王放：内容为王，模式制胜——移动互联时代的商业地产创新

2016年5月14-15日，首届全经联商业地产创新模式大会在武汉召开，大会主题为“创新商业推动去库存”。...





2016年5月14-15日，首届全经联商业地产创新模式大会在武汉召开，大会主题为“创新商业 推动去库存”，来自全国各地从事商业地产投资、开发、运营服务等企业的企业家及高管，全经联商业地产委员会委员，全经联金融投资联合体成员代表200多人出席了本次大会。大会以“平台+智库+资本”的模式，促进商业地产可持续发展。5月14日上午，王放女士做题为“内容为王，模式制胜——移动互联时代的商业地产创新”的演讲，以下为演讲全文：

首先非常感谢全经联的邀请，也非常高兴今天上午能够跟商业地产领域的精英一起交流今天地产商业最敏感的话题。我们作为咨询公司服务了很多国内的房地产大佬，为他们在很小的时候开始做企业战略，比如碧桂园等等。作为一家咨询机构我们也成功地策划了中国的养老地产第一品牌、产业地产第一品牌，包括在旅游地产领域跟万达在长白山项目上的合作。

关于商业地产，当中国房地产快速发展的阶段，很多开发商把商业地产当成拿地的一种手段，靠卖商铺等迅速回笼资金，更多的商业地产开发商看到的是万达的成功，所以快速去复制“万达模式”，我非常认同刚才李总提到的，任何一个项目的成功都是一种系统上的成功，当我们去照搬照抄的万达城市综合体的时候，并没有看到它背后强大的资源系统，包括它的商家资源、线上线下、运营系统以及管控系统，所以我们看到了很多商业地产项目像盲人摸象一样点式创新。

很有幸近年来商业地产大环境日趋下滑，很多做购物中心的、做百货的、做休闲商业的开始问计于王志纲工作室，我们是一家咨询公司更是一家智库机构，作为一家智库机构我们不仅仅是关注当下环境之下商业地产项目如何快速去库存的问题，我们更加关心作为在房地产领域这么大一块蛋糕，从整个行业发展的趋势和规律上面来去认识这个行业的偶然性和必然性的问题，从而真正为中国很多商业地产项目、商业地产开发企业建立一套战略思维，插上战略的芯片。近两年我们一起跟客户多次走进了日本、欧美，跟日本欧美最大的商业地产开发机构，包括零售业运营机构共同去探讨中国商业地产突破的路在哪里？我今天演讲的主题和核心是希望发挥一家战略咨询机构的优势，能够为今天的商业地产开发企业建立一套系统思维，而不是点式、线性地的思考去库存问题，我们希望为广大商业地产发展商找到偶然中的必然，这是一家智库机构的使命。



首先商业地产大变革时代到来。一是线上触网消费。今天中国商业地产存在着很大的是结构性的问题，不只是供给过剩问题。我们看到新兴消费群体、消费行为正在崛起，中产阶级大消费的市场，一边捆着草一边饿着牛。二是极端同质化的商业地产的供给项目。所以我们必须认清环境趋势的转变在哪里，就是消费者的消费习惯，以及在新技术驱动下和新人群的驱动下发生了根本变化，一切的商业运营都要以市场为龙头，以市场需求为风向标。还有哪些问题？包括产品过剩问题，中国商业地产的过剩是伴随着中国城镇化房地产的过剩产生的，这是一个绝对的供应过剩的市场，这一点是不用怀疑的。但是这里面有没有机会，这里面有大量的机会。三是模式上的变革，这是一定要认识到的，过去在做商业地产时候，无论是销品茂、商业街、社区商业，有很多企业是靠硬件、靠卖房子和商铺获得现金回流，当中国房地产面临现在投资市场不断被挤压的情况下，这个不能成为回笼资金的重要手段，对于需要长期依托资金运营的商业地产怎么来做？需要去地产化路径依赖。四是同质化，我们看到的只是万达做的业态、主题店、营销活动、管理举措，但是不知道是万达背后大的系统。

