曾经的摇滚主唱，现在最牛逼文案人（的文案）

有一个人男人。一头长发。画过油画。曾经的摇滚歌手。现在是地产文案顶级创意人。...

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　　想从内心中很羡慕的骂一句：这丫过得完全是理想中广告人的生活。作为揽胜广告的灵魂人物，杨海华不羁、强势的性格和丰富经历很明显的融进了揽胜的广告。比如独特的设计美感，大概和他油画的经历不无关系，而他强大的卖稿能力又跟他的自信和强大气场有关。

下面是他经典的“定江洋·说一不二”系列广告，从画面设计上来讲基本过目不忘。









当熟悉了他的广告作品，你很容易在街上认出来哪个是属于揽胜广告，哪个是不属于揽胜广告。虽然杨海华的很多经典广被抄袭，但是大多只能做到形似。

比如下面这套同样是“定江洋·说一不二”文案就被很多人包括知名文案人所抄袭。

来看看原版。



内文：从其他豪宅去江边的过程是：下楼，走到人行横道，耐心等待红绿灯，确认车都停了下来，迅速穿过马路，然后到江边了。从定江洋去江边的过程是：下楼，到江边了。/新标准

不解释/

内文：真正的豪宅，周边的酒店和写字楼规格越高，对人的素质要求越高。/ 新标准 不解释/



内文：真正的豪宅必须实事求是，站江边第一排的更是责无旁贷。/ 新标准 不解释/

而作为一个顶级的文案人，杨海华肯定不是玩个性能玩到现在这个地位，他评判广告的唯一标准就是“有用”，其他的比如设计风格、画面美感都要为了“有用”而退到次一等的地位。

下面这版“就掌灯”地产广告，从“设计美感”和“文案水平”来看，大概就是一个垃圾，但是当它被全西安人民讨论，甚至还有好事者成立了一个论坛时，从传播效果和热论程度来看，它就是一个好的广告。



[征婚] 性别：男丨年龄：55(真人显年轻)丨教育程度：三十亿；个人描述：本人自改革开放二十余年来，一直忙于事业发展，时至今日，虽家资亿万，却完全疏忽了感情生活。每每见身边的朋友们，服侍妻子，拉扯孩子，尽享天伦之乐，心下暗自怆然。常在夜半回家的路上，对金碧辉煌却空无一人的豪宅生出一种莫名的惊慌。常言道，不孝有三，无后为大，至今孑然一身的我，更自觉愧对高堂。徒有家财万贯，无人继承，不合天理。择偶条件：19-24岁，相貌大方端庄;聪明、有知识、有智慧;通情达理;出身于干部人家;体形好生养(本人已自查，无不育症);无恋爱史。

广告不可信，谁说的？就掌灯。

能够成为某一个行业的顶尖人物的，都会有一套自己独特的理论体系。杨海华关于广告的独特理论就是......，先来看一下这套【摩天石·你不一样】的地产文案，然后再解释。



当看完了这套稿子，很多人表示看不懂。没关系，你不必懂，因为这套高端地产的广告目标受众根本就不是你，而是那些能看懂的人。

杨海华有一套很精辟“窄告”理论：

　　“中国现在的广告必须做成窄告，才有价值。对应的这个人群他全明白，其中之外的不明白，这种信息不对称就叫广告，如果说，在中国全做成大家有共识的广告，几乎没用。”另外你有没有发现，杨海华所有的地产广告从画面设计到文案设计，几乎全部包含文化人气质(用现在的话就叫做“装逼气质”)，那么为什么会这样呢?还是先来看套作品。这是因为揽胜精准的直击产品核心的强大能力。

高端地产的产品核心是什么？肯定不是简单的居住、遮风挡雨，而是彰显身份。他看准了文化对部分有钱人的天生吸引力，人有钱到一定程度的时候，一般都要开始玩文化，比如一个土豪也是要买几张国画、书法挂在家里来体现一下文化。

另外，揽胜也深刻的理解他们的目标受众——有钱人更加深层次的心理。

比如杨海华认为“生活是残酷的，但是，应该有点可能性”就比“美好生活有人疼”在传播语境上要优秀。因为接受“生活美好有人疼”这种句子的人是没有能力买房的，凡是有能力买房的人都必须面对残忍的生活。

所以杨海华之所以是杨海华、揽胜之所以是揽胜，并不是因为他特立独行的个性和传奇的经历，而是揽胜的这四个核心能力：

　　1、直击产品核心的强大能力。

　　2、直击受众心灵的强大能力。

　　3、对汉语词汇的合理解码和应用。

　　4、极具表现力和冲击力的设计。

前两个是一切好广告的前提，没有前两个，一切的创意和个性都是垃圾，并且越是有创意、越是有个性就越垃圾。

个性不过是强大实力的一些酌料，当你在甲方和领导面前想要展现自己的个性时，要先看看自己的实力有没有资格。

实力到了，个性可以是附加值；没有实力，你就是一个神经病。

那么杨海华对揽胜广告核心理念的诠释是什么呢?其实很简单——说人话，说人话，还是说人话。

共勉。

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