新旧影视公司不断入局，分账市场或将走向新格局（1873期）

做项目一定要考虑商业结果...

蓄力三年，分账剧市场竞争加剧。

随着会员数屡屡打破天花板，平台推出高额的分账扶持政策，内容生产端的创作热情被激发，网生影视公司成分账剧市场的主力军，而成熟影视资源也正在不断入局。近期在爱奇艺热播的分账剧《大周小冰人》，其制片人孙雯姬就是传统影视人出身，2001年就已经担任古装武侠剧《四大名捕会京师》制片人，她的上一部作品《一树桃花开》由王志文、徐帆主演，于2017年在天津卫视、深圳卫视热播。

“他们早晚有一天要入场的，而且我预测在未来一两年里他们就会（大规模）进。”超能影业CEO王柚陆表示，在2016年推出分账剧《半妖皇帝》以800万成本获得200%的盈利后，分账剧已成为超能影业战略布局中的重要组成部分。

映美传媒创始人、CEO吴延，映美传媒联合创始人、COO高锐同样感受到了这一群体对分账剧市场的关注，在《绝世千金》取得商业上的成功之后，近期接洽的传统影视公司，谈及的话题几乎都与分账剧相关，“做什么题材合适？”、“主打哪部分受众人群？”、“盈利空间几何？”这些打造分账剧的具体方法论，成为了交流中的主要话题。

不同于院线电影与网络电影之间壁垒分明，分账剧、自制剧、版权剧无明显界限，从用户视角出发难以区分三者间的概念，用户用脚投票的TO C模式，被业界视为未来主流方向。传统影视资源入场，为大势所趋。

然而，与传统TO B模式不同，转战付费市场，TO C模式需要单独一套创作运营体系支撑，传统影视力量入局难以一帆风顺。面对分账剧市场这一新物种，他们该如何克服“水土不服”现象？此前累积的传统影视资源具备哪些优势？又将为市场带来哪些改变？传统影视力量与网生影视力量之间，该如何求同存异？这些都是当下值得探讨的问题。2017年电视剧《一树桃花开》热播时，孙雯姬就明显感觉到，市场环境变了。

在影视界一度占据霸主地位的电视台，广告客户被平台瓜分，电视剧购买力呈坠崖式下跌，电视剧需求量也大幅下降，大明星、大体量、大投资作品被电视台青睐，然而对于制片方而言，打造这类作品意味着将面临发行的高风险，越来越“固化”的电视台不再是传统影视公司的合作首选。与之相对的，视频平台采取开放态度积极与成熟制片人接洽，让孙雯姬有了试水分账剧的念头。

打造分账剧与电视剧有什么不同？“把它想象为一个产品，而不是一个影视剧”，孙雯姬表示。她提到一个细节，在对分账剧作品进行调色时，她会要求团队中的调色师将成品导入手机上进行观察。这是从电视端到手机端，由于观众在接收端口上的变迁带来的创作层面上的改变。由于分账剧与电视剧在受众人群、播出端口、盈利模式上有所不同，打造分账剧时，孙雯姬认为自己更像是在扮演产品经理的角色，从题材选择、项目组盘、拍摄制作再到线上宣发，每一环节都需要全程深度介入。



在这一观点上，高锐、王柚陆与孙雯姬达成一致。“做项目一定要考虑商业结果”，高锐表示，分账剧的这一思维逻辑促使项目的每一环节都是以产品形态推进，同时也使得在国内占主导的导演中心制正在向制片人中心制方向演化。

然而， 这并不意味着传统影视人入局分账剧市场，没有水土不服的现象发生。不论是分账剧还是版权剧、定制剧，打造网生影视内容，如何与年轻观众拉近距离，是传统影视人面临的第一道难题。孙雯姬承认，目前的确有不少传统影视同伴已经无法与当下年轻人同频共振，但这并不意味着这一短板无法弥补，团队中主要创作成员由90后构成，多看年轻人喜欢的作品、多与年轻人交流都有助于创作者提升在审美层面上与时俱进的能力。

而相比于注重剧情节奏、每集间内容勾连等创作层面上的把控，不论对传统影视人还是网生影视人而言，打造分账剧更为关键的是对于成本的管控。



“以往我剧（的成本）确实比这部高出几倍。”孙雯姬坦言。不过谈及此次打造分账剧的省钱心得时，她承认《大周小冰人》并非可以再复制。与在网络电影领域一步一个脚印摸索出一套省钱方法论的网生影视公司不同，传统影视人的成本管控，源于多年来在电视剧行业积累的经验和人脉的沉淀上。毕竟能请来原《大明宫词》造型总监为分账剧《大周小冰人》担纲造型师，也是以往多部剧合作积累的信任。

“他们在制作层面深耕了很多年，所以在制作资源上肯定比我们更好。”高锐表示，王柚陆也表达了类似的观点，相比于网生影视公司，传统影视力量拥有更为丰富的人脉资源，这一点是传统影视力量入局分账剧市场不可比拟的优势。截至4月15日，官方数据显示，《绝世千金》分账金额突破4000万。分账市场的盈利模式，决定了分账内容天生要为观众服务。从整体操作模式来看，同样扎根分账土壤，分账剧在分成模式、制作手段、投资规模等方面与网络电影如出一辙，本就扎根分账市场的网生影视公司入场后显现出优势。而与之相对的，传统影视人入局分账剧，在题材把控、宣发资源供给层面，仍有成长空间。

“我们国内的网生内容公司，是自己一步一个脚印踩出来的，一点都借鉴不了。”王柚陆表示，在2015年网络电影市场还处于蛮荒时期，超能影业便试水分账市场，积累多年经验后，他甚至直言，“（作品）当天上线四个小时，我就知道之后大概能挣多少，已经非常有经验了。”

