情人节票房有玄机，分众化战略为中国电影营销指出一条新路

“爱乐”、“疯岳”情人节档很热闹！...





春节档余热未尽，情人节档依然热闹。《西游伏妖篇》、《功夫瑜伽》、《乘风破浪》等春节档影片仍占据大荧幕，《爱乐之城》、《疯岳撬佳人》和《合约男女》三部风格各异的爱情片也杀入战场。



其中，最大热门当属获得多项国际大奖的《爱乐之城》。不过，在观察了情人节档的影片票房数据后，小官发现一个有趣的现象，岳云鹏主演的《疯岳撬佳人》在排片和票房数据上与《爱乐之城》有着明显的地区差异。这其中又有怎么样的奥秘呢？待小官带你一同解开。

《爱乐之城》和《疯岳撬佳人》两部影片在排片上呈现出地域差异性。据小官统计发现，《爱乐之城》的排片随着一二三线城市呈递减趋势，而《疯岳撬佳人》则呈现递增趋势。

《爱乐之城》是由瑞恩·高斯林与艾玛·斯通主演的好莱坞歌舞电影，横扫了金球奖、威尼斯电影节等几大重磅奖项。并在第89届奥斯卡金像奖提名中，又揽下最佳影片、最佳男主角、最佳女主角等14项提名，追平《泰坦尼克号》等片的历史提名纪录。

《疯岳撬佳人》是由岳云鹏、袁姗姗、孙坚主演的爱情喜剧。小岳岳的表情包和台词、小岳岳与袁姗姗的反差萌以及师傅郭德纲也作为彩蛋的登场，都让影片笑料百出。

在豆瓣上，《爱乐之城》的评分达到8.6，超过96%的爱情片和94%的歌舞片，这个成绩在豆瓣上相当不错。口碑也很好——浪漫、感动、年度最佳爱情片，豆瓣看片团给出了相当高的评价。





相比《疯岳撬佳人》在豆瓣上的评分则非常不理想，二星3.4分，连一向观众缘很好的小岳岳也遭到恶评——就不能好好说相声吗？





不过，在微博阵营上，小官发现了许多不一样的声音。不少观众对《疯岳撬佳人》评价颇高——小岳岳的这部爱情喜剧片表现不俗呀！







在猫眼平台上，《疯岳撬佳人》也收获不错的成绩，评分达到7.6。经常混迹社交网络的朋友应该了解，豆瓣是文艺小资青年的聚集地，与其它社交平台及购票平台的人群构成相对不一样。因此，不同平台的网友对影片会产生不一样的评价。



不同的产品有不同的受众标签，这一点在《爱乐之城》和《疯岳撬佳人》这两部影片的对比上体现得尤为明显。这次情人节档的影片成绩，已经无形中拉开了国内各个地区不同群体的分化，这种情况在今后的电影市场上会有更加突出的体现。

通过数据比对，我们注意到，《疯岳撬佳人》在二三线城市的表现要比一线城市好。尤其在排片上，更多地集中在东北、山东、北京等北方城市，南方城市相对排片较少。这其中有地域文化差异的原因，比如郑秀文主演的《合约男女》在两广地区票房就比较好。

针对这些差异，电影的宣发也有不同的手段。《疯岳撬佳人》在营销上，就采取了不少“下沉策略”。

 

在明确自己的主演粉丝群体后，《疯岳撬佳人》迅速铺开物料宣传，重点集中在东北、华北以及一些二三四线城市。比如郭德纲的彩蛋、“蓝痩香菇哥”的特别版预告片，还包括地方媒体的合作宣传、异业合作等落地活动……这些“下沉策略”非常“接地气”，迎合了受众群体的需求。



而《爱乐之城》在宣传上则主打“高口碑、高概念”的思路，主攻一线城市的推广战略。这也不难解释为什么《爱乐之城》能在豆瓣上收获一众好评，而《疯岳撬佳人》则在微博及各大售票平台上表现不俗了——受众群体的分化决定的。

电影作为一个产品，有鲜明的受众标签，电影营销者是为了销售这个产品。因此，找到与产品吻合的标签尤为重要，这样才能准确切入受众市场，这种分众的战略在未来的电影市场上会体现得越来越明显。

除了影片质量，我们越来越发现，细分观影群体也成为电影市场发展的重要一环节。中国电影发展到今天，已经走出了以往全家老小、男女老少银幕前扎堆的阶段，进入了受众分明、个性鲜明的分众时代。观影的人群、时间和口味都有很大不同，电影市场的风向标也随之发生变化。

国产电影近两年呈现井喷式发展，并渐渐从幼稚走向成熟。影片的类型也越来越多样化，满足不同观影群体的需求。近两年新晋的影片类型，如青春片、粉丝电影、综艺电影，虽然在不少方面充满争议，但它们的确占据了很大一部分市场。

有专家表示，不能理解的人都是营销目标之外的受众。因此，建立分众化电影市场，将成为未来的发展趋势。



《山河故人》做得再精致，它只能打动有感的人，而无法打动《小时代》的观众；《疯岳撬佳人》的小岳岳表演再精彩、抖出再多表情包，而无法打动无感的人；《爱乐之城》获得再多国际大奖，故事讲得再浪漫，也不能打动它以外的观众。

所以，电影营销上走“泛众化”的道路是不对的，找准影片的终端市场，不要在非终端市场上大费力气，到自己的受众市场做文章，才是正确之道。