【一些看过前面四篇胡诌的人，很善意很关心地给我提了些意见，主要是说没有可读性，没有那种“一看就有启发”的感觉...
【一些看过前面四篇胡诌的人，很善意很关心地给我提了些意见，主要是说没有可读性，没有那种“一看就有启发”的感觉。我也知道这一点，我想说的是：这恰恰是我自己反思之后的选择。也可能是年龄的问题，我越来越觉得要想把一些说清楚，要真正地想起到那么一丁点儿作用，那么就尽自己能力地打好底子，尽自己能力地做个架子。如同鲜花的盛开其实离不开土壤和底肥一样。“南橘北枳”，可能恰恰就是因为“一看就有启发”而只移栽了橘树，却忽视了土壤和天气的原因吧。】
我觉得，要谈“乡村游”，“乡村游”的主体和利益相关方也是一个基础性的问题。所谓“基础性”就是那种有着建设支撑作用，同时也具有巨大破坏作用的东西。而这种支撑力和破坏力的存在往往又不是显性的，但却无时不在、无处不在，渐渐进行的。而当其破坏作用迸发时，不是简单的调整修正可以了事的，往往是致命的，是不可弥补的。如同凌迟或“温水煮青蛙”。
对“乡村游”中的“主体”，姑且采用“
对客体有认识和实践能力的人”这个哲学上的定义。对这个定义中的“客体”，则相应理解为
“可感知或可想象到的任何事物”。客体既包括客观存在并可以主观感知的事物(具体的如树木、房屋，抽象的如物价、自由)，也包括思维开拓的事物 (如神话人物) 。
一、“乡村游”的主体
那么，“乡村游”的主体应该至少包括：政府、集体组织（本村及其他村）、村民、投资者、经营者、顾客（含潜在的顾客）、执法或监督者、评价者（含新闻人）以及其他介入者。可以大言不惭地说，“乡村游”
有没有想到存在着这9类主体，是否完成了类似的公司治理结构问题，在很大程度上决定了“乡村游”的成败兴衰！！！（注意：3个感叹号）
政府 我曾经问过张建永老师：搞乡村旅游，政府的作用究竟有多大？张老师回答说：“作用比天还大！”。我要说的是：至少在当前，任何人都不要妄自尊大，认为可以离开政府的支持！政府在“乡村游”中至少承担着两个角色：一是代表着国家行使着“出资人职权”，就是“所有者”的身份，是大老板！二是在供给侧结构性改革中，承担着“处理好政府和市场的关系”的职责，直接承担着“改革生产组织形式等制度创新”的主责，也直接承担着“技术创新的支持者提供者”的责任。
集体 主要是因为“所有权”的问题，所以在“政府”之后，提出了“集体”这个主体。对于一部分“乡村游”的资产是“村集体所有”，这一点一定不能忘记。搞过扶贫工作或精准脱贫工作的就知道。而这个“村集体所有”的产权性质，恰恰是“市场化手段”要处理好的。为什么还要提“其他村”呢？因为，仅仅将目光局限于“本村”，到时要么做不大、做不强甚至做不起，要么以后会因为“产权”而纠缠不清，内耗甚至散架子、烂摊子！
村民 村民是“乡村游”中可能性身份最多者：所有者（房产、股份、商品、才艺、专利的持有者），土权确权以后、林权确权以后所带来的变化应该引起重视。经营者（参与生产经营管理）、劳动者、单纯股东、产业工人、旅游环境的组成者。其中有两个非经济学主体身份一定不能忽视：一、是
“乡村游”的利益天然分享者，是“天然的”、“必定的”、“不得不”让其享受利益的。二、是
“乡村游”的成本之所在和麻烦制造者。我无意于贬低农民（有时我还把决策者也这样看待）。若理性地、揭开伪善的面纱、用技术角度去想一想，是否有点道理？所以，要心态平和地给村民利益，甚至让利；在“相信群众、依靠群众”时也不要忘记“教育群众、帮助群众”。这都是伟人说的话。
投资者 要把“投资者”单列出来，是因为“资金问题”是“乡村游”的一个瓶颈问题。太多的事情，我们
不缺理念和理论家，缺的是资本和操盘手。曾经参加过一个关于“沅江流域生态文化旅游”的研讨会，我猛里懵懂地抛出了几个问号“谁在喊？谁来投？谁来管？谁来玩？”我当时只想到“谁能真金白银地砸钱进来？”政府？村集体？村民？如果“
决策者不担责”，然后连“经营者也不担责”或是“想担也担不了”了，事情能搞好吗？“决策者不担责”是很多问题的症结之所在。人，不见得都是“经济人”；但“资本”肯定最具有“经济人”本性。
以上四个主体或其中一部分，指向了“
产权问题”。加上后面的“经营者”，一起指向了“
所有权和经营权”问题，也指向了“
政府和市场的关系问题”。还可以从一端指向“
供给侧结构性改革”，从另一端又让我们更关注“
市场需求和
市场经济机制”。小小“乡村游”，也有大道理。
经营者 赤裸裸地提几个问题：一、战略层面问题，就是某个村或某些村的联盟体怎样战略定位问题。有高度才能占高地，规划一定要先行！二、单纯靠村民自身包打包唱，有个现实性问题。“乡村游”真的需要职业经理人或是新乡贤的介入，而率先觉醒的村民应该自觉地转身为这两种人。“董事长不应该全方位比总经理差！”村民，可能是董事耶！
此时，“所有权+经营权”就是公司治理结构的最关键。
“乡村游”必须也必然走向“公司化”。或者说“公司化”是解决目前“乡村游”已经显现出来的弊端的一剂良药。
顾客 这里道理太多，简要提几条：一、始终以顾客和顾客满意为关注焦点；二、不要忽视潜在的顾客；三、对待顾客需求的三种态度：满足、抑制和转移；四、“转移顾客需求”的另一种办法是——为顾客制造新的需求。五、供给者制造的新需求一旦为顾客接受就是市场营销的最高境界——
制造市场。
执法或监督者 就是萧何，成也是他、败也是他。绝不可忽视。必要时，要预备一部分成本提前跪迎。
评价者（含媒体和新闻人） 主要是
“乡村游”的“促销”是个大问题，传统的“市场营销4P4C”理论还是有用的。大成本的主动促销，乡村不一定做得起。因此把“评价者”看成是“促销队伍”好处多多。后面会专题谈到“乡村游的CRM（客户关系管理）”，也会谈到“自媒体对乡村游的机会和利用”。总之，解决
“让评价者回头再来”将可能成为破局之招。
其他介入者 这就是公式化的对“主体”的兜底设计。
二、关于“乡村游”主体的其他几个衍生问题
（一）“乡村游”的主体，就是“乡村游”的利益相关方。或者可以说，从“利益”倒过来看“主体”，所得到的启发会更多。例如有的主体往往认为自己“只有责任，没有利益或利益没有直接显现”。
（二）“乡村游”的主体们适用于“同素异构”原理。就是相同的元素不同的构成组合会发生不同的效率和效益。在“所有者和经营者”的设计时，要充分考虑此点，甚至需要某一方妥协。
（三）“乡村游”主体的权利和义务担当处理，有别于公司。主要是在“市场最大化”、“利润最大化”、“股东利益最大化”等“公司目的理论”之上，“乡村游”必定还承担着社会责任和政治责任，且不一定能够量化。
（四）“乡村游”的关注焦点。“以利益为关注焦点”没错， “以顾客为关注焦点”也没错，只是需要加一个时间概念——“以利益和长久利益为关注焦点”、“以顾客和未来顾客为关注焦点”。指向是——可持续发展。
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