【案说品牌】大奶瓶教槽料：同质化泥淖中绽放的璀璨之花_【光华博思特】

品牌定位及完整的形象构建，是品牌走向市场的内核，也是品牌成长壮大的发力点。...

同质化问题，是任谁也难以摆脱的市场困境，尤其是饲料行业，无论猪饲料、禽饲料，水产饲料，迅速同质化、高度同质化，让身处其中的企业苦不堪言，从早期的跑马圈地，到后来的价格战，再到如今的大直销，无不深陷在如影随形的同质化泥淖中。

因此，如何从同质化市场中跳出来，如何用最少的投入获得高量高价值的市场，如何在养殖户心智中，启动一个差异化的区隔，让养殖户迅速记忆、认同、购买，饲料企业都在苦苦寻觅高招。

光华博思特长期形成独特的实战理论体系，从两个方面帮助企业提炼优势。塑造差异化：一个方面是定位，这又分为两个角度，一是从品类下功夫，赋予品类独特的概念，用概念聚焦企业独特的优势，和竞争对手形成区隔；二是从价值上下功夫，给消费者一个明确的购买价值，品类和价值彼此呼应，比如王老吉品类是凉茶，带给消费者的价值是“预防上火”，营养快线品类是营养饮料，带给消费者的价值是“精力充沛”；品类和价值根据消费者的认知不同，也可能合二为一。这套体系即称为“双定位模式”。

另一方面，从品牌符号入手，围绕品牌定位，塑造一个独特的差异化符号，可能是品牌名称、概念，或者广告语。用以定位为核心的完整品牌体系强化品牌差异性，并体现在产品包装上，宣传物料上，电商平台上，和消费者的接触的每个地方。

说起来简单，但是，真正提炼出差异化的定位，创意出能够表达定位的差异化品牌符号，却并不容易。我们需要运用的，是由外而内的市场思维，竞争思维，大量地研究竞争对手，深入了解养殖户的需求心理，同时深入挖掘企业的独有优势，从一丝一毫中寻找那些灵感。

纵观2015 年饲料行业，突出的特点是产能过剩；新六和、正大、双胞胎、大北农、正邦等大型饲料企业跑马圈地，扩大产能，销量均在500 万吨以上；在激烈的竞争中，饲料企业数量急剧减少，行业巨头渐出水面；2014 年是饲料企业减少最多的一年，是和农业部颁布的针对饲料行业的管理的新《条例》有关，关停了一批实力弱，硬件不达标的小企业；另一方面是竞争的淘汰。到2015 年年底，饲料企业从高峰期的15000 多家，只剩下6000 余家；有人预言饲料行业最后可能只剩下3000 家企业。

在饲料行业大变局中，大小企业纷纷谋求突围之路，大中型企业向全产业链发展，向下游养殖扩展，产业链养殖的扩张，挤压产业链之外的空间，在这个链条中，外面的饲料厂很难再介入，进一步挤压了饲料企业的生存空间。随着散养户的退出，饲料企业转向大中型养殖场的直销模式，直销成为竞争高地。另一个重要的出路，是聚焦高附加值产品，教槽料和母猪料成为重要的推动力量。

德诚农牧集团教槽料在区域市场获得良好口碑，教槽料取胜的关键点在于营养配方，德诚教槽料采用有“中国教槽料之父”称誉、德诚农牧集团“首席科学家”零汉益博士的专利配方，产品具有易教槽、适口性好、抗拉稀的优良特点。

按照双定位品类分化理论，德诚需要将教槽料品类独立为大单品品牌，从原来的低价格竞争中跳出来，重新建立教槽料的高价值形象。

根据由外而内的定位战略研究，我们将这款具有专利营养配方的教槽料品类定位为：“优准”奶粉教槽料，“优准”是一个可以注册保护的概念——“优准” 营养配方；而给予这个概念的最有力支持是：“中国教槽料之父”零汉益博士专利配方！

以定位为核心，如何构建品牌体系？光华博思特独创的“品牌形象钻”系统完整的回答了这个问题：品牌形象钻以定位为核心，七个元素互为逻辑，你中有我，我中有你，完整的表达出品牌的双定位内涵。

品牌名称至为重要，有人说，品牌名称的创意最直接体现出策划公司的实力，此言不虚！一个联想度好、形象便于记忆的品牌名，一定程度上决定了品牌能走多远，而看得见的名字仅仅是品牌名称创意的冰山一角。

看看竞争对手教槽料的品牌名，不外乎代乳宝、乳浓、贝贝乳、金人工乳、代乳王、超母乳、好离奶、好转奶、黄金乳等，都跳不出“乳”的藩篱，遗憾的是其中的大多数不能注册保护，依附于主品牌难以独立长大。

我们从不同的角度出发创意品牌名称，在创意了许多名称之后，“大奶瓶” 一跃而出，当查证能够注册的时候，项目组忍不住激动鼓掌欢呼！

由此，从双定位战略出发思考，到品牌概念及各个元素的共同构建，让“大奶瓶”从同质化竞争的泥淖中一跃而出。当然，品牌真正的成长和壮大，还需要渠道和传播共同发力，但是，品牌定位及完整的形象构建，是品牌走向市场的内核，也是品牌成长壮大的发力点。