必胜客与消费者十年间的变化

今天我们来聊聊必胜客~...



今天我们来聊聊必胜客。

“如果现在恢复自助沙拉，你还会回到必胜客吗？”

时间先倒回到十年前，必胜客的自助沙拉台那里总是围满了年轻人，他们像是比赛一样把黄桃、玉米等水果蔬菜尽己所能地往那个并不大的沙拉碗里装，当一个高耸而又稳当的“沙拉塔”出现的时候，总会惊得其他人甚至是旁边的服务员张大嘴巴。当然除开这些建筑大师，还有一些对单一水果有着疯狂热爱的人。他们近乎疯狂地将黄桃等水果装到自己的沙拉碗中。不管怎样，自助沙拉台旁边总是充满着欢乐的气氛。

当时的天涯社区、人人网等论坛里充斥着五花八门的有关必胜客“沙拉建筑学”的攻略和炫耀贴。若是放到现在，那情景应该差不多就是知乎上的热门贴——“在必胜客堆出 9 层沙拉塔是种什么样的体验？”吧。

不过在2009年，必胜客的母公司百胜中国宣布取消自助沙拉，很多人在博客、论坛等社区表达自己的不满，失望，还有不解。还有不少人在得知这一消息后，赶在 9 月自助沙拉被正式取消之前，赶去体验了下这个与其说是菜品，不如说是“游戏”的项目。从此必胜客“沙拉塔”的传说成为了历史，再也没有人能够创造出超越前人的“建筑”奇迹。

虽然必胜客官方给出的理由是“自助沙拉已经不能很好地满足顾客需求”，而非是因自助沙拉而增加的成本，但是当时就有专家发声道：这个决定肯定会让必胜客流失一部分年轻消费者。不过必胜客并没有对消费者的反应给出更多的解释。

不过非常好理解当时风头正盛的必胜客为何做出这种“任性”的决定。百胜在07年的财报中，对必胜客在中国所面临的挑战描述为“NoSignificant Competition”（没有明显市场竞争）。在金融危机的08年，必胜客中国同店销售额增加高达17%。09年必胜客门店数量达到558家，同比增长10%。

但十年之后回头看，取消自助沙拉更像是一个转折点。不知道是否有巧合，必胜客在 2009 年的同店销售下降了 1%，尽管在之后又恢复了增长的态势。必胜客官方大概也不会意识到这个行为带来的变化。

这十年来，必胜客中国发生了什么？到底是必胜客不努力，还是我们变了？

在我们的印象中，十年前那个“红屋顶”的 logo 是很时尚、很 Fancy的。至尊 Pizza 更是同学间说起来都很向往的，那时候真的不懂西餐，也没吃过正经披萨，同学一起去那里聚餐，情侣去必胜客约会都是挺潮的一件事儿。至于是不是好吃，我们现在其实有点不太确定，因为留下深刻印象的是一种消费新潮食物的感觉。

这些记忆大多都在 2005 年前后，当时必胜客的门口经常排着队（犹记得成都第一家必胜客开店时，门口排着的一条长龙），它代表着时尚、体面、高端的西餐文化。它以一个“披萨专家”和“西餐权威”的角色在中国的一、二线城市扩展开来。年轻人们对它趋之若鹜。在差不多同时段里，它也是很多小朋友过生日的选择。2003 年，必胜客确定“欢乐餐厅”的品牌名称，并在 2006 年，将宣传口号定位为“西式休闲餐饮专家”，其实都和这些消费行为有关。对于大多数人来说，必胜客是那种需要下一点决心才去消费的地方，或者说，用来犒赏的餐厅。

它同时代表了一定的购买力。当时去吃必胜客，意味着去“搓一顿”或者是“消费一把”。在天涯论坛上，热度最高的一个帖子的标题能代表一部分人当时对必胜客的态度——《除去装 B 成分，有没有真的喜欢吃必胜客的》。这个 2008 年发起的，有 2500 多封回复的帖子里，大家在争论：去必胜客吃饭的人到底是喜欢食物多一点，还是喜欢那种高级西餐的感觉多一点。

