件，最佳位置就是在对手的另一侧，这样可以夹击竞争对手，最大程度获得客户。当年中国联通用过这个套路：用技术更先进的CDMA主打高端客户，再利用价格优势通过GSM发展低端客户，形成对中国移动GSM的夹击之势。

如果还有条件开更多的店，那就多多地开，让客人随时随地都能买到你的冰淇淋。当年中国移动用过这个套路：发展合作渠道，调动合作伙伴的积极性发展和服务客户。

【二】

店都开在了一起，接下来的竞争就是比拼差异化。谁的花样更多，谁的品种更全，要开发高甜度和低糖品种，要设计针对儿童和恋人的造型等等。你的产品越多，对客人的吸引力就越大，即便不买你的新产品，也会被五花八门的创意吸引。当年中国移动用过这个套路："服务与业务领先"里的业务领先，就是用定制化的套餐、用各种增值业务来吸引客户的注意力，进而引导用户入网。

但是，当所有的产品创新都是来自于第三方供应商，而非店家自己的驱动的时候，随着时间的推移，你的竞争对手迟早会拥有同样的产品，将产品引入到同质化竞争阶段，这就意味着只能打价格战了。当年中国联通用过这个套路：2G时代还是政府定价，联通的资费可以比移动低10%，在其他条件相当的情况时，获得了价格竞争的优势；当4G通信网络进入同质化竞争阶段，率先与互联网公司合作推出互联网套餐，之后又推出不限量套餐，在通信质量差异不大的情况下，用户会选择价格更低的产品。

为避免陷入价格苦战，领先的冰淇淋店往往会给老客户优惠，多一些体贴的服务，让他持续购买自己的产品，同时也就避免了去竞争对手那里体验新产品。当年中国移动用过这个套路：在客户服务领域投入巨大资源试图提升客户感知，同时利用客户积分的手段吸引用户在网，还有利用手机捆绑用户，预存话费返话费来延长客户在网周期等。

【三】

再后来，沙滩上出现了一批新的卖家。一方面他们卖的不仅是传统的饮料和冰淇淋，游泳衣救生圈甚至滑翔伞，无论是产品还是服务，客户想要什么他们就卖什么；另一方面他们不做线下实体店，开始是哪儿人多去哪儿卖，到后来变成先吸引人过来再卖东西。

有的商家在撒钱，有的商家在吵架，有的商家往自己身上捅刀子，总之怎么吸引眼球怎么来。人们被五花八门的戏法所吸引，一会儿跑过来看这个表演，一会儿跑过去抢那个优惠，沙滩上客户的均衡分布被打破，游戏规则全变了。

看着客户跑来跑去不进门，原本想做百年老店的冰淇淋店不免落寞失衡，品牌、年纪、身份都决定了他不能照着人家的样子去玩，难道注定的命运就是关张么？

其实未必。杂耍不能天天玩，也许再过段时间，新鲜劲儿过去之后，新的商家们折腾累了、散了，客人们也看烦了，回到了原来的位置。原来的冰淇淋店依托以前的口碑和基础又有了生意，而且还结合前段时间的市场情况做出了新产品。

我希望这是中国移动的新故事：全球通之重出江湖。

2018年12月21日，“全球通”焕新出发，强势归来，新套餐，新服务，新旅程。