奢 COACH的一些故事（下）

简练干脆，“非时尚”的设计.........



同名广告音乐：Coach给我的直接印象，是在周末逛街的过程中形成的——基本上就是一个“俗“字。

美国千篇一律的大商场里，身材富态的中年妇女，成群结队的大学女生，偶尔也有美丽动人的时尚女郎，人手一只C字logo包包。

自诩有品位的女青年，都认为Coach貌似时尚，实则浅薄，对其非常不齿。

后来我逐渐明白，我对Coach的最初印象，很不全面，很不公平。

记得有一回，我跟一位年长些的女同事聊包包。

她说，我喜欢简练干脆，“非时尚”的设计，比如多年前的Coach。

我很惊讶——Coach给人的感觉是卯足了劲头赶时髦，咋还有“非时尚”这一说呢？

其实，Coach作为美国最成功的手袋品牌，从六十年代到今天，经历了诸多变迁。

我的这位同事说得没错——六十年代的Coach，款式简单干练，皮革结实耐久。

应该说，Coach品牌的根基是高品质和重实用。

Bonnie Cashin加入后，引进缤纷彩色，打破手袋不是黑色就是棕色的传统，就此给Coach注入时尚活力。

和欧洲的家族品牌相比，Coach历史虽短，却是美国时尚的元老品牌，甚至是美国文化的一部分。

我读过一本书，叫做“The Official Preppy Handbook”（作者是Lisa Birnbach, 80年出版）。

这本书以搞笑的口吻，介绍美国东北部精英阶层的文化习俗。

这个所谓“精英阶层”，也就是preppy或者WASP，指的是美国工业化之后首批资本家的后代。

这帮人崇尚传统，讲究情趣，富而不露，奢而不华。

书中关于女人配饰这一部分，详细列出二十几件preppy女人“必备单品”。

其中皮革手袋，便是Coach ——“好材质，好做工，经典款式，多年不坏。

颜色最好是海军蓝和酒红”。

Bonnie Cashin为Coach奠定了坚固的品牌基础后，于1974年离任。

把Coach发展成为美国大街人手一只，全球专卖店遍地开花的英雄，是执掌公司二十多年的现任总裁Lew Frankfort。

Logo满天飞，品牌“俗化”在所难免。

有一位美眉在上篇文章留言，说美国的Coach奥特莱斯，永远人潮汹涌；千篇一律的logo，让人心生反感。

确实如此，但公平地说，拥有一只Coach logo包包，虽不能显示包包主人的个性，至少说明这位美眉对品质和风格还是有一定追求的，比完全不讲究的强多了。

最近几年，Coach为了摆脱这个俗的形象，做了很多努力。

比如，推出高价位款式，搞明星街拍，增加色彩，减少logo。

除去高价位策略没有成功，其他努力收效显著。Coach的品牌形象，尽管依然不够原创，却也青春活泼，充满活力。

大家都知道，Coach是在中国生产的。但是咱们中国，不仅仅是Coach的生产主力军，也正在成为Coach的消费主力军。

公司最近财政报告显示，上一季度Coach专卖店的销售情况，美国比去年同期下滑1.1%，日本下滑3%，但主要由于中国的飞速增长，愣是把全球销售往上拽了10%！



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