新Gucci会面临失宠危机吗？

战略大师、企业家、富商以及富二代们聊了聊这些话题。...








本文作者：赵梦嫣
来自RetailConnection  微信号：RetailGag

眼下时尚圈哪个牌子最红？相信GUCCI一定占有一席之地。GUCCI的总裁兼首席执行官与创意总监Alessandro Michele正带领开云集团迎来5年增长的最高值。而GUCCI最新季度的迷人业绩更是把时尚圈一众小伙伴远远甩到了身后，就在不久前这个老牌还在深陷“LOGO审美疲劳”的漩涡。

然而有意思的是，GUCCI如今看似革新的胜利并非来自于其对LOGO的摒弃，相反，重塑LOGO的创意方式让GUCCI用双C再次攻占街拍和时尚杂志的版面。



从中国消费心理出发，我做了一轮精彩的市场反馈，和战略大师、企业家、富商以及富二代们聊了聊这些话题。

奢侈品的消费观念在中国有着复杂而有趣的心理状态。LOGO式消费的话题从奢侈品品牌进入中国市场的初期备受关注，争论不休。最终我在本文梳理出四个阶段的奢侈品消费心理导向与大家分享讨论，并摘录这四个不同阶段的奢侈品消费者们对新GUCCI的看法。

本文长度为4,500字，建议阅读5分钟，作者凭借长期的海外生活和工作经历，以及对品牌人生的热爱与执着，对法国开云集团旗下的意大利奢华品牌GUCCI进行了从个人见解到消费者访谈的多角度剖析，与我们共同探讨了以下话题：

1. 中国奢侈品消费者真的对LOGO审美疲劳了吗？

2. GUCCI的革新给如今动荡的奢侈品业带来什么启示？

3. 新GUCCI能红多久？

这是中国群居式生活方式的价值观影响，这是曾经很多LOGO叠加风格人群并不陌生的内心潜台词，GUCCI是较早进入中国市场的奢侈品牌，也赶上了改革开放后中国消费行为变迁的一段戏剧化的心理战。“面子”文化在中国有非常深远的历史，而我从不避讳这个词，如果没有男女的虚荣和面子为消费推动力，经济将倒退多少年，这是任何做市场的人心领神会的。

然而“社交功能”，这就变的更有意思，中国消费者从“生存”压力而产生的奢侈品消费行为，是很多欧美国家市场分析师所不能理解的，于是他们会总结为“俗气而没有品位的中国式LOGO消费”。而如今说“ LOGO在中国已死”，那确实又是一种水土不服的夸大其词。



"生存？我要生存！”－－ 这是一种圈层社交的潜规则，与以车识人，是类似的调侃，以LOGO粗糙的分析一个人的经济能力变成了某个时代背景下简单粗暴的判断标准。这是我和法国的品牌战略大师Christophe聊GUCCI时的一段摘录，有几个词，特别的有意思。“social game of the rat race”  ，激烈竞争，你死我活的激烈竞争，这是中国人对崛起的经济环境下的中国生存环境不言而喻的感受，特别是北上广的大城市。“social game”，一种社交游戏，激烈竞争环境里的社交游戏。 或许再说为了生存而LOGO已经有些言重了，然后为了社交的焦点而LOGO，是这场心理战的主旋律。



“competing on usual standard”， 所谓的“吃瓜群众”，其实不过是生活在挤压状态中的“新小资阶层”“时代工薪阶层”，背负房、车贷压力，却也希望从工薪阶层的魔咒里跳出来。多多少少了解过奢侈品的品牌文化，不希望被套上俗恶的LOGO消费，但希望能在自己社交圈层里激起话题的小波澜，能在社交app上集齐更多的“赞”，能收获路人飘过的嫉妒小眼神。我更愿意把这种诉说自我生活质感和品位的 “虚荣”，诠释为“小资时代的曝光率欲望” 或是简单而言《小时代》电影套路情节的向往。下面这个观点来自于可以轻松消费GUCCI配饰产品的80后职场女性，它是知名品牌，但不再是大部分中产阶级买不起的仰望，而是“至少给我一个理由去买它回来 ”，我做我自己，这是80后的价值标签。