今天中国商业地产要从原来项目的点式突破、线性思维到战略系统突破，万达去年的年报我仔细研究过，我非常受触动，万达王健林董事长是中国民营企业最杰出的战略型企业和战略家，我们看到的是他线上线下纵横打通，不仅仅是在万达广场里面看到的大歌星、影城、童玩城、零售商业，是在布局它的横纵向产业链，为的是服务于未来在中国做几百个上千个城市综合体，这个时候是一种战略性的储备。很多企业在三四线城市做单个商业综合体的时候，这种优势怎么发挥？战略性的介入商业地产对于很多企业来讲，这是最开始要明确的东西。平台为王到内容为王，硬件平台是过剩的，里面的内容、引导消费者的需求是不够的。从经营产品到经营社群，应该关注到随着人们物质生活不断提高，城市综合载体扮演的是人们日常生活的一种载体，这个时候应该发挥线下优势，怎么样变成从购物场所变成社群的聚会、交际、交往的场所。从独立自主到跨界整合，整合哪些资源为新人群、新生活方式提供服务。



如何突破？我今天来是希望跟各位交流是商业地产的战略模式问题，我们认为今天看到了大量的商业地产项目，在场景化、体验化、社群化、特色主题店方面都做出了不同的尝试，商业地产作为房地产领域最为复杂的一种业态形式，它的提档升级是一个组合拳，这套战略性的系统里面核心是哪些？有几个核心因素需要我们认识到，在新的消费环境商业地产的定位之变，在新的供给过剩情况下商业地产的内容需求之变，在不能靠原来传统的房地产资金回笼的模式之下运营手段之变。



定位之变，今天看到很多商业地产项目在描述定位的时候，会说集餐饮、购物、娱乐、文化、儿童等消费于一体，千店一面，但是这个东西在消费者生活中应该扮演什么角色，中国线下商业从原来的集市到百货到购物中心，到受到移动互联网时代的冲击，它的定位本质上已经发生根本性的变化，从马斯洛需求层次论上可以看到，当短缺时代人们需要的是购物，当满足的一定购物需求之后出现了购物中心的一站式，下一步是什么？我们觉得是生活方式。这个词提得很多，究竟怎么做生活方式？在城市功能里面有居家生活、工作场所，对于很多家庭消费人群来讲，在这之外他们生活中还有很多场所空间是未被满足，而商业地产应该扮演这样的功能形成人流的集中地，填补城市、消费者的消费需求上的空白，比如亲子生活空间、交友聚会空间、健康养生空间，K11做的文化艺术空间，这已经成了现在中产崛起之、文化消费时代，很多人日常生活当中不可获缺的东西，这些场所如何成为融为家庭生活的一部分，这个给今天商业地产应该很大的启发和命题。这是一个定位之变，它不只是购物场所的问题，不只是一站式的问题，应该是一个生活方式中心。K11不只是把文化艺术功能做进去，不只是做了一个艺术馆式的购物中心，它已经成为上海很多小资社群、很多文化人士艺术品鉴空间、艺术交流空间，变成了这些人一定会去的地方，所以在引流上起码扮演了人们生活中一种不可获缺的元素。现在看到很多商业地产在做这种探索，无论艺术、儿童、运动、养生的。商业地产我们认为是系统工程。



第二个问题是内容之变，如何从原来的购物中心贩卖商品、贩卖餐饮、贩卖娱乐到真正贩卖生活方式，为什么要贩卖生活方式？因为生活方式解决方案才是消费者形成长期消费黏性的关键，我们看国内外尤其是日本很多商业地产的发展也揭示了这样一个规律，生活方式是不是一个虚的概念，真正怎么落地？内容怎么变，我们刚才提到通过一种创新型的手段来引流、汇聚人气，可是我们发现另外一个问题，当人气吸引过来之后有没有像很多商业地产运营企业想的一样转化成可持续、大规模聚集人流和消费？没有。包括很多餐饮业态和文化消费业态、儿童业态变成了更加目的地性的业态，很有特色，但是去了之后消费者就走了，对于其他拉动在哪里？内容之变始于对目标市场细分、客户精准精细的生活方式画像，他日常生活是怎样的，他日常生活中哪些需求和场景未被满足，有可能通过商业物业去承载去满足的，在这个基础上才决定了环境营造的主题、场景营造的主题、业态组合、商品组合甚至它的社群运营，一切源于精准的客户画像打造一站式时间型消费目的地，引导重复性、规律性的生活场所。



