代言品牌吴晓生

用男星代言女性用品，其实就是在用男色“勾引”她

近日，papi酱出品的小视频《没有钱怎么追星嘛》，生动而深刻地刻画出了追星一族的真实心理与行为，正所谓即使吃...

近日，papi酱出品的小视频《没有钱怎么追星嘛》，生动而深刻地刻画出了追星一族的真实心理与行为，正所谓即使吃土，偶像出唱片了也要竭尽全力支持，哪怕需要打两份工，也要买偶像背的那款包、那件衣服、坐同样的头等舱……

可以委屈自己，但绝不能寒碜偶像，这便是粉丝经济的源动力。

在化妆品界，粉丝经济被发挥得淋漓尽致，譬如当下红极一时的“男带盐”，不过，这一现象又非纯粹的粉丝经济所能解释。日化界成了男明星耍酷撩妹的阵地，这对于直接与粉丝团对接的终端渠道来说，意义何在？显然，非一言所能蔽之。

男星助力，拉动年轻化

男星代言男士用品已是常态，而男星代言女性用品也早已见怪不怪，譬如小鲜肉代表鹿晗代言一叶子、吴亦凡代言美宝莲气垫BB、金秀贤代言The face shop等，也有“国民老公”代表钟汉良代言丝塔芙、梁朝伟演绎丸美眼戏、霍建华接下SK-II中国区代言等等，你甚至会有这样一种错觉：男星代言阵容已占据日化界的半壁江山。

不论是赤裸裸的购买召唤还是目的隐晦的一颦一笑，其本质始终在于发动消费者“买买买”，而对于品牌方来说，这大抵也是他们最直白的诉求。品牌方和代言人都很卖力，即便知道当红男星需费重金方可拿下，却依旧不吝于此，其手笔那叫一个“壕”；代言人更是拼命，其代言领域囊括彩妆、护肤等女性产品，甚至卫生巾、胸罩等皆大胆收入麾下，不知被问及诸如“X产品效果怎么样”等涉及产品体验方面的问题时，他们作何应答。

即使《新广告法》的出台，也并无妨碍，男星在代言女性产品的道路上已是越走越远。所谓不看广告看疗效，广告本身的是非对错且不过多追究，疗效如何就事关重大了。

汕头顺帆•智美企业总经理吴晓生说，在其公司所代理的百雀羚、韩后、雅丽洁、高夫等多个男星代言的品牌中，品牌方通过男星代言拉动销售的目的一定程度上有所实现，明星效应还是有，但更多地是利用男明星代言，带动年轻女粉丝消费群，从而实现品牌消费群体的年轻化。他认为，在这一方面，韩后是颇为成功的案例，且其品牌本身调性以及一直以来的营销宣传都凸显了“年轻化”的特征。

在吴晓生看来，男星代言已成为当下的潮流，为何会出现此种潮流？他觉得，异性相吸使得女性对于男性的美更多是一种欣赏，而女性与女性之间则可能嫉妒多于欣赏，也就是说，除了男性代言所能引起的反差，“女为悦己者容”、崇拜心理以及依据男性审美使得女性更好地完善自己等，这些也是男性代言能引起轰动的因素。当然，这更多地是针对普通消费者，对于脑残粉而言，购买偶像代言的产品是天经地义的事，理性成分几乎为零。

善用舆论，更要有默契

为何男性代言大受热捧？

吴晓生认为，今后，男星代言很可能成为一种趋势，基于何种缘由？

互联网时代的到来，使得人与人之间的距离更近，也让彼此之间的交流更为顺畅、自由，不论是市场还是社交，都显得比以前更为开放，消费者的言论自由得到了前所未有的释放。

品牌方为何偏偏钟爱耗钱的当红男星？

在互联网时代，谁占据了人群谁就占据了未来，在这个舆论至上、娱乐至死的年代，品牌方看中的恰恰是当红男星的舆论感。吴晓生说，舆论感在一定程度上就代表了消费者的参与感，倘若一个明星默默无闻，不受关注，谁会邀请代言？