“我喜欢买热款，有趣，特别是明星街拍效果很棒，我就想去店里试试，看到实物蛮精致的，就会买很多”

“但是不知道这风格能持续多久呢，也是大品牌才能支撑一个热度那么久吧，要是其他小牌子，早就看烦了，不过没关系，其它品牌还会出新产品”

这是最典型的90后富二代，可爱风趣，社交达人，美国长大，要动他们口袋里的现金，看似容易，却更是零售的挑战。



这是见惯吃惯，享受惯了的一代，永远在关注下一个热点产品，说好的品牌粉丝不     过是一时的追捧。总结一下，满足他们购物决定的必备元素至少应该包括：

热款——话题性，这可不是几个广告那么容易的

设计——特立独行，别让他们告诉你什么品牌有类似的）

明星效应——营销强度..圈层渗透…看到这里，市场部已经掩面

店面视觉——购物体验…说不出的无奈是算不清的隐形成本

精致度——即便万事具备，最终质量，也不能蒙混过关

因为参与了这个热点话题的供稿，于是最先开始思考的是身边人对GUCCI这场大胆创新的反应，连我父亲都被俘虏了老人家近期选了好几款都是GUCCI和美国街头艺术家Trevor Andrew的合作限量款。



我父亲是改革开放就第一批做过时尚产业的商人，他对时装有着很深的情节，他喜欢Trevor Andrew的系列，因为GUCCI本来要控告这位总是恶搞GUCCI的街头艺术家，但最终他们用合作化解了这个多年的尴尬矛盾，我父亲说，这有意思，他说这是时代精神！

或许他对GUCCI个性化设计系列的选择代表着那些不想承认自己老去的时髦中年人的叛逆内心，这些个性设计让他们找到短暂的血热和兴奋，以及曾经被时代压抑的真实个性。LOGO不再能带给他们身份感，而是穿着革新时代精神的设计单品，他们似乎又年轻了一把。这是一种推动了中国消费行为的肾上腺素的另一个趣味游戏。



所以，如果我们只论当下，这是GUCCI风格变革与消费者的热恋期，还是危机四伏的品牌能量转化期？答案见仁见智， 但有一点我本基本可以确定：

设计不再是和艺术的高冷对话，设计是刺激零售的药引子。对于GUCCI等奢侈品、轻奢品毫无购买压力的两位年轻潮妈，给出了几乎一样的论点，并同时提到了对Fendi个性化产品的喜爱。这是个危险的信号，她们掌控着老公、父母、孩子的服装配饰的购买决策权。并且在所属的社交圈层有着影响力。



中国消费者的自学速度是惊人了，他们对于每个产品的转变非常敏感，也不再是品牌卖什么，他们都愿意买单的盲目状态。他们大部分有海外留学和居住背景，有独立的社交人格。［奢侈品的绝对忠诚度］ 已经是历史的某种回忆了。［奢侈品的相对忠诚度］是这个时代，品牌人的核心突破难点：奢侈品牌创作本源的回归，始终还是人群的价值观对话，零售的突破点，便是在这场对话里扑风捉影和造势，然而往精神金字塔上层的满足感攀爬的圈层，中国崛起的精英阶层人群对LOGO文化下的任何造势，都略显排斥，回归产品和文化的质感，让下面这类人群更显理性。但若，GUCCI在变革中，流失此类人群，销售量的起死回生，也避免不了预言一个有底蕴的大牌的衰败。





很多人问我，你喜欢GUCCI吗？

我以前的回答：

“包具配饰，质量普通，设计也不太吸引我。但是GUCCI服装一直是我首选的，从面料到剪裁，就像我喜欢的一款黑裙，有很多质感层次，重要的场合，我还是最先想起它。我还会买男士衬衣，面料质感，特别是配饰的精致度都是我心仪的。大部分精品 看见、摸到、试穿之后，都会不犹豫的带走”。

