销售，回归运营的本质
骆驼微商城的浏览和销售转化都在稳步提升，目前单次推送产生UV最高已突破3.5W，月均销售额也稳定向50W迈进。...
微信端运营，人人都在讲“参与感”和“社群化”，然而真正动起手来，往往都变成了“卖货感”和“售后化”。骆驼微信端营销（公众号：CAMEL骆驼）自2015年年初开始正式运营，至今已有近90W粉丝，有赞微商城销月均销售额稳定在45W左右，日均UV稳定在3.3K上下。
为了拿到第一手资料，小编采访了骆驼有赞微商城的运营主管冯淼，冯主管给出了满满的干货，希望能给各位商户一些参考。
一、架构
架构是一个结果，是公司内部对于微信端定位和思路表现出来的结果，往往决定了这个项目未来发展的空间。
在常见的症状有：
微信端完全独立，无法借助线下、传统平台电商等资源——只有一个点，如何做闭环？
微信端直接用天猫的运营团队——平台电商的底层逻辑是花钱买流量，微信端底层逻辑是单点拓展和维护C端客户，一个团队，恐怕很难做到灵活切换思路。
微信端没有独立的客服——淘宝的客服真的是客服，微信的客服是朋友＋ID＋销售＋客服，怎么能通用？
……
科学的微信端架构应该是怎样的？没有标准答案。每个项目都有具体的行业、产品、优势、客户群，不同的元素组合，对架构的要求也是不一样的。但小编还是要梳理一下骆驼的架构给大家参考，因为它太典型了——骆驼真的从社群化运营的角度去设计的：
和很多公司架构极其侧重销售不同，骆驼的架构完全从社群运营的角度出发。“简单的说，我们坚信，要先把客户哄开心了，才有可能实现销售。所以在微信端，我们的第一目标是社群服务，第二目标才是销售。”冯淼说。
“原来的时候，会员中心、微信中心和户外俱乐部都是独立的部门。但从社群出发，我们会发现这是一体的。所以公司直接把会员中心和俱乐部拿过来对接微信，会员＋微信＋线下，就是’社群中心’。”
二、内容
既然第一目标是社群服务，微信端的内容运营就十分重要了。
骆驼的运营团队首先尝试了常规图文推送，但互动率不高；加入音频之后发现互动情况有改善，于是一鼓作气尝试了视频——数据出现了非常明显的变化：第一期视频图文阅读量接近14万，较上一期圣诞节活动（无视频）5.8万的阅读量成倍增长。
第一期视频图文推送后销售数据
“早期的小骆配音其实就是我们运营的同事，后来有了专业的配音，粉丝反而会问原来的小骆哪儿去了。我们忽然发现，这是要往网红的方向发展呀。”说到这儿冯淼忍不住乐了：“于是我们真的考虑这个项目——骆驼的下一个网红可能就是我们大老板的儿子，万公子。”
小编上网搜了一下，果然有万公子的照片，而且一大波少女正准备换老公。
“为了做社群都拼了，我们内部常常开玩笑说，人人都要有一颗网红的心。”
三、社群
骆驼的粉丝社群运营，从线上线下两个方面着手：线上有微信社区＋原创图文评论互动，线下有户外俱乐部，不定期组织线下活动。
骆驼的微信社区有近10万粉丝，日均互动量在1500人／天，活跃度很不错。为了进一步发挥这种活跃性，骆驼的运营团队做了一些细节的小动作：
1.在部落话题设置留言互动奖励，奖品是爆款商品，再把爆款做成极致单品的形式——这样利用奖品把活跃粉丝引导到有赞微商城；
2.微商城的首页也有入口把购物用户引导到微社区。
“另外户外俱乐部会不定期组织线下活动，以近成本价组织同城户外周边游活动（价格往往不到市场的一半），这样线上的粉丝也有了线下交流和互动的场景。”冯淼说，“所以其实社群运营是两个闭环：微信－微社区－微商城；线上－线下。”
四、销售
关键词1:培养习惯
微信端营销是新兴事物，如何培养粉丝的消费习惯几乎是每一个公司都要面临的挑战。
第一道门槛是首次购买需要填个人信息。“很多粉丝抱着好奇或者尝鲜的心态尝试，结果发现要填很多信息，就不了了之。”
“新粉丝不断加入，粉丝群体也在更新（有进有出），所以我们会定期做一组活动，1分钱买优惠券，1分钱买明信片——这组活动的目的只有一个：让客户在极强的利益驱动下把信息完善，为以后消费做好铺垫——因为下次购买他就不需要再填信息了。”
这个动作十分有效，大量粉丝通过“1分钱”活动完善了收货地址等个人信息。
1分钱活动
“很多客户还是无法实现微信支付：没有开通、没有绑定、有疑虑、不习惯使用……”冯淼说，“所以，我们直接做了货到付款。甚至我们公众号微商城的入口菜单，就叫’货到付款’。”
这一招确实很管用，大量的客户在这种一路畅通的场景下实现了微信端购买。而且骆驼后台的数据显示，一年以来，通过微信支付的客户已经越来越多了——粉丝的消费习惯正在逐渐养成。
关键词2:定位和选品
微信端营销的选品，恐怕是所有商户面临的万年难题。
骆驼的运营团队在这个环节做了大量的尝试：
最早把天猫的产品同步过来，但效果不好——天猫是公司非常重要的销售渠道，很多政策和资源都会倾斜天猫，因此微信端可施展的空间不大。后来开始尝试和天猫做区分：天猫主打新品和热卖款，微信端主打库存折扣款。这也恰好降低了粉丝微信端购物的第三道门槛：单价。
“有赞非常强大的一个功能是，任何动作都可以用数据验证——这在很大程度上降低了试错成本，让我们更敢尝试。”
通过有赞后台数据验证这个选品思路有效之后，骆驼的运营团队做了更进一步的客户调整分析。例如，骆驼后台的粉丝里虽然男性稍多，但活跃粉丝（微信社区、图文评论等）女性居多；而且数据显示，男性购买量小（大多只买自己的），但女性购买量大——中年女性较多，她们不仅给自己买，还会给家人买。而骆驼的一大优势是SKU和品类非常多：除了户外，男女鞋，男女装，还有童装，箱包等，这为服务女性群体提供了基础。
冯淼说：“服务好女性消费者，能更好促进一站式购物。分析出这一点之后，我们调整了图文内容和商城架构，增加女性购买专题内容，为女性创造更顺畅的路径。”
随着每一次细微的改进，骆驼有赞微商城的浏览和销售转化都在稳步提升，目前单次推送产生UV最高已突破3.5W，月均销售额也稳定向50W迈进。相信这些数据会越来越好。
小结：
和骆驼的运营团队沟通之后，小编感到非常安心：因为白石的很多案例和骆驼的运营经验，相互印证了一个我们一直坚持的看法：微信端运营应是一个长期、细致的工作。固然有工具能够带来短、平、快的效果，但随着生态逐渐完善、监管日趋严格、客户迅速成长，这个领域必将回归到运营的本质，我们要学会“善巧”，更要学会真正的“运营”。
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