这是一套基于分账市场发展而来的数据分析模型，用以支撑分账剧内容创作及宣发。他坦言，注重海报与剧名的设置，在生产工艺上严格进行内容把控，注重宣发层面上的运营，以此打造的分账剧，成功获得平台A级资源评定，就有不错的盈利空间，“可以这么说，获得A级资源评定的分账剧，一季目前合理的分账收入在1500万到2000万之间，就一季。”王柚陆表示。



除了在数据层面的敏感度，网生影视公司的优势还体现在受众分析、题材选择及宣发层面。

对于观众而言，版权剧、自制剧、分账剧并无明确界限，这意味着分账剧的竞争对手并非仅是分账剧。那么，在竞争激烈的网生影视角斗场里，分账剧该如何赢得市场？“我们还可以找到其中更细分的人群。”吴延答道。在主流类型上“打出差异化”，是映美传媒试水分账剧市场的主要战略方向，即满足市场上还未被充分满足的受众群体。例如映美传媒打造的甜宠剧《绝世千金》瞄准的主要目标是具有少女心的人群。



而除了题材上的选择、内容层面的把控，高锐复盘《绝世千金》项目时，再次强调了分账剧在宣发层面的重要性，这是网生影视公司运营分账剧最不容忽视的力量。

“宣传离市场最近，能更准确的判断一个项目。”高锐表示，尽管网络电影与分账剧，用户群不同，创作思路不同，但在操作网络电影的过程中会积累大量的宣发经验，对于项目的选择及判断上，有可参考的指引。

与版权剧、自制剧不同，打造分账剧交给平台之后，并不意味着就可以一劳永逸、一本万利，“一定要有一个宣发体系来支撑”，吴延透露，《绝世千金》宣发成本占总成本10%以上。“怎么使用明星，怎么制造演员的CP感，怎么样将高光桥段通过抖音等平台传播出去。”这一套成熟的宣发体系，是网生影视公司千锤百炼积累而来的优势。数据显示，截至2018年底，优爱腾视频累计会员数已突破2亿。不断增长的会员数昭示着广阔的付费市场前景。2016年5月爱奇艺率先推出分账剧合作方式时，该年仅上线了30部网剧，2018年超过了120部。

“分账剧是终局”已成为业内共识，不论是网生影视公司还是传统影视公司，都从分账剧中看到了新机会。网络电影市场盈利空间被压缩后，网生影视公司率先入局，跟播期分账金额达2000万的《二龙湖爱情故事》由新片场出品；取得票房与口碑双丰收的《等到烟暖雨收》由麦田映画打造；而分账金额已破4000万的《绝世千金》，幕后推手为映美传媒。这些在分账剧市场不同时期出现的标杆作品，幕后推手都带有浓烈的互联网基因。

到如今，瞄准分账剧市场这一新疆域，传统影视力量也在蠢蠢欲动。“好多（传统）制片人问我现在怎么样。”入局分账剧市场后，向孙雯姬咨询的传统影视同伴不在少数。类似的故事也发生在吴延、王柚陆身边。



然而，尽管前来咨询的传统影视人络绎不绝，孙雯姬透露，目前真正决定要入局分账剧市场的传统影视公司为数并不多。分账剧市场有着天生的桎梏，平台会员总量有限，分账剧与版权剧、自制剧同台竞争，内容辐射范围有限，这两大因素给分账剧设置了明确的天花板。

“他们现在还在疑惑，分账剧到底能不能挣钱，分账剧现在的商业模式，是不是已经建立起来了。”孙雯姬表示，对于分账剧市场，不少传统影视人态度谨慎，“而且每家平台分账制度都不一样，到底哪种方式更好？什么题材能做？该怎么做？”都是摆在他们眼前的问题。除此之外，更为重要的是，从TO B模式到TO C模式，在创作上是一种质的飞越，这种创作模式及思路并非一日可扭转。

“相比于B端，C端完全是另外一个战场，”高锐表示，就目前的影视市场而言，更懂Ｃ端市场，是网生影视公司的优势。在他看来，传统影视公司与网生影视公司目前处于各自发挥优势，取长补短的阶段， “例如有的公司在制作方面更强，有的公司在宣传方面更强，有的公司手上有更优质的导演”，各家公司间开启合作模式，互利共惠。



在他看来，未来将不再有传统影视力量与网生影视力量之分，只有能否生产好作品的内容公司之分。而融合与合作，势必成为未来发展的新方向。

“现在腰部公司马上要入场了。”对于传统影视力量入局，王柚陆发表了不一样的看法。在他看来，目前大体量的传统影视公司还未入局，是目前分账剧市场盈利空间还未成功引起这一力量的注意，“分账票房有一至两亿的时候，他们也就快入场了。”他已经率先感受到危机。在越来越多传统影视力量入场前，网生影视公司必须要率先抢占先机，打磨出更为成熟的分账剧方法论。

面对分账剧市场这片蓝海，他报以期待，“这是网生内容公司跃迁的机会，有机会和传统电视剧公司同台竞技。”

靠着精准圈层锁定、精准内容制作、精准营销和投放，多部分账剧证明了，“小而美”影视作品在巨大的市场里也能获取高收益。而不论是传统影视力量还是网生影视力量，可以预见的是，在平台公司和视频网站的大力扶持和助推下，越来越多洞悉分账市场运行规则的影视公司不断入局，或将助力分账市场走向新格局。

原文标题：新旧力量“竞逐”分账剧

责编 | 十一

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