【管理】零顾客成本即竞争力

建立客户导向的企业就必须理解顾客成本，即顾客在交易中的费用和付出。它表现为金钱、时间、精力损耗。企业经常忘了...

建立客户导向的企业就必须理解顾客成本，即顾客在交易中的费用和付出。它表现为金钱、时间、精力损耗。
企业经常忘了顾客在交易过程中同样有成本。企业对降低自己的交易成本有一整套的方法与规程，却很少考虑如何降低顾客的交易成本。
要培养忠诚顾客，首先要评估顾客的关键需求，然后开始改变企业的作业流程，设法消除交易过程中影响最大的顾客成本。

斯科特·罗比内特指出，有许多方法可以节省顾客成本。

使产品和服务更易于获得

表面上看，这是指企业在更多场合或者通过多种渠道提供产品和服务：把麦当劳开在大型商店中；在机场开设零售商店，等等。但是，产品和服务的可获得远不止这些：它还指给予顾客不论何时、何地和以何种方式都能够买到产品和服务的能力。干洗店和药店这样的服务业企业延长营业时间，以便吸引工作时间长的人。录制在磁带上的书使得人们在旅行中也可以获得信息，享受娱乐。

使事情更容易

通过简化手续和程序，公司可以节约顾客的时间。哈默在《企业行动纲领》中举了一个汽车保险公司的例子。

当某位客户提交一份保险金给付申请书时，保险公司传统的做法是立即派理算员验收投保的汽车。公开的理由是，保险公司必须对车子的损坏状况进行核查，然后计算出精确的赔付金额。这种做法隐藏了保险公司的另外一个用意：证实投保人的申请是否属实，车子的损坏是否真由意外事故造成。汽车挡风玻璃受损是最常见的保险金给付申请项目。对于这样的申请，理算员没有必要核准损坏原因，因为更换一块玻璃的费用实在微不足道。然而，很多保险公司仍旧履行操作程序。因为它们早已形成了一种思维定势：只要投保人提出申请，无论金额多少，首先要“验明正身”，看看客户是否有欺骗行为。

有一家保险公司改变了惯有做法。它认为没有必要假定所有保险金给付申请都存在欺骗行为。如果一位投保人长期在公司投保，并按时交纳保险金，从未提交过给付申请，在此情况下，他不太可能在一夜间变得穷凶极恶，用谎报挡风玻璃损坏的理由占保险公司的便宜。因此，如果该投保人提出挡风玻璃保险金给付申请，保险公司可以放心大胆地认定申请真实可信，公司要做的就是立即给予赔付。


使采购值得花精力

正是这种使采购值得花时间和精力的哲学带来了“应有尽有”的零售商。它们的战略是在每一产品门类中，在商店里摆满所有能够想象得到的产品——不同品牌、尺寸、做工、风格和型号——并保证所有商品始终有货。除此而外，零售商也要靠非凡的服务为顾客带来信心：如果他们购买了产品，他们不会再为此浪费精力。他们不必退换货，因为公司完全能够满足他们的期望。

在美国西雅图的诺斯托姆百货商店，一位男顾客为了参加一个结婚典礼，来购买一套深蓝色礼服。由于他是独自出来购物，所以自己心里没有什么把握。这时，一位售货员过来花了几分钟时间，耐心询问他买衣服的原因，于是顾客的心情立刻释然了。这位售货员并没有从一开始就向客户介绍货架上的服装特色，而是先向他询问各种问题，比如购买服装的原因、他所挑选的颜色及选择的理由、他是不是伴郎、以及他是否打算经常穿着这套服装等等。与做成一笔生意相比，这位售货员更注重对客户购物心理的了解。这样做有助于为客户提供一次高质量的购物经历。

使采购个性化

针对顾客个人的解决方式会给顾客留下深刻印象。台湾的台塑企业董事长王永庆有一个著名的故事。在他16岁卖米的时候，他经常主动询问顾客：“我亲自将米送到您府上好吗？”顾客对此自然是乐意之至。王永庆借送米到各家各户的机会，了解每户的人口数以及食用的大概速度，记在自己的笔记本上。等他查到某一家的米该要吃完了，就主动与这家联络，看看是否需要送米过去。这样，不等顾客叫米，王永庆就主动出击了，因此顾客对于他的效率和服务精神留下极佳的印象，当然也为他带来兴旺的生意。

亚马逊网上书店的创始人贝佐斯说：“亚马逊书店的一部分工作是，试着帮助顾客寻找下一个商品。”只要顾客在网上书店消费一次，亚马逊便会根据其兴趣，以先前购买的书籍为依据，在新书或相关书籍上市时，用电子邮件通知顾客。

技术的发展，使个性化服务越来越成为可能。

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