论双十一直播的正确营销姿势，我只服特步

线上销售超过1.39亿，并持有20.6%的转换率。特步从为人所知的传统品牌一跃成为时尚潮流的典范。...

编辑：李东阳

来源：首席营销官（ID：cmo1967）原创互联网营销第一媒体！

今年是双十一诞生的第八个年头，从最初的单一依靠打折促销，到如今双十一俨然已经演变成为一种文化，明星晚会、直播、网红越来越多的元素被附加进来。毋庸置疑，如果说双十一宣传渠道哪个虚火最旺，非直播莫属。然而很多品牌双十一期间联合数位网红大咖打造直播秀，阵容庞大，却未能给用户带来超预期体验，从而无法有效提高直播的内容质量。

当然，在以前他人眼里的传统民族品牌却运用了直播+综艺+品牌的完美结合，在双十一这场混战中交出满意的成绩单。先是线上销售超过1.39亿，在双十一参战品牌中，特步单一品牌便贡献了1/868的销售额，并持有20.6%的转换率。而特步也从为人所知的传统品牌一跃成为了时尚潮流的典范。

1

走心策划，彻底扭转直播品质

对于多数潜水直播N年的老司机来讲，看多了众多网红明星直播之后，似乎对于直播这一社交形式形成了一种思维定式——随机性、即时性、无主题、无策划。而特步双十一直播活动正在颠覆这一模式。

特步双十一四场明星直播活动都是运用了“直播+综艺”的新模式，摈除了传统直播枯燥单调的特性。单从直播影响力看，在这几场直播活动中，极具运动活力的特步代言人用鲜明的个性在粉丝中吹起了一阵运动时尚之风，各自演绎出运动时尚的魅力。四场明星直播活动观看人数累计达数千万，最高一场在线观看的人数808.3万，点赞数超1769万。特步品牌直播影响力也横扫各大社交平台，观看人数、点赞率甚至销量的持续走高，掀起一阵运动时尚热潮，再次力证了这个脚踏实地民族品牌的创新实力。

说到底，无论采取怎样的方式，真正拥有影响力和关注度的直播都是内容为王，通过前期深度策划+过程中的户品牌理念的深度完美融合，进而产出优质的、有影响力的内容来黏住针对人群，达到直播的真正目的。

2

不只是卖货，更是卖品牌

在其他品牌将直播当作双十一重点销售渠道的时候，却忽略了深化品牌价值，将目标人群的痛点与品牌特性互通。而特步却很好地在双十一为其他品牌上了一堂课。从宣告双十一“火力全开领跑双十一“战略计划以来，特步总共开启了四场明星直播活动，虽然每场邀请的嘉宾特点都各不相同，但是却有着特步品牌的一个共同点：运动时尚。而明星直播的内容也是与这一传播主题环环相扣，层层递进，让参与直播的人群在为明星尖叫的同时，潜移默化中也将品牌”运动时尚”的特性深深植入用户的脑海里，引导进行二次传播。

双十一元素在不断进化的同时，消费者对双十一所秉持的消费观念也与往常不再相同。随着消费水平的提高，消费选择的丰富化，很多人不再单纯的只是对打折商品的需求。因此，无论是传统形式也好，新颖的直播形式也罢，双十一需要更多的欢乐、互动、创新为消费者带来多样化的购物体验的同时，也应该认真思考品牌与用户之间的联系，从而设计出让真正有感染力的直播活动，品牌形象足以让受众深记脑海里。