独家｜运动鞋业逆势快速增长，体育用品业重回投资主场

在鞋业产业矩阵中，运动鞋业的产业规模并不大，但体育产业近期发展极具启迪性，通过“+”理念来实现不同产业之间的关联融合、互利共赢等，是破冰未来鞋业发展迷局的新思路。...

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大雾、暴雨加暖湿气流，泉州的“回南天”模式让来自意大利、英国、越南、韩国和台湾等许多国家和地区参会者在数个机场、车站辗转许久，才抵达“2016年全球鞋业暨体育产业发展趋势论坛暨中国皮革协会鞋业、鞋材专业委员会年会”会场。论坛主题“借力腾飞”颇为应景，在鞋业产业矩阵中，运动鞋业的产业规模并不大，但体育产业近期发展极具启迪性，通过“+”理念来实现不同产业之间的关联融合、互利共赢等，是破冰未来鞋业发展迷局的新思路。



根据中国皮革协会鞋业专委会/鞋材专委会在“2016年全球鞋业暨体育产业发展趋势论坛”发布的《2015年中国鞋业发展报告》，尽管全球鞋产业处在最困难的寒冬，运动鞋产业却像“冬天里的一把火”，以安踏、特步、匹克、三六一度等为代表的福建运动鞋品牌逆势飚红。回顾前两年的研发、“关店潮”“营销泡沫论”“代言风波”等阵痛，证明晋江运动鞋企业迈向品牌化、差异化建设之路，是极具创见的战略抉择。最困难·出口负增长·电商低利率

峰会开始之前，许多与会者都积极交流，希冀从同行中获得更多的信息、资源和机会。因为根据中国皮革协会鞋业专委会/鞋材专委会的年度报告显示，2015年是中国鞋业近年来所经历的最困难一年，该年度鞋业销售收入增速同比继续趋势性回落； 产品出口罕见的负增长； 国内消费整体增长乏力。2015年1月至12月规上制鞋企业4505家，累计完成销售收入7,437.75亿元，同比增长6.97%，增速回落1.92个百分点（2014年同比回落0.48个百分点）。



需要特别指出的是，2015年，全国各个鞋业利润率仅为3%至7%，由于对2016年鞋业经济的不乐观，皮鞋、塑料箱等许多鞋业品牌都做好了勒紧腰带、咬紧牙关打持久战的准备。



资料来源：中国皮革协会鞋业专委会/鞋材专委会

目前，越南、印尼是世界鞋类前五大生产大国，跟中国鞋类出口存在正面竞争。2008年以前，中国鞋业出口年均增速高于上述两国。但金融危机后，中国年均增速低于越南和印尼。除上述两国外，2015年菲律宾出口增长79%，西班牙11%。而中国全年鞋类出口98.7亿双，总规模511亿美元，同比分别下降8.1%和5.1%，增速分别比上年回落9.6和16.9个百分点。20多年以来，中国鞋类出口保持高速增长，出口下降的年份只有1998年（亚洲金融危机）、2009年（全球金融危机）。同时，与前两次出口下降不同，本次下降周期中，越南、印尼等主要竞争国家已经快速崛起，而且一改前两次下降周期中与中国同步出口增速降为负值的现象，同期仍然分别保持16.3%、9%的增长。

出口金额增速

中国

越南

印尼

2015年增速/%

-5.1

16.3

9.0

2001-2008年均增速/%

16.4

17.0

3.3

2009-2015年均增速/%

11.5

19.8

17.2

资料来源：中国皮革协会鞋业专委会/鞋材专委会

国内零售整体疲软，鞋类零售增速继续大幅放缓。鞋类销售整体增速继续逐渐回落。2015年，社会消费品零售总额同比增长10.7%，为2007年以来的新低，其中服装鞋帽针纺织品零售增速9.8%，增速同样是近年来新低。2015年全年全国百家重点大型零售企业零售额同比下降0.1%，增速相比上年回落了0.5个百分点，也是自2012年以来增速连续第四年下降，并且零售额首次出现了负增长。2011-2014年，全国百家重点大型零售企业零售额增速分别为22.6%、10.8%、8.9%和0.4%。

受电商冲击、成本上涨、库存危机、线下实体过剩等因素影响，商务部重点监测的3000家重点零售企业鞋帽增速3%，在数年连续回落的基础上继续回落1.8个百分点。全国百家重点零售企业量增值跌。同时，由于全渠道竞争越来越激烈，电商占比不断提升，鞋类整体零售单价持续下滑。2015年线下渠道及线上渠道零售单价分别下滑约8%、12%，进一步挤占了企业经营利润。



