品质断层，网剧如何突破圈层、细分受众？

娱乐新观察，泛娱视界洞察者！...



导语

2017年，网剧迎来“9.0时代”（豆瓣评分9分以上），精良化成为这个行业用到烂大街得词汇，不管是制作方、平台方、宣传方，还是核心受众，只要对这个领域稍有了解的群体都会说上一两句与之相关的观点。2018年即将过半，快速质变的网剧市场仍未有一部名副其实的爆款之作，行业中现存的问题和困惑仍需挖掘有效的解决办法，真正去满足观众需求。

截至目前，豆瓣7.0以上的剧集有10部左右，其中8.0以上（包括8.0）的仅有两部，分别是公路网剧《假如没有遇见你》和近期上线的迷你网剧《东方华尔街》。



碍于近两年，各大视频网站的片单越发豪华，从投资多少亿，到剧集多少部，给观众留下了太多的空想，也给平台挖下了不小的深坑。

为实现洒下的“豪言壮语”，在承若的时间线里播出片单中作品，反而更容易在这个快速质变的网剧时代中产出品质堪忧的作品。由于时间紧张、把控不严苛，网剧品质断层的现象越发严重，从而在去年迎来“9.0时代”之后，今年一直没能出现真正的爆款作品。

一部网剧，怎么样才好看？对于观众而言，考量的标准不仅仅是画面质感，并非拥有电影感的滤镜效果，就意味着是精良之作，也并非是花大价钱用昂贵的道具堆砌出华丽场景，就代表着处理用心。表面所需具备的特质很重要，但一部剧的内核是用心更为重要。



拥有电影感的滤镜，是否能做到电影镜头的处理方式？拥有昂贵的道具，是否能做到符合事实的场景重现？拥有大咖艺人，是否能做到让人物立体饱满？拥有吸睛的噱头，是否能呈现出细腻无漏洞的剧情？

以上种种都是网剧精良化的基本需求之一。去年，《白夜追凶》为什么能成为网剧的代表，为什么能被从业者们当作案例来分析，除了其画面的精良之外，演员对每个人物的刻画都是饱满、立体，符合故事情绪的存在。不管是分饰两角的潘粤明，还是心思缜密的王泷正，他们都能够把角色处于不同时间、不同情景时的状态精准把握。



一部真正意义上的爆款网剧，需要经历时间的打磨，而并非在立项之后的半年打折精品剧的幌子同观众见面。其实，市场上很多7.0以上的作品，再多些打磨和处理，都能够做到8.5的成绩，甚至能像《白夜追凶》一样迎来属于自己的“9.0时代”，然而，事实并不乐观，网剧的精良化依旧任重而道远。

影视行业，都说要有差异化，究竟该如何突出差异化，突出哪些方面的差异化，这些问题更值得去深究。在网剧刚刚好转的阶段，很多人都说，“网剧要和电视剧打出差异化。”赖于播出平台、播出模式的特有性质，网剧同电视剧在一定程度上有诸多外在条件的不同，比如，网剧更多的是用户的主动选择，而电视剧则是用户的被动接受。



除此之外，监管政策对两者的要求也是区别对待的，从而给了网剧更广泛的创作空间，也正是因此，低俗、粗制滥造一度成为网剧难以拜托的代名词。因此，要是以此作为和电视剧的差异化，想必是网剧走了一条难以“出头”的路。

好在是，随着网剧监管政策和电视剧趋于一致，观众的需求也日渐明朗，创作者们也逐渐意识到，差异化并非是和电视剧区别开来。网剧的快速发展恰恰需要模仿电视剧的发展模式，即便节奏不同、载体不同，但制作好的内容，收获观看群体都是其核心的目的。

以电视剧为例，差异化特质最明显的体现则是类型上，不同的类型拥有不同的受众群体、适合不同的播出时间。当然，后者对网剧的而言并不明显。

从目前来看，网剧的类型差异化和电视剧的规律如出一辙，校园青春、都市偶像、古装、悬疑等等百花齐放。而根据用户的观看习惯和需求，一年和一年的主推类型又各不相同，比如2016年的校园题材、2017年的悬疑题材，而今年似乎有些令人捉摸不透。上半年的网剧中古装题材占比很高，但高分的作品大多为都市剧，其中又细分为不同的分支，比如玄幻爱情、商战金融、公路爱情等等。



