顶尖文案人：走心的文案并不牛逼
走心，是好广告的唯一法则吗？为什么那些广告大师的文案显得这么不走心？...
我在培训新员工或者跟朋友聊天的时候，总是给他们说到一个事情：设计和文案是两个最憋屈的工作，无论谁都可以对你的作品指手画脚。尤其是文案，准入门槛低到会写字就可以，什么阿猫阿狗的都能混进了文案圈，但是在另一方面文案高手却又凤毛麟角，少之又少。
并且我还发现好多人在看了朋友圈热门转发的《怎么写走心文案，什么是走心文案》《月薪三千和月薪三万的文案》之类小学级文章之后，就觉得自己是文案高手了，动不动的就拿“走心”说事儿来胡乱的评价一些经典文案。
好吧。
今天拿我偶像之一许舜英的作品，来看看什么是并不怎么”走心”的顶级的文案。
我只说两点。
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一、许舜英是意识形态文案的创始者，她的后现代主义风格开辟了华语广告的新天地
二、许舜英是丰信东、李欣频等文案大神的学习对象，也就是偶像的偶像。
二、许舜英是丰信东、李欣频等文案大神的学习对象，也就是偶像的偶像。
她的文案，如果用文学家伊哈布·哈桑对后现代主义的定义来说就是：不连续性，非确定性，内在性。
比如，她和中兴百货合作以后，写出了一系列这样意识形态风格的文案，让其营业额翻了28倍，而这些文案被很多人捧为“中国广告界的哈佛案例”。
下面是中兴百货春装上市时，许舜英写的一个叫做“书店篇”的平面广告。
到服装店培养气质，到书店展示服装
但不论如何你都该想想，
有了胸部之后，你还需要什么?脑袋。
有了爱情之后，你还需什么?脑袋。
有了钱之后，你还需要什么?脑袋。
有了Armani之后，你还需什么?脑袋。
有了知识之后，你还需要什么?知识。
手为了袖子而存在
脚为了鞋子而存在
空间为了家具而存在
身体为了衣服而存在
三日不购衣便觉面目可憎
三日不购物便觉灵魂可憎
再来一个她最经典的，“服装就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装。”这句文案就是出自这里。
什么?你没有听说过?
那么你要么赶紧补习专业知识
要么赶紧转一下行业。
【贵族与侍女篇/贵族与侍者篇】
当ARMANI套装最后一粒扣子扣上时，
最专业而令人敬畏的强势形象是完成。
白衬衫、灰色百褶裙、及膝长裤、
豆沙色娃娃鞋，今天想变身为女孩。
看见镜子进而身上的华丽剌绣晚装，
于是对晚宴要掠夺男人目光
并令其它女子产生妒意的游戏成竹在胸。
仅一件最弱不禁风的丝质细肩带头衬衫，
就会是他怀里最具攻击力的绵羊。
衣服是性别。
衣服是空间。
衣服是阶层。
衣服是权力。
衣服是表演。
衣服是手段。
衣服是展现。
衣服是揭露衣服是阅读与被阅读。
衣服是说服。
衣服是要脱掉。
服装就是一种高明的政治，
政治就是一种高明的服装。
你有没有觉得这些文案，像是一个诗人写的?
下面这个图是我在一个微信朋友圈里看到的，图的意思总结起来就是说，X型文案人是傻逼，想创意、查词典、构思修辞、用华丽的表达来诠释观点是大傻逼。
但是你看许舜英的文案，仿佛她就是为人们所鄙视的X型的自嗨文案人，写的全是乱七八糟自嗨的文字，衣服和政治有毛关系?卖衣服干嘛要扯上书，还以书结尾?但是她的那些自嗨文案却偏偏的形成了强大的购买力。而且!还被奥美聘为创意总监(好吧，我不得不抬出她的抬头了)。
其他的先不论，为什么现在某些“高明的”文案人会排斥创意呢?其实我认为就是现在的文案创意人懒、懒得想、懒得动脑子，他们想要的就是给他一个公式，什么都往里面套就好了。
为什么这些关于文案的文章转的火?关键是简单，按照里面的方法简简单单就能把文案写出来了。
但是！
你在做梦。
国外的伯恩巴克、苏利文、乃至我们的教皇奥格威虽然说过“广告的目的就是销售”但人家也没把创意给扔了，要不然现在奥美为什么还有创意部?
创意，永远是广告的灵魂的，也是很多文案大师公认最难的地方，因为想创意的时间就是把文字和创意结合、融化在一起的时间。
奥格威的think small 广告，你不觉的这个创意好到让人呼吸不畅吗?
翻译成“非同凡想“，但是我觉得还是差了点)，把创意做到了和产品特点和理念融为一体的程度。
我写这么多，就是想要表达：一个好的文案人，并不是靠几篇文章的简单理论便可以速成的。就仿佛你学会了四则运算，虽然它很神奇，很实用，但是你却认为你精通了数学，天体运行之类都拿四则运算来解释，肯定是不行的。
另外还是想要告诉一些行外人，不要认为文案就是朋友圈里的“走心”文章，他里面的规律千变万化，不是仅仅几个公式就可以解决的。
罗永浩在前几天的一个访谈中评价他自己说，在一个不是严重靠天分的领域里面，他觉得他还是能成事的。其实他的潜台词就是绝大部分的领域靠努力和学习是可以挤进行业的顶尖序列的。
另外我比较欣赏的一个文案人小马宋在《那些让文案绝望的文案》中提到自己的一个经历：在他第一份广告公司工作的时候，他觉得自己的创意思路有限，便用半个月的时间把《广告档案》十年来的作品，全部下载了下来，把将近20000个案例整理成了十个PPT，然后把每个案例反复看了三遍以上。
所以，假如你想要成为一个顶尖文案人或者创意人，仅仅看几篇文章是没用的，唯有努力和学习，努力研究用户，努力研究商业，努力研究创意和文字。
关上朋友圈，拿出来纸笔开始练吧。
把商业知识
掰开揉碎讲给你听
我是于极
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