特劳特营销十要（6）：什么是好的市场调研

心智中的认知快照。...



为了探寻人类脑袋里的想法花费大量的时间、精力和金钱，而这些调研 丝毫无助于企业走出困境，这真让人困惑。

人们通常言行不一，也许他们了解真正的购买原因，但不想吐露实情。然而，更多情况下，他们确实对自己的确切动机知之甚少。

从众消费

人们很少购买他们本来想购买的东西。

“社会认同法则”具有强大的影响力。该法则称，我们先弄明白别人认为什么正确，然后以此决定什么是正确的。

我们在判断某种情况下的行为是否正确时，是以自己看到别人在此种情况下的行为为依据的。

获取心智快照

你真正想要的是心智中的认知快照，而不是深入思考。人们除了自身的健康、财富及性生活以外，不会过多地考虑其他东西。

你要寻找的是你和竞争对手在目标客户心智中的认知优势和劣势。

差异化实验

我最喜欢的调查方式是列出某一品类的基本属性，然后让人们按1~10分的等级打分。这种做法是以竞争对手为基础的，目的是了解在某一品类中，各方所拥有的概念和认知。

诀窍就是你提前弄清楚你想在潜在顾客的心智中拥有怎样的特性或差异化。市场调研应该提供消费者心智地图，帮你了解竞争对手的认知。

所以，好的市场调研无须浪费时间发现人们想要什么或去探求他们的心理。它实际上就是设法找出自己在潜在客户心智中相对于竞争对手的差异化。

对未来的思考

历史上充斥着许多没有结果的大胆预测。想要调查新的概念几乎是不可能的。因为人们必须亲眼见过、亲身试用过、看到别人买过，才会对某种东西做出评价。

发现趋势是你应对未来的最好方式。但是发现趋势是有技巧的，最常见的错误是夸大趋势。

人们的基本习惯的改变是很缓慢的，而媒体却常将较小的变化过分夸大。与夸大趋势同样糟糕的是假定未来会是历史的重演。

记住，意想不到的事情总在发生，而意想不到的事情本来就无法调查出来。

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