网易：套路有风险，看官须谨慎

和网易玩套路，我们还太年轻。...

这首招聘神曲以排山倒海之势席卷了朋友圈,不慎点开后根本控制不住要一边点头抖腿一边动次打次的冲动啊有木有！！！向来擅长自黑的网易不负众望，上周又在云音乐上线了最新单曲《网易严选打折了》，抖腿群众们纷纷表示已经做好摇头蹦迪的准备，万万没想到，这次不是“浙江杭州，浙江杭州，网易严选打折了”，画风360度大转弯，变成了这样：《网易严选打折了》改编《欢乐颂》旋律，男女二重唱再加上接地气的歌词，颇有点儿《感觉身体被掏空》的意思，只不过......

这次又是一首原汁原味简单粗暴的广告曲。

有网友一针见血评论到：“一个产品的广告变成另一个产品的神曲，网易套路深”打开云音乐“网易好声音”的歌单，从吐槽西北旺堵车，打车司机永远找不到网易大楼，到考拉的社会摇、严选的《欢乐颂》广告，甚至还有网易新闻的官方吐槽，产量不高却曲风清奇，首首奇葩，不经让人感叹：这一波很网易。当别人还在苦思冥想怎么娱乐营销追热点，扩大社会化媒体营销半径的时候，网易已经在唱作全能、自产自销的道路上越走越远了。

看别人玩儿得那么开心是一码事，关于自黑的营销套路，还真不是随便都能学的。一边是需要想方设法套路消费者的品牌方，一边是日渐理智不轻易买账的消费者，想要剑走偏锋一炮而红，请谨慎考虑套路与品牌本身的契合度。

泛娱乐化时代人们更倾向于传播有趣的内容。

愿意主动传播的内容不仅代表个人的观点和态度，无形中也为自己贴上了某个标签。





与微博等开放式社交平台不同，在看似封闭私密的朋友圈，人们对于转发的谨慎程度更高，刷爆朋友圈的“爆款”无疑能获得更高的认可度和更广泛的群众基础。

但这并不代表企业只要一味迎合消费者就能照单全收，无论软广硬广还是无节操地自曝自黑，与消费者目前的品牌认知不符的营销套路都存在极大的风险。

对网易来说，吃瓜群众对其“年轻有态度”，甚至是“黄易”、“老司机”的品牌认知才是网易进军创作音乐圈、每每自黑黑出涨粉新高度的基石。套路深就能百发百中，屡屡奏效吗？不见得。

以此次上线的《网易严选打折了》为例，出产神曲的最终目的是为网易严选引流，广告为严选带来了多少实际购买量我们不得而知，但作为一条评论数999+的硬广，想要在云音乐用户心目中描摹“亲民”形象的努力，大家都看到了。

需要关注的是，尽管网易云音乐在七月份宣布用户已达2亿，但对于绝大多数使用场景单一的“木耳”用户来说，在播放器里触及到这样的硬广的概率极低。

不同于之前风靡朋友圈的《浙江杭州网易互联网招聘了》，新的广告曲除了披着经典皮革厂曲风外套唱《欢乐颂》打一波出其不意之外，并没有其他能够吸引吃瓜群众自发传播的点，基本可以看作是网易与高呼“云音乐大法好”的用户构成的重度使用圈内的一次自嗨。

如果你是关注网易或者网易云音乐的死忠粉，那你可能会注意到这首歌，如果你控制不住自己买买买，那这首歌可能会对你产生作用。试问，两个条件同时满足的可能性有多大？当我们还在冥思苦想明天的公众号该更些啥的时候，别人已经完成了几轮内容载体迭代，用神曲给广大人民群众洗脑，边抠脚边收割流量了。

热点是追不完的，营销玩法儿没有最新只有更新，勤奋的营销人真的能给你讲三天三夜不重样。



而对于品牌来说，正所谓台上一分钟台下十年功，与其每天学别人的套路追“爆款”、赶时髦、渴望一夜成名，不如多一些时间来修炼和思考，打造出符合品牌调性的属于自己的套路：我们在大家心目中的形象是怎样的？与我们想要塑造的形象差距在哪儿？扬长避短我们该怎样去做？

准确定位、精准出击，坚持初心才能无往不利。

黑得起劲是因为爱得深沉。真正的营销人是敢于直面惨淡的数据，敢于正视对手大快朵颐的，纵然世界眼花缭乱，我自风雨不动安如山。

“以我为主，为我所用”的大道理已经讲得太多，网易“进军乐坛”的套路背后，给营销人带来的思考也许更有价值。

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