刚才提到生活方式，这也是在跟日本的商业同行交流体会最深的，我们看到了生活方式如何在商业里面落地，今天中国人都知道的无印良品这些集合店，怎么样形成了它对目标消费市场持续的吸引力，形成了关联性的产品组合，形成了目的地式的消费人群。生活方式分为四个层次，在研究消费者的需求时，要从这四个层面一一落地：第一个层面是消费者最为关注是跟健康、美容、身体息息相关的功能，包括美容产业、健康产业、运动产业等等满足的是日常生活当中的健康功能。第二个层面是次一级的服装饰品等功能。第三个层面是生活家居、生活杂货。第四个层面是业余生活，兴趣、旅游、社交。我们看到无论是无印良品，还是鸟屋书店，所有产品整合都是围绕消费者的四层生活方式需求，精准定位、产品组合、业态组合以及服务精细化和社群化运营。



这里给大家举一个案例，东京的代官山鸟屋书店，生活方式型商业的鼻祖，日本是它将这种理念贯穿到所有的商业项目里面的系统思维，鸟屋书店是创立于30年前，最早就是一个卖书的书店，如何与众不同？开始在书籍的同时去延伸年轻人喜欢的其他影视、音乐、电影之类的东西。第二代鸟屋书店，除了书店的功能，融入了更多的电影、咖啡、文具、杂货、杂物、宠物等等，大家看起来这些功能很散，但是这些功能的延展极其符合这些文化消费群体对生活方式的个性需求，是围绕着一群人的、一站式的都市生活第三空间、具有黏性的日常生活载体。鸟屋书店在代官山这个项目上做了大胆的探索，围绕着文青和年轻人群、文化品位人群以及衍生出来的家庭市场，他的兴趣爱好、生活特征、日常生活各个层面的功能需求进行了它的产品组合，如果不从市场上去分析，永远不知道他在这里面为什么会做自行车商店，为什么做宠物商店，这是它做了精准的客户画像，这些人日常家庭生活场景是什么、兴趣爱好是什么、工作类型怎样、家庭结构是什么，有哪些个性需求，这些需求针对性越强，商业的消费粘性就越强。



现在很多购物中心还处于商业运营的第一个阶段，在它硬件环境上、品牌集合上做到了创新和创意的，但是缺少的是真正对消费者行为的深入的研究分析，怎么样在商业项目里满足你目标人群的大部分需求，成为生活当中不可获缺的部分。王志纲工作室通过日本行业交流经验带进了国内，正在为榆林一家购物中心做升级，我们从几个方面做升级：定位升级、产品业态体系升级、服务升级、新技术升级，刚才李总提到的服务的升级我非常认同，怎么通过服务满足亲子聚会功能、亲子教育功能和女性美丽经济功能。

模式之变，怎么样跟金融产品去结合，去年跟美国的耶鲁大学作了交流，不动产投资产品是指居民在资产配置当中最核心的一部分，现在商业地产去库存从长期来看，大趋势是从原来卖给消费者到怎样更好产生商业价值卖给机构，资产证券化、现金流证券化等等，成为投资理财好产品。

最后希望通过今天的交流，能从战略思维的角度对商业地产发展商有所启示，建立一种系统思维、长期可持续的突破思维。非常感谢大家、非常感谢全经联能够跟智纲智库一起，不仅在商业地产领域，包括在文化地产领域、养老产业领域，共同践行“智库+平台+资本”的使命，推动房地产各个行业的突破，今年7月8日—9日智纲智库和全经联联合举办“首届全经联文旅地产创新模式大会”，汇聚政府一线的旅游目的地型的项目、一线行业的实际操盘经验、行业专家精彩的趋势解读，真正推动中国房地产各个细分领域的突破创新，谢谢大家！2016年7月8-9日，全经联将携手中国著名战略咨询机构智纲智库，在北京举办“首届全经联文旅地产创新模式大会”，大会主题为“分享创新经验，推动文旅产业发展”，分享文旅地产创新案例及创新模式，发挥全经联和智纲智库“平台+智库+资本”的模式优势，联合文旅地产企业共同发展，推动文旅产业创新项目和创新企业成长。

欢迎全经联会员及业内同仁推荐或自荐文旅产业创新项目和文旅地产创新案例。征集类别：例如民宿客栈、农庄酒庄、旅游餐饮、户外俱乐部、通航、温泉、冰雪、旅居养生、禅修、音乐节、狂欢节、亲子游乐等。

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