讲好一个故事，成就一个品牌

会讲故事的品牌，赢得了消费者的心...

故

事，是一种最容易被人类大脑接受的信息组织形态，人类从孩提时代起就对故事如饥似渴。对品牌而言，故事的本质是一种高明的沟通策略，一个好故事可以帮助品牌更高效地传递信息，取得更好的说服效果。从古至今，故事是流传最广、流传时间最长的信息组织形态，放在互联网时代的语境下，故事是最容易在社交媒体上流传，并吸引用户体验、互动的形式。品牌故事是指，故事主旨与品牌价值诉求高度契合的故事。好的品牌故事，是消费者和品牌之间的“情感”切入点，赋予品牌精神内涵和灵性，使消费者受到感染或冲击，全力激发消费者的潜在购买意识，并使消费者愿意“从一而终”。品牌故事对于品牌成功的重要性不言而喻。

好故事不如合适的故事，有些故事就是要说给对的人听。品牌故事的创作，不能只顾着自己High，要明确知道通过这个故事想要表达的品牌核心价值、品牌的气质类型，还有尤其重要的是讲给谁听。而对于受众感受的忽略，也是导致呕心沥血写出来的故事，往往不一定会有好的效果主要原因之一。就像一部斥资亿万、花费三五年拍出来的电影，由于导演在某一方面的过分偏执，影响到了绝大多数吃瓜群众的观影体验时，票房惨淡也就不足为奇了。电影不是拍给自己看的，品牌故事也是如此！摸清听众的口味之后，就要检查故事是否具备“直抵人心”的要素。让人过目不忘的故事，起码要有以下四个要素中的两个：简洁

让人不费吹灰之力就能记住的，必定是简单的故事。就像意大利极简主义艺术家Lucio Fontana的作品，画布上简简单单的“一刀”给人带来的确是无尽的思考与遐想。简单的故事，都是这样的：别人讲给你听的时候，一下子就懂了；你讲给别人听的时候，一下子就给别人讲明白了。简单的故事，不是让人思考了才懂，而是懂了之后会忍不住去思考回味。当一个故事混入了太多假大空的东西，就像一杯牛奶兑了很多水，喝起来不知道是什么滋味。意外违背常识或者制造神秘的故事架构是让听众注意力崛起的有效途径。以违背常识为例，听众会因为遵循惯有的逻辑而不解，从而产生探知答案的欲望；而悬念的揭晓、出乎意料的答案，会对我们的大脑产生强烈的刺激，让故事的情节在记忆中留存的更久一些。本质上，故事的意外元素，就是要让听众产生好奇心，而好奇心是用来消灭的，因为它会一直让你痒痒的。看烂片的时候，就算全场破口大骂，也会坚持到最后，就是想知道结局怎么样。感官想要讲述一个令人难忘的故事，还要学会调动人们感知世界的五种感官 - 嗅觉、味觉、听觉、触觉、视觉，以此模拟出更加真实的体验。这样充满感官细节的故事，比如能够摸到的、闻到的、看到的、听到的，能够让人们的前额叶还来不及怀疑这个故事的可信度，想象力就先行一步让人产生了这种感受。情感好故事拥有挑起人们强烈情绪的能力，无论这种情绪是感动、悲伤、狂喜、愤怒或是恐惧；情绪足够强烈，就意味着更容易形成记忆。有情感的故事，要求故事要有代入感，要让别人从你的故事中看到自己。而人类情绪的一大特征就是具有“普适性”，拥有共性和规律。下至妙龄少女，上至耄耋老人，喜怒哀乐、色香味触觉都是他们共享的感官世界。正是基于这些共同的内心需求，好故事才能像网一样捕获众多消费者的心。

台湾全联服务中心，前身是中华民国合作社联合社，是专门为军公教人员服务的公营零售卖场，1998年公司化之后转型为一般民营，是目前台湾最大的本土超市品牌。长久以来，全联给消费者的印象是“省钱”和“廉价”，给人一种“家常”的感觉。时代的发展，让全联“省钱”的品牌理念，似乎看起来有点小气、有点过时！如何获得消费者尤其是大多数期待奢华生活的年轻人的认可？全联给出了它的答案！全联巧妙地抓住“便宜”这个点，选择了一系列外表时尚而持有精打细算的消费观的普通台湾年轻人，让他们各自诉说自己购物美学、生活态度。而此时的以自我挖苦的逆向操作，更突显了全联的朴实作风和温暖的品牌形象，给年轻消费者留下深刻的印象。全联经济美学的提出，不但延续了十几年来的品牌理念，也让这种理念上升到了更易传播的、且是精神层面的追求上。通过品牌故事，全联不但完成了身份的转变，将自己从一个零售商、一个品牌，上升到一种新型的消费主义；更为我们诠释了如何通过一个故事来成就一个品牌。



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