老匡：Papi酱2200万竞拍，不是局，而是局中局

因为这些事件的组合排列牵扯到多方利益，所以我将题目命名为“局中局”。...

Papi酱2200万竞拍，不是局，而是局中局

文/匡方原创微信公众号kuangfang2012昨天， Papi酱以2200万卖出第一条广告。

因为2200万买一次微信公众号推广，成功突破了围观群众的想象力极限，所以各种猜测破门而出。最符合逻辑的版本是“阿里家宴”说——拍卖方是阿里，直播方是优酷，阿里是优酷的大股东，优酷是逻辑思维的投资方，逻辑思维是papi酱的投资方，阿里是丽人丽妆的A轮投资方，丽人丽妆黄韬是罗胖的师傅……对此，罗还专门发朋友圈回应——“别传什么阿里家宴了。很显智商。2200万去做个局？这钱是要真金白银捐出去的。您倒是做啊。”

其实，大多数围观群众还是很真诚的，三番五次跑出来做局忽悠，实在说不过去，还是有必要站出来说几句实话。

一

首先，梳理下事情的来龙去脉

1、3月18号，罗酱合影刷爆朋友圈。

2、3月19号， papi酱获1200万投资，估值过亿。

3、3月21号，罗宣布papi酱将召开广告招标会。

4、4月18号，微信公号“影视口碑榜”爆料papi酱遭封杀，引发全民关注。

5、4月18号，真格基金出面辟谣，罗发声力挺，再次引发全民关注。

6、4月18号，总局勒令整改，真相大白。

7、4月21日，papi酱广告招标会召开。

8、4月21号，丽人丽妆以2200万夺标。

二

我忍不住有4个疑问

1、为何在获投资的一个月之内，papi酱能如此频繁的引起我们注意？

2、为何碰巧在广告招标会前3天，被爆料封杀？

3、为何标王是2200万？而不是其它数字？2200万到底有什么战略意义？

4、2200万买一次公众号推广，到底值不值？如果不值，背后的真实意图到底是什么？

三

谈谈老匡的看法

1、坦白的说，老匡不是当事人，很难一口咬定剧本到底是怎么写的。但是从估值、投资、封杀到天价广告，作为一个商业触觉灵敏，作战经验丰富的营销人，你很容易捕捉到这些事件台前幕后的暗流涌动，这些巧妙的起承转合，隐喻着比事件本身更重要的巨大含义。例如：炒作1200万投资，估值过亿的真正意义在于帮助papi酱确立“第一网红”地位，为广告招标溢价，让未来的天价标王看上去更合情合理。又比如，招标是个大事，3.19~4.18中间有长达一个月空窗期，所以必须要闹个大动静，封杀事件也是为广告招标做铺垫。19号以后的每件事似乎都有人工干涉的痕迹，一切都在为招标会上“2200万的天价标王”铺陈设计。

2、为何标王是2200万？而不是其它数字？2200万到底有什么战略意义？

基于papi酱，罗胖，优酷，丽人丽妆与阿里的裙带关系，很容易让人联想到——阿里力推的网红战略。如果你百度搜索“阿里网红”，无数这样的报道会映入眼帘——《阿里CEO张勇谈网红：是整个新经济力量的体现》。是的，从2015年年底，张勇在无数场合提到这个观点，原因是网红电商比传统电商获取客户成本更低，转化率更高。如果你是阿里，你要让整个社会关注网红经济，参与网红建设，你会怎么做？用屁股都能想到，打造一个网红标杆，而papi酱是不二人选。这件事还能让那些没见过世面的乡巴佬企业大吃一惊——我X，一线明星一年代言才1000万，网红一次就2000万，网红经济是风口，是出路，赶紧砸钱搞！

直接把网红身价做到一线明星两倍，这就是2200万的战略意义。至于钱捐不捐给中戏，并不重要，反正走个账的事，给500万人家还不收？呵呵。

3、2200万买一次公众号推广，到底值不值？如果不值，背后的真实意图到底是什么？

2200万换来的是papi酱视频结尾植入1次，微信公众号二条推广1次，微博转发1次；罗辑思维语音1次，公号图文推送2次。为什么要花2200万买区区6次，效果未知的推广资源？中标企业丽人丽妆给出的答案是——papi酱背后的人格力量。（这是扯蛋）

2000万究竟能买多少流量？有人算了笔账，2000万是两个范冰冰的年度代言费用， 10亿个贴片广告的点播量，2亿以上微信朋友圈的覆盖量，6000万以上的有效CPC……如果很难理解，我们做个对比。Papi酱公众号粉丝1100万，假设1次微信公众号推广给该企业带去1000万UV，那么这条广告的CPM将达到恐怖的2200元，这个价格是微信朋友圈广告的12倍。从数据上看，怎么算都是血亏的。

很多人又说，如果你把2200万对比流量估值，或拿一线娱乐明星对标，显然没认清这次营销的本质。罗胖贩卖的并非单纯的6次公众号推广，而是“估值+投资+封杀+天价广告”全套事件营销，以及由此带来的全民关注度和媒体的轰动报道。

事后丽人丽妆方面也十分配合，轻描淡写的说，我们一年的推广费用是2亿，2200万不算贵。但是我坚信，所有生意人都会算账。2200万买一次前途未知，生死未卜的推广，唯一合理的解释是2200万根本就是个幌子：第一、实际捐款金额多少，资金流向没法监督。第二、若确实真金白银硬掏2200万，这个钱也是由阿里，丽人丽妆，罗胖早就密谋好的从估值、投资、封杀到天价广告一系列公关事件的整体营销费用，这样算下来，2200万确实不贵。

其实，当我们在计算丽人丽妆得失的时候，不要忘记，这次事件的最大受益者还是papi酱，因为赶在广电总局收紧政策之前，她已经通过擦边球的方式完成了巨额粉丝和影响力的原始积累。但在未来，野蛮生长的路径被堵死，想要混起来越来越难了。

注意，以上事件的排列组合让阿里推动了网红经济，papi酱进一步拉高估值，丽人丽妆一夜成名……所以，这不是一个局，而是老谋深算的局中局。