诊断雀巢中国30年，一把好牌打得稀松平常

雀巢进入中国，占据了天时、地利，却将一把好牌打得稀松平常，未能享受到中国的人口红利，如今转型升级，要面对更加激烈的竞争。...



雀巢1986年12月重新进入新中国，凭借咖啡，口碑响当当，成为中国快消业的一支重要力量。但是，2015年雀巢在大中华区收入，与2014年相比，增长缓慢，不到5%，去年只有463.38亿元人民币，没有单做乳品的蒙牛多。

蒙牛只有16年不到历史，雀巢进入中国已经近30年，旗下产品涵括鸡精、奶粉、咖啡，甚至咖啡机等高品质产品，都很有竞争力，都是当时中国消费者迫切需要的产品，发展至今，似乎都遇到了瓶颈。

进入中国近30多年，雀巢一方面获得了进步和成长，目前中国是雀巢在全球的第二大消费市场。但是结合其高品质的产品，以及身处地广人多，发展迅速的中国市场等有利因素来看，雀巢发展速度是缓慢的。说其占据了天时、地利，却将一把好牌打得稀松平常。雀巢中国未能最大程度地享受到中国人口红利。

对于雀巢，今天《消费日曝》斗胆提供一些微型诊断和看法，抛砖引玉。

1，雀巢贪图控股权，形不成合力

雀巢早年收购的样板公司太太乐鸡精，占股80%，自2013年以来尝试新的渠道架构，想通过总部直接插到乡镇五级市场，建立品牌专场店的方法，未能全面铺开至雀巢旗下其它产品。

在收购太太乐过程中，雀巢摸索出追求50%以上股权控制，作为妥协之一是保持团队不动。后来收购的银鹭（60%）、徐福记（60%）和惠氏等等品牌，都是同样做法。这样确实保持了团队和交接的稳定，但是各家玩各家的，互相之间协作少，整体渠道一盘散沙，各自为战。与之对应的一个案例是中粮集团、益海嘉里，全系列品牌，在渠道上集中抱团发力。

因为雀巢是总部控制，整体架构是销售导向型，KPI的主要指标是销售业绩。雀巢大中华区首任华人总裁张国华，能做到今天位置是因其在惠氏的时候业绩突出。同样一个人才，同一套玩法，在惠氏单个体系里如鱼得水，但是换到雀巢多业务线条线不合作，又因为总部垂直进行数据考核，张国华真正能动的东西不多。

各个层面的雀巢中国员工是经理人，缺少强有力的整合人物。张国华空有一腔抱负，在内部也推出过几次改革想法，却难以施展，终日只能愁眉不展。

银鹭被收购后，业绩一直不佳，并没有强有力的领导人更换刺激，顾虑太多。

有人说，政府应该民主，企业应该独裁，这句话或许雀巢该学习一下。

一个明显的产品策略失误发生在2014年3月，雀巢把即饮咖啡业务全面移交给厦门银鹭食品集团，以给该公司不景气的业务表现提供新的增长机会。银鹭也是成为雀巢旗下转型一个样板。但是，尽管即饮业务，也就是灌装的常温调配的咖啡业务，实在不是国内消费者所喜欢的类型产品。

在国内，喝咖啡与其说是一种生理上的需要，更多是一种社交需求。喝咖啡不是喝水。况且国内很多人对咖啡因过敏，而常温咖啡喝到嘴里，味道不能为大多人接受。因此，此业务被分发给银鹭，形同鸡肋。

通过全球范围高投入研发，对接地方特色的消费需求，实现科技与产品的有机结合，是雀巢机器在全球推进时无往不利的武器。但是，这一打法，到了中国，实际上能为人接受好产品稀少，很多创新指向不明所以。

雀巢尝试过将中药因子与美容、健康结合，效果如何？2014年，欧莱雅向雀巢转让其在瑞士的皮肤制药公司高德美（Galderma）50%股份。雀巢加大投入皮肤健康业务，之前还同李嘉诚旗下的中药研究机构合作，这些研发结果，耗资不少，结果差强人意。