资料来源：中国皮革协会鞋业专委会/鞋材专委会梯队成型·V型反转·户外鞋新机遇 体育品牌全面回归高速增长态势

相较之下，运动鞋产业仿佛处在温煦的春天。2016年2月下旬，安踏体育用品有限公司在香港公布了2015年全年业绩报告，公司营收首次突破百亿人民币，成为中国首家进入百亿俱乐部的运动品企业。财报显示，2015年安踏公司营收达人民币111.26亿元,增长24.7%。安踏体育公司毛利率亦再创新高至46.62%（净利润率16.75%），毛利达人民币51.85亿元，经营溢利人民币26.97亿元。匹克体育2015年全年财报显示，公司2015财年全年盈利3.92亿人民币，同比增长22.33%。公司2015财年全年营业收入31.07亿人民币，同比增长9.33%。 匹克体育公司毛利率达38.7%（净利润率为12.6%）。需要强调的是，运动鞋业的高发展和高增长，是在中国鞋业面临国际竞争加剧的背景下取得的。

我们不可否认国务院46号文件、申办冬奥会等一系列政府政策的出台，促进并激活了体育消费和体育投融资，为体育用品市场注入了强大活力。但自2011年，国内体育用品行业整体开始进入下行周期之后，以安踏、匹克等为代表的行业品牌自我促动、苦练内功、转型升级，经历了数年的深度调整，进而让形成不同品牌针对不同运动需求的梯队和矩阵，才帮助体育运动鞋服行业逐渐复苏，并最终在2014年推动运动鞋业的V型反转。2015年，体育用品行业领先品牌实现了快速增长，众多领先体育用品品牌实现10%以上甚至20%以上增速，并保持着10%到20%的净利润率，表现抢眼，让我国体育运动鞋服行业进入新一轮的上升周期。



资料来源：中国皮革协会鞋业专委会/鞋材专委会户外品牌继续保持爆炸扩张态势

户外鞋行业，被称为鞋业“最后的蓝海”，由于科技技术专利多元且繁杂、品牌忠诚度高等原因，户外鞋服企业基数虽然在不断增大，但总体上看，户外用品行业继续保持着低位、高速增长。2015年户外用品零售总额221.9亿元，同比增长10.5%；出货额123.1亿元，同比增长12.2%。2015年，户外用品市场专业户外店和电商平台店分别增长51家和15家，达到2216家和673家，电商渠道则增长迅猛，电商零售总额达到70.5亿元，同比增长50.32%，占比达到31.77%。但是，除了以探路者为代表的品牌之外，国内户外运动品牌依然在自主知识产权、市场营销与推广、产品研发及形象设计等方面有着明显短板。后2015时代的运动鞋业如何发展？

“五万亿市场”机遇，引导着社会资本迅速往体育产业这一国内产业结构中的“洼地”倾泻资本，无论是在体育产业中耕耘多年的老人，还是新介入的体育创业青年领袖，都获得了至少能够达到自己满意的融资规模，而每一个令体育人欢欣鼓舞的数字背后，还有一段更为苦难的修行应该在冷静、谨慎中去思考和反思。正如安踏集团品牌高级总建朱敏捷在本次峰会上所言，如何以“工匠之心”解决一个个运动鞋购买者的“痛点”，才是运动鞋业人应该思考的。

许多产业深受企业目光短浅之害，那些功利的体育企业家太关注立竿见影的结果，以至于无法高瞻远瞩，这种缺乏危机意识和责任思想，很容易使企业陷于被动甚至导致破产。目前，国内的运动鞋业，在企业经济实力、产品设计与质量、科研与技术水平、知识和决策管理机制、市场营销和品牌建设等诸多方面，还有相当的差距。这种差距的弥补，需要有体育情怀的政策设计者、有体育情怀的政策执行者、有体育情怀的品牌设计者以及有体育情怀的企业家，需要产业相互勾连、政府部门相互配合、高校学研一体化，来组成“永续经营”的战略生存共同体。只有过程无限困难艰苦，方能保证产业永远春天！

本平台关注和提供体育经济及投融资前沿资讯，负责人为安福秀博士及其团队。安博士，湖南人，北京体育大学博士，江苏体育产业协同创新中心理事、《北京市关于加快发展体育产业促进体育消费实施意见》起草组副组长，第一本体育蓝皮书总执行人，安信证券、东兴证券、国信证券、巴克莱银行等首席体育顾问及策略会演讲嘉宾，曾为北京大学中国体育产业研究中心执行秘书长。

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