流行的节日总是肤浅的

现代人的贫困不是因为物质，而是来自于朋友圈的眼光。...



20年前，有一个国家，她出口大量的电子产品、汽车，却将换来外汇的相当部分购买成奢侈品。LV、Gucci、Chanel、Hermes、Burberry等国际知名奢侈品牌。在该国，各类奢侈品拥有上千家门店。当年的4900万消费群体中，人均消费额度达到了骇人的1996美元。毫不夸张地说，这群消费者创造了人类奢侈品消费史上的一个奇迹。这个国家看起来有点像今天的中国，但显然不是中国，而是20年前的日本，或者5年后、10年后的中国。

“现代人的贫困不是因为物质，而是来自于邻居们的眼光。”这是来自英国管理哲学家查尔斯·汉迪的一句话。套用这句话，进一步推演，我们身边的许多新富人群，致命的要害不在于其他，而在于不能忍受身边人轻蔑的眼光。对此，他们唯一的办法就是落入奢侈品营销的圈套，通过购买高价奢侈品的方式，来换取一张上层社会的入场券。

奢侈品是时尚界的极致之物。而关于时尚的解释，社会学家认为，时尚是一种弥补自信不足的外在努力。德国社会学家齐美儿的阐述更为赤裸：“时尚的本质性要素无非两点，即模仿与排斥。”齐美儿指出，模仿的好处在于，它使我们不需要完全个人化的努力，就得以进入一个有规则的游戏场，它使我们“免于选择的折磨，摆脱对同一选择的个人责任。”



从1970年代开始，日本社会中，一个人如果想要彰显自己在快速的社会变革中已经成功晋升为中产阶层，那么，最容易的办法就是买奢侈品。这是因为日本人多地少，房价昂贵，用豪宅、豪车来展现身份的成本，对于一般人来说都难以承受。于是，面对需求，通过购买一件或几件奢侈品，等同于拥有了进入某一社会阶层的标志，的确是最简单的途径了。可以说，购买奢侈品的过程，是一种模仿行为，但因为奢侈品价格高昂，所以又形成了一道价格上的排斥门槛，这样就建立起一道阶层认同的壁垒了。

到了20年前的1996年，日本的奢侈品消费总量，已经占到了全球奢侈品消费市场比重的68%。可以预见，如此大的消费规模，势必会带来一种“标志迷失”。作为阶层标志的奢侈品，因为太过泛滥，最终导致了原先的阶层认同失范。类似的情境，发生在10年、20年后的中国。举个例子，5年前或者更早一点，使用iPhone手机的人，还有一种社会身份的体现，但到了4s之后，大量泛滥的iphone，迫使很多“精英”开始寻找其他替代品。在我认识的一些“高端人士”里，对华为的热爱已经超出了对苹果的认同。

奢侈品在中国社会的功能，与20、30年前日本社会无异，都属于人们通过模仿和排斥，建立高人一等的认同感。但与日本消费者略有不同的是，日本社会对于传统手艺、工匠精神的关注历久弥新，来自西方的奢侈品制造工艺与日本匠人精神的传统不谋而合。在欧洲，钟表匠的精神内涵，传承自中世纪的教堂大钟的制造匠人。怀揣着信仰，他们制造、修理、调适一个城市、一座村庄的时间机器，却遭遇了世俗社会的崛起。市场经济的浪潮让许多钟表匠从教会转移到了市场，工匠原先对宗教的信仰，使得他们继续保持对手表制造工艺的虔诚和投入，从而制造出令我们惊叹的作品。

欧洲与日本，在匠人精神上的耦契合，让相当多的日本消费者在审美上、工艺上更加认同欧洲来的奢侈品的。反观中国的消费者，大部分都存在“只买贵的，不买对的”心理，内心虚空的中国富人和不那么富但想要装得很富的人，亟需通过高价格设置高门槛，来实现社会阶层的上升。但究其他们对奢侈品工艺和内涵的理解，尚不及疯狂的日本消费者。可见，中国式的粗暴是无处不在的。



《人类简史》的作者尤瓦尔·赫拉利说，人类区别于其他种群的关键在于会虚构故事。作者还专门用法国知名汽车品牌标致的案例，来表明品牌本身是如何被虚构而成的。那些我们数的出来的知名奢侈品牌，当然也可以被看成是一套虚构的故事。去信任这些故事，这是人性的一部分，当然没有什么不好。但是，如果像许多中国消费者那样，只是为了寻找体现自我阶层标签，天然认为使用“贵的”东西，就可以变成“贵族”，那么就难免反而会被贴上了“人傻钱多”的标签了。

当然，很多人人知道这是一个圈套，但内心澄明，却行动不止。这样的人，我从来不会施以同情，因为他们常常有一些看得见的特点。

譬如今天是父亲节，这个来自西方，被中国商家热炒的节日，本来与普通中国人一毛钱关系没有。但很多人平素并不真正关心父母，尤其是并不关注父母精神状况、内心世界的人，在这一天，一定会在朋友圈放在多张图片，再写上一段煽情的孝敬文字。他们知道，在这一天，在朋友圈展示孝顺，就像购买奢侈品，在模仿和排斥中，建立起一道展示孝道的屏障。收获各类点赞称颂的那一刻，他们也获得了自己是世界上最孝顺的人的幻觉。

王尔德说的，流行的东西总是肤浅的。深刻的人，不会刻意追逐流行，即使追求，也不会这么赤裸裸的。就像本文，拐来拐去，其实最终还是谈到了父亲节。为的是什么？还不希望跟读者诸君一同，深刻地追逐流行之物。

    关注 自以为是