而我现在的回答：

“包具配饰挺有意思，有几款包包很吸引我。但是服装，我总觉得不是我了解的GUCCI了，就像有个朋友，他突然变了风格，变得很受欢迎，我满惊喜，也乐于看热闹，却极少参与了，觉得是不是变的太快太多了”。



我本想应该多写一些市场分析的干货，但是转而一想，似乎没有人去搜集过对于这场转型成功话题下，对于风格的只言片语。

我谈的似乎只是风格，更似乎是支离破碎的八卦闲聊，但是这些只言片语背后的消费价值观 直接影响着品牌结构和销售业绩。



这是大部分对审美有高要求的品牌人的吐槽，但理性而言，有经典审美偏好的人群，为奢侈品的经典设计能做出多少销售贡献？毕竟地域文化浓郁的中东市场是多少品牌的救命稻草，而亚洲的时髦地，香港、东京....最终实现大量购买的又是什么人群？

毕竟，销售才是品牌战争前线。在戛纳和巴黎生活的经验告诉我，法国的年轻人也一样会为了知名LOGO而买一个奢侈品的入门款，当你问他们“LV有什么历史故事”，大部分人也只是尴尬的笑一笑。

但是欧洲人群对”show myself”独立人格 独立风格的成熟消费心理导向固然会发酵出不一样的审美趋势和消费选择，“为什么你们亚洲人喜欢那么多bling bling，并且佩戴很多高调的配饰？”蒙田大道的Dior店长好奇的问过我这个问题，“因为亚洲人的五官相较不立体，需要装饰凸显自己；而你看你出生就带了那么高调的配饰，一头金发” 她笑说，这是她最能接受的一种反驳。

GUCCI是佛罗伦萨，有着末代贵族气质的品牌，血洗城池的家族纷争，辉煌孤傲的品牌的历程。我曾经写过纪梵希的文章，提到纪梵希女神从奥黛丽赫本到蕾哈娜和李宇春的转变，我没有给出评价，做为品牌人，我不喜欢批判，就像纪梵希团队穷到复印机坏了都只能去街对门复印的日子里，Tisci还是坚守着纪梵希并且放弃了建立自己品牌的机会，最终，在奢侈品牌大萧条的战场，用街头风杀出一条血路。这不是用“风格”可以论英雄的。



而现如今的翻身仗，也不是单纯的用销售增长数据就定江湖局势的，对于GUCCI 总裁兼首席执行官Marco Bizzarri，一系列［扭转乾坤］的成功分析言论，本身就散发着一股不安的气氛。乾坤之大，轻言扭转，力量过猛是收不回的，太极的迂回之力恐怕才是品牌战略哲学。

我认为风格是品牌的灵魂，而生存是品牌的命，丢了灵魂，还是不要命，革新的力度确实是分寸之间的博弈。创意很多时候只能是药引子，享乐主义的审美疲劳来临的不可预料，每个品牌都在补充时代背景下的元素装备，然而举棋不定的是长久生存的经典价值标签的取与舍。品牌价值观必然是长久发展的根基。

GUCCI渐行渐远的经典，我认为还是危机四伏的变革，产品的架构战略如果完全倾向于时代潮流的元素，必然面临严峻的失宠危机。

回归风格标签+创新强度的爆发点+充满活力的时代变革，这是我比较看好的战略结构。【作者简介】 赵梦嫣 （Joanna Zhao）

 品牌战略规划师/产品视觉顾问

意大利佛罗伦萨设计商学院设计语言与奢侈品牌管理硕士，法国高等商学院SKEMA奢侈品管理硕士，国立爱尔兰大学都柏林商学院工商管理学士。曾就职于巴黎HAVAS传媒旗下的BETC设计，并参与依云矿泉水、路易威登雪花秀, 标致汽车, 路易十三限量版, 联合利华,等品牌的视觉战略规划。现带领国际团队独立经营品牌战略规划工作室，致力于国内/国际品牌战略转型、产品视觉设计规划。

延伸阅读：

奢侈品牌Gucci击败所有竞争对手  第三季度录得近5年来最快增长

    关注 微文阅读推荐