在十年前，答案一定是后者。80 后消费必胜客更多是因为它代表了一种时尚休闲的生活方式。

包括让很多人怀旧的自助沙拉，它更重要的意义在于提供给了年轻人一种参与感和娱乐体验，这是很少餐饮品牌能够做到的。从它被取消时所引发的反感和争议来看，这其实也是很多人消费必胜客的一个理由。

但是经过十年的时间，“消费升级”这四个字是不是具体形象了？社会、市场和消费者都在慢慢变化。

虽然必胜客也在这十年里不断地调整自己，不断地推出新的餐单、几十款奇奇怪怪的新产品，但再也没有哪个能像自助沙拉那样，可以提供参与感和自发的话题性。必胜客并非想远离年轻人，但年轻人在逐步远离它。

而且在05年，肯德基爆出的苏丹红事件，使得同属于百胜集团的必胜客从某种程度上说承担了百胜形象升级的功能。你会发现后来的必胜客进入了一个两难的位置——在“为肯德基补窟窿”和“做年轻人喜欢的体面西餐”之间拉扯。

而当必胜客承担起这个希望的时候，它与年轻人真正消费它的原因有了差别。

必胜客慢慢背离了那个有情调有品位的西餐场所，而变得越来越快餐化。必胜客对店门口排队的盛况和这背后代表的高翻台率有一种执念。变身“全时段”餐厅就是提高翻台率的一种手段，现在一些重点地段的必胜客营业时间延长到了18个小时。它希望你快点吃完，快点离开。

这注重的是短时间内营业额的快速提升，而不是用餐体验。另外值得一提的是必胜客的外卖事业——必胜宅急送。它其实可以看作必胜客追求翻台率到极致的表现：它更方便、更快、也不需要和用户接触——之前这些都是快餐的打法。

但必胜客忘了那个最重要的问题：年轻人消费必胜客的不可替代性是披萨吗？如果你在微博里搜索“必胜宅急送”，你会发现不少吐槽菜品的内容。曾经，年轻人议论的焦点可不是必胜客的口味。而是那些标签——洋气、年轻、好玩、高端。

必胜客在选址上也越来越往快餐靠拢，也就是往人流量大的地方走。在那些大型地标式的购物中心开了 2-3 家后逐渐饱和之后，为了保持增长速度，必胜客开始在一些次级商场或者大超市开店。甚至开到了景点、公园和家庭数量比较多的社区附近。

总之，不再是年轻人最集中的或者高档场所。替代它位置的可能是星巴克、Wagas 等。即便在披萨这个分类里，消费者也有了更多五花八门的选择——主打手工揉饼的米斯特披萨、来自英国更加精致的 PizzaExpress（马上诺）、走美式乡村风卖巨型大盘的站点披萨和以榴莲披萨著称的乐凯撒。

但即便必胜客恢复自助沙拉，他可能也不会回去了。必胜客已经变成了一个快餐符号，无法向年轻人提供新鲜、独特和高档消费水平的氛围了。年轻人的消费群体对它已经失去了主动探索的好奇心和选择的偏好，必胜客成了一个“随便吃吃”的去处，或是因为位置便利，或是因为赶时间时恰好看到。

每一个时代的年轻人都不一样，就像 70 后、80 后、90 后会被贴上不同的标签。但任何时代的年轻人都会被新鲜事物所吸引，追捧的是那些能够“代表我”的品牌。

必胜客曾经是其中之一，当年的年轻人在那里聊天、过生日、约会。现在年轻人依然需要面对面的交流，也需要拍下照片，需要发到朋友圈。有谁会知道，十年后的市场，手机和 wifi 在餐饮场合会变得如此重要。而消费者对手机和 Wifi 的依赖与必胜客“快餐化”是一对天然的矛盾。

一个看似无关的技术上的变化，可能比沙拉更有力量地赶走了它最忠实的消费者。那么十年后，现在正当红的年轻人品牌，又会怎样？

编辑：卢修宇

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