在贴近市场做产品研发方面，雀巢应该多下一番力气。

2，雀巢国内渠道空虚乏力


2016年6月5日，雀巢携手阿里巴巴发布“喵巢星”战略合作升级计划。重点是雀巢集团将通过阿里巴巴电商平台向消费者提供本地及海外市场的优选产品，涉及雀巢集团旗下食品、母婴、美妆等各品类、15家天猫平台官方旗舰店、30个海内外品牌的数百种产品。

雀巢在国内股权集中，员工都是打工仔，管理层都是经理人，渠道狼性不足，懂得三四线以上渠道的人不算多，外加面临中国区销售渠道变革迅速的不适应，消费升级换代，雀巢品牌及其旗下的一些收购品牌，除了惠氏奶粉之外，基本都差强人意，发展缓慢，未达理想。

国内成功的渠道经验首推娃哈哈、OPPO手机和金立手机应用得心应手的联销体，通过与经销商做兄弟、同穿一条裤子的方式，刺激渠道积极性。对此，雀巢无从学起，只能找一些商务合作。

此次，与阿里合作，尽管声势浩大，效果还有待观察。作为雀巢合作方，阿里也一直希望能摆脱小摊小贩多、假货多形象，同时为应对京东与各大品牌商合作的计划，阿里需要有理想的品牌商加入进来。

“阿里巴巴非常荣幸能够为像雀巢这样的全球顶级公司在中国市场的数字化转型赋能。由整合电商平台和大数据驱动的数字化媒体所构成的独特阿里生态体系，将为商家带来品牌建设和客户关系管理的无限可能，从而全面提升业务规模。”阿里巴巴集团首席执行官张勇说。这段时间以来，赋能已经成为这位出身CFO的主管口头禅。

不过，张勇讲放中有一点，是雀巢希望看到的。张勇说，“我们将持续延伸与品牌间的合作并加强基础设施建设，从而使消费者无论身在北京这样的大都市还是偏远的乡村，都能轻松获得全球海量最优品质的产品。”重点是偏远乡村。

对于广阔农村市场，雀巢产品因为价格偏高，渗透率堪忧，不敌竞争对手娃哈哈、康师傅和达利园等等公司。

3，雀巢行动缓慢，做代购慢了好多拍

雀巢想积极拥抱电商新机遇，如今，电商渠道销售额占比在雀巢中国的宠物护理业务中达50%、咖啡和婴幼儿营养品业务中达30%。2016年，雀巢与全球最大的移动经济实体阿里巴巴达成战略合作升级协议，宣布利用“天猫”、“天猫超市”、 “村淘”和“聚划算”等平台共同为消费者提供便利、推动业务增长。

在“雀巢超级品牌日”之后，雀巢还将于阿里平台开展长达六个月的品牌营销活动，为消费者提供雀巢全球原产地优质食品——如来自荷兰的雀巢Nido全脂奶粉、来自土耳其的雀巢Damak巧克力、来自法国的雀巢金牌咖啡以及产自来自瑞士、英国和德国的雀巢及惠氏婴儿营养产品等。

这些措施很有眼光，只是在这块类似代购业务上，雀巢行动慢了别人好多拍。从乳制品包括奶粉来看，这一块如今已经行业里人人喊打了。

2016年3月，在云南，雀巢全球首席执行官保罗 薄凯在回答消费日曝记者如何评价张国华的工作表现时，薄凯一脸严肃，“我是从来不满足的，日子还很长。”整个发布上，薄凯一直指挥着不同人回答不同问题，张国华从未展过笑容。

4，未来不容乐观

综上所述，因为没有一个强有力的领导人来全面主导雀巢业务，分散的体制、资源约束下，面对不断变化的市场，雀巢在消费升级过程中，可能要掉队，未来不容乐观。

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