定位专题之四如何选择差异点和共同点？Part1

营销人员在选择那些组成其品牌定位的共同点和差异点时通常聚焦于品牌利益。...



最近我们在做一个专题，关于公司怎样才能在市场上推出并建立一个有效的定位。今天的文章是第4篇，感兴趣的小伙伴可以戳下面。

定位专题之一|如何开展和建立品牌定位？

定位专题之二|如何识别竞争者和分析竞争者？

定位专题之三| 如何识别最佳差异点和共同点？Part1

定位专题之三|如何识别最佳差异点和共同点？Part2

今天的专题是如何选择差异点和共同点，专题分为两篇文章来讲，从差异化的方式、感知地图、情感品牌化三个方面来讲。



营销人员在选择那些组成其品牌定位的共同点和差异点时通常聚焦于品牌利益。品牌属性通常扮演更多的支持性角色，为一个品牌如何可以可靠地宣称它具有某些利益提供“相信的理由”或者“证据点”。

为了创建一个强大的品牌并避免商品陷阱，营销人员必须始终相信自己可以区分任何事情。迈克尔·波特力劝公司建立可持续的竞争优势（competitive advantage）。竞争优势是公司竞争对手在一个或多个方面不可企及的卓越能力。一些公司正在寻求成功。制药公司正在开发生物制药，用身体细胞而不是实验室里的化学反应制药。因为这样可以让其他盲目跟风的制药公司难以在缺乏专利的情况下制作非专利药。在生物仿制药被引入之前，罗氏控股（Roche Holding）的类风湿性关节炎的治疗药品利妥昔单抗将至少可以连续三年每年享受70亿美元销售的收益。

但是没有竞争优势天生是可持续的。竞争优势充其量是杠杆性的。杠杆优势（leverageable advantage）是指，公司可以将其作为跳板而跃至新优势，就像微软（Microsoft）将操作系统作为杠杆优势，跳到微软Office，再到网络应用。总而言之，一家希望持续存在的公司必须持续不断地开发新的可以作为差异点基础的新优势。营销人员在选择那些组成其品牌定位的共同点和差异点时通常聚焦于品牌利益。品牌属性通常扮演更多的支持性角色，为一个品牌如何可以可靠地宣称它具有某些利益提供“相信的理由”或者“证据点”。

例如，多芬（Dove）香皂的营销人员可以讲述，它含有四分之一洁肤乳的属性如何独特地产生了可以使皮肤更加柔软的利益。新加坡航空（Singapore Airlines）可以夸耀它优越的客户服务，因为它有经受良好训练的乘务员和强大的服务文化。消费者往往对利益和他们从一个产品中可以真正得到的东西更感兴趣。多重属性可能支持某个特定利益，而且它们会随着时间改变。差异点的方式

任何一个足够合意、可传达和差异化的产品或服务礼仪都可以作为品牌的差异点。对消费者来说，最明显也经常是最引人注目的差异化方式与性能利益相关。Swatch提供多彩时尚的手表；GEICO以折扣价提供可靠的保险。

有时市场环境的变化可以提供创造新差异点的机会。百事可乐公司在新品Sierra Mist销量停滞八年后，进入消费者持续关注的自然和有机产品领域，重新将柠檬酸软饮料定位为只有五种成分的纯天然产品，这五种成分是：碳酸水、糖、柠檬酸、天然香料和柠檬酸钾。通常一个品牌的定位超越其性能的考虑。公司可以将吸引消费者社会和心理需要的引人注目的形象时尚化。

万宝路（Marlboro）在全球市场中取得非凡份额（大约30%）的主要原因是它“男子气概的牛仔”形象在众多烟民心中获得共鸣。葡萄酒和白酒公司也非常努力地为它们的品牌创建独特的形象。甚至卖家的实体空间也可以成为有力的形象展示载体。凯悦酒店（Hyatt Regency Hotels）通过中庭大堂建立了一个与众不同的形象。

为了识别差异化的可能方式，营销人员必须将消费者对某一利益的意愿和公司传达该利益的能力相匹配。例如，他们可以设计一种让购买更容易和更值得的分销渠道。早在1946年，宠物食品很便宜，不是很有营养，并且只在超级市场和临时供给店有售。总部在俄亥俄州代顿市的Iams公司通过当地兽医和饲养员以及宠物店出售高级宠物食品获得成功。明天的文章是如何选择差异点和共同点的第二部分，我们会从感知地图和情感品牌化两方面来讲解。

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