显然，网剧的差异化在类型之余，又有了诸多的细分，这一点和近两年电视剧流行的行业剧有些类似。同样都是行业剧，但又依托于谈判官、律师、无人机、投资等不同的行业，涉及的领域也越来越小众。

虽说，以此为噱头能让剧于剧之间的差异化较明显的存在于表面，但是披着行业剧外衣谈恋爱的评价也十分常见，而网剧能否摆脱电视剧的一贯短板，还需要深耕内容，从根本上打造差异化特质。随着互联网的发展，中国的网民数量直线上升。目前，一二线城市的网民数量趋于饱和，三四线城市的“入网”人数占比也日趋提高，从艾瑞数据发布的《中国视频行业经营状况研究报告》中可以发现，我国2015-2017年网络视频用户近5.8亿人。由此可见，网剧的主要受众范围也在逐渐扩大，除了创作者们高呼的90后、00后核心受众之外，传统的电视受众也逐渐成为网络视频平台的核心用户。



从而，网剧在创作阶段就应该做好人群画像，明确自己的主要受众群体。不管是新晋主要群体00后，还是从传统媒体“倒戈”过来的大龄网民，他们的观剧习惯同原有的用户极具差异，观众审美分层，平台方在版权剧的选择和自制剧的创作上都需要综合考虑不同受众群体的观众需求。

对于生于互联网时代的00后而言，美剧、日剧等高品质的作品是其观看列表里的常客，而且他们均处在高GDP、低出生率的红利期，消费观念同80后、90后都不太相同，颜控属性愈发明显，社交方式也不局限于文字，短视频、图片、音频都是他们的擅长的交流语言。他们更愿意为自己的兴趣和爱好（即游戏和动漫）买单，要想收获他们成为忠实用户，需要真正融入他们的圈层，了解他们的社交方式和观剧需求。

除此之外，以腾讯、优酷、爱奇艺等头部的视频平台为例，它们在页面风格和主打功能上，也都在努力的尝试打破圈层，不管是年轻化也好，还是轻奢标签也罢，都是对以往定位的突破，再加上开发的粉丝社交入口，都是对其打破圈层的一一力证。

另外，随着抖音等短视频的兴起，对于传统的视频网站而言造成不小的冲击。目前，腾讯的微视也在急速的占据市场，爱奇艺也开发了自己的短视频APP纳豆，可见，传统的视频平台对于短视频造成的威胁是十分重视的。



短视频的兴起对传统的视频平台用户造成明显的分流，太多的用户把时间花费在短视频应用上，而且毫无年龄界限。抖音孵化的爆款流行音乐和网红虾等等一些列的现象级内容都是很好的印证。

以上都无一在说明，互联网用户的碎片化时间更容易带来流量。伴随着用户观剧习惯的改变，“弃剧率同剧集长度成正比”的现象日趋明朗，相对比一言不合就过百集的大剧，短小精悍的内容更容易吸引用户并提高用户粘性。因此也就能理解，爱奇艺的王晓晖和搜狐视频的张朝阳为什么都在其演讲中表示，要开启短剧时代和深耕迷你剧领域。

抛开内容载体，打破圈层更应该回归内容本身，其实这一点在网综领域已经有了很好的体现。比如从去年开始兴起的小众文化领域，网综开始走一条垂直化的道路。从内容和题材上打破以往的常规领域，开始涉略街舞、说唱、机器人格斗等小众题材，在成绩上也都收获不菲。



而网剧，也可以挖掘网综现有的成功经验，打破圈层限制，创作能涉及范围更广的作品。除了去年的悬疑题材外，能否根据不同年龄层受众的需求或者观看爱好定制网剧内容，从而达到网剧的垂直化特质。

对于网剧市场而言，从去年开始可以明显感受到数量减少，质量提升的变化趋势，在快速质变的大环境中，能否做到真正满足各个阶层观众的需求，还需要深耕内容本身，解决现阶段的问题和疑惑，打造真正的精良作品，突破圈层限制。娱乐新观察

泛娱视界洞察者

    关注 娱乐新观察