最近，韩剧《太阳的后裔》火极一时，无数少女少妇又进入到“共用老公”的花痴时间，剧中男主宋仲基备受“花民们”关注，该剧开播不到两个月，宋欧巴便已被国产化妆品品牌珀莱雅拿下，雷厉风行至此，粉丝们的积极主动功不可没，朋友圈里“我老公……”总算没白发。

可以看出，如今女生对于情感的表白相当直接，而男性的舆论性则是重要导火索。因此，吴晓生觉得，从舆论的角度来说，品牌的做法当然没有问题，甚至可以说准确地把握了消费者的舆论风向，而对于当下诸多品牌的男星代言，都充满了舆论性和传播性。

对于品牌邀请当红男星代言一事，吴晓生说，这种行为并无对错之分，在商言商，这也是一种商业行为，品牌在不同时期都会又不一样的选择，而这是当下品牌的选择。但是，倘若从产品以及其本身定位来说的话，此举则略有偏颇，毕竟从专业的角度来看，异性使用化妆品是有区别的，而且所谓代言，理应是对产品品质有一定任何和使用心得的。

另外，明星效应固然重要，品牌在挑选代言人时，也应根据品牌定位与调性择优而从，“不是每个品牌都适合请男明星来代言”，除了考虑代言人与品牌之间的联系，还应考虑代言人的粉丝群体，综合代言人、品牌、粉丝群体之间的契合度再作决定，而非以舆论是瞻。

齐家网请黄晓明代言，但业绩却并不见好，深挖发现，黄晓明的粉丝人群与齐家网的目标人群吻合度略有偏差。根据百度指数的数据，黄晓明的粉丝集中在20~29岁，而齐家网的关注者则集中在30~39岁，对症下药方是宣传要领，各行其道岂能擦出火花？

品质不好，名气也多余

男星代言，其在渠道中的反应亦如其在终端的结果，有人买单，有人路过。

对此，哈尔滨兰芝商贸有限公司总经理刘一明属于路过的那一派，他认为，男星代言愈演愈烈纯属市场的模仿与跟风，依靠小鲜肉、帅哥吸引消费者眼球，却并无方向可言。“我认为这是老板找不到方向”，刘一明说，品牌找不到合适的办法，不知道从哪里下手，看到女孩子兜里的几个钱却不知道怎么掏出来，因此没招了，也想跟风尝试一下罢了。

至于男性代言后是否能带来实质性的销售增长，他直言并无明显变化，只是在品牌知名度上可能有所提升。在他看来，赶潮流似地跟风男星代言毕竟不太稳妥，根据品牌内涵与品位挑选合适的代言人才是正道。

飞秋日化店内有百雀羚、韩后、雅丽洁等多个男星代言的品牌，老板秦秋玲告诉《洗涤化妆品周报》记者，男星代言对于终端销售没有太多作用，消费者始终买单的依然是产品性价比，特别是产品的质量。

在店内，某款BB霜虽有当红男星代言，但因价格不够亲民，且质地不占优势而受到消费者冷落，据其分析，该男星粉丝群体大都为95、00后，消费力受限，该款BB霜100元左右的定价对于该群体来说不算便宜，再加上产品品质无过人之处，销售不动。

看来，在产品品质、性价比败下阵来的该品牌，空有一个名气大的男明星啊！

通过销售实践，秦秋玲总结，品牌在终端表现好不好，不在于请谁做代言，而在于产品质量与性价比是否能得人心。

男星代言，其究竟能为品牌带来多大的市场红利？品牌切不可自我意淫，毕竟，买不买单还是消费者说了算。多听一听终端的声音，代言人的选择或许更能助力品牌，而基于市场了解所作出的判断，也能让产品在市场竞争中硬气几分。（来源：洗涤